Head of Talent de ManpowerGroup

Tras un breve paréntesis de reuniones internas y de la presentación en Madrid del libro “Marca Profesional” (gracias a Martín, DG de Aliter, como anfitrión exquisito del evento; a Roger, a la autora y a tod@s l@s participantes), de vuelta a Barcelona. Te animo, como ayer a l@s asistentes, a comprar, regalar, leer y estudiar “Marca Profesional”. En términos laborales, entendiendo tu talento como ponerte en valor, o inviertes en tu Marca Profesional o tu talento tiende a cero.  

Desde hoy ya es oficial mi nombramiento como Head of Talent de ManpowerGroup y CEO de Right Management, la compañía dentro del grupo especializada en Talent Management y Career Management (Gestión de carreras profesionales y gestión de talento). Para que nos hagamos una idea del privilegio que significa una responsabilidad de tal calibre, Right Management está presente en 52 países a través de 300 oficinas, y ManpowerGroup es una Fortune500 con 33.000 profesionales, 400.000 clientes, en 82 países y una facturación de 22 billones de dólares). Right Management trabaja con más del 80% de las 500 mayores compañías del mundo.  

He estado leyendo Contagioso. Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito, de Jonah Berger. Jonah es profesor de marketing en Wharton (la Escuela de Negocios de la Universidad de Pennsilvania), especializado en influencia social (por qué algunos productos y servicios tienen éxito y otros no) y ha recibido diversos premios por ello.

“¿Por qué las cosas enganchan?”, se pregunta el autor. Además de porque son mejores (calidad), por publicidad, por precio, las cosas se hacen populares por transmisión social.   Por Influencia Social y boca a boca (el boca a boca determina el 20-50% de las decisiones de compra). Es más persuasivo (creíble), directo y va al público interesado. “Lo mejor es que está al alcance de todo el mundo”, escribe Jonah. Y la comunicación boca a boca a través de internet representa… el siete por ciento (Keller Fay Group).

Las cosas no nacen virales, sino que se hacen. Tras 10 años como profesor de Marketing en Wharton (su curso se llama, precisamente, “Contagioso”), Berger ha establecido seis principios de contagio:

1. Moneda Social. La mejor publicidad es la recomendación personal, por lo que se trata de “Acuñar un nuevo tipo de moneda” (me gusta mucho el concepto, porque el talento es precisamente eso, una moneda grecorromana). Los neurólogos (en concreto, Jason Mitchell y Diana Tamir, de Harvard), han descubierto que compartir opiniones personales es intrínsecamente gratificante y activa las mismas zonas cerebrales que la comida o el dinero. De hecho, las personas estamos dispuestas a renunciar un 25% del dinero con tal de mostrar sus opiniones (¿deberíamos cobrar por escuchar?). Para acuñar moneda social, debemos: a) encontrar la excepcionalidad interna (qué es inusual, extraordinario, merecedor de atención), b) aprovechar la mecánica de juegos (las ideas tienen que “ludificarse”), c) hacer que la gente se sienta privilegiada (escasez, exclusividad, prestigio).   

2. Activadores (triggers, gatillo). Es como decirle “Disney World” a un niño de menos de 8 años y comprobar su excitación. El boca a boca puede ser inmediato o continuado (ambos son importantes). Por los activadores, incluso el boca a boca negativo es positivo (no hay “mala publicidad”). Sin embargo, respecto a los libros, las críticas negativas generan reducciones de ventas. Las ideas, como los seres vivos, tienen su hábitat (su ecosistema) y en ocasiones, el hábitat se puede ampliar (como ejemplos, el kit-kat o el Nespresso). Para que un activador sea eficaz, debe ser sorprendente, memorable y tener en cuenta el contexto. “Los activadores y los impulsos hacen que las personas hablen, elijan y utilicen cosas. La moneda social hace que la gente hable, pero los activadores hacen que siga hablando. Tener algo en mente equivale a tenerlo en la punta de la lengua.  

3. Emoción. La clave no es que las emociones sean positivas o negativas, sino el sobrecogimiento y la excitación. Para “prender el fuego”, la excitación es un estado de activación y disposición para actuar. En lugar de mera satisfacción o tristeza, entusiasmo o ira. La gente quiere divertirse, quiere emocionarse.

4. Publicidad. Jonah pone el ejemplo de Ken Segall, la mano derecha negativa de Steve Jobs. Se trata de la mentalidad gregaria, de la “prueba social”. Como los logos de Abercrombie & Fitch, Nike o Burberry, como las pulseras Livestrong.

5. Valor práctico. Debe ser valioso para transmitirlo. Que la gente ahorre, mejore su salud, sea feliz, etc.

6. Historias (storytelling, relato). Las historias son recipientes, “caballos de Troya”. Las buenas historias poseen magia, e información valiosa.

Excelente el libro “Contagioso” de Jonah Berger, y muy valiosos sus consejos. Los seguiremos.