Jornada en Barcelona, con más de un centenar de compañer@s de
ManpowerGroup para compartir el foco estratégico del año. Mi gratitud a los
organizadores y a todo el equipo.
Hoy en Madrid, inauguración de Fitur, la Feria Internacional de Turismo
(10.000 empresas de 165 países, 250.000 visitantes, un impacto de 260 M €), con
el Rey Felipe VI. España sigue batiendo records (82 millones de visitantes a
nuestro país), con un aumento de gasto por turista. Según el presidente de
Exceltur, José María González, el turismo dio lugar a 77.000 nuevos empleos el
año pasado, con un crecimiento del PIB turístico del 4’4%. Esta mañana el
ministro del ramo, Álvaro Nadal, nos recordaba en el “café con Susanna Griso”
que según los datos del Foro Económico Mundial, nuestro país es el número uno
en competitividad turística. En visitantes ha superado en EE UU y va camino del
liderazgo absoluto, que de momento ostenta Francia. Disponemos de una
“tecnología” única, y el turismo de sol y playa, ya a máximos, se está complementando
con turismo del interior, histórico, cultural, gastronómico, de aventura, etc. El
turismo representa el 16% del PIB nacional, muy superior a la media europa, que
no alcanza el 10%. Un 11% de la corrección del saldo por cuenta corriente se
debe al superávit de la balanza de servicios turísticos.
He estado leyendo el libro ‘Customer Experience’, de Soraia El Kutby. Se
trata de una consultora y coach con más de 25 años de experiencia en el campo
del “Customer Experience”, de la Experiencia del Cliente. Y he querido llevar
sus conceptos, metodología y secuencia a una de las cinco tendencias del Futuro
del Empleo, la “Talent Experience”, la Experiencia del Talento.
La autora divide la obra en cuatro partes:
1. Empezando el viaje. Desde la
Gestión de la Relación con el Cliente (CRM) a la Customer Experience (CX).
Peter Drucker, en los 50, señaló que “el propósito de una empresa es crear y
conservar a los clientes”. En los 90, el CRM se usó en los centros de atención
telefónica. Cuando los clientes no se tomaron en cuenta, surgió la relevancia
del CX. ¡El cliente primero! Y ahora, del Talento, me permito añadir: Talent
Experience (TX). Palabras de moda: El CRM es de dentro a fuera; el CX, de fuera
a dentro. El CSat (Satisfacción del Cliente) suele confundirse con Lealtad (no
siempre se dan a la vez). La UX (Experiencia de Usuario) es utilizando el
producto. Paralelamente, TSat
(Satisfacción del Talento) y Lealtad del mismo. El viaje tiene una nueva etapa,
la Experiencia de Talento, dado el poder del mismo (90% en las negociaciones de
incorporación).
2. Cómo entender el CX de forma
práctica. Se trata de interacciones presenciales o virtuales, que cuentan;
el cliente no siempre expresa lo que espera; el trato que recibe aumenta su
percepción, consciente o inconsciente. Los clientes son primero personas y
después compradores. “Sin datos, usted es solamente otra persona con una
opinión” (Edward Deming). Tener datos es importante, pero no es suficiente. Big
Data: de la intuición a la prueba científica. Soraia nos ofrece ejemplos de los
sectores bancarios, de salud y tecnológico. 12 drivers de la CX: Facilidad para
hacer negocios con la compañía, Proceso de compra cómodo y confortable,
Interacciones y comunicación positiva, Ofertas relevantes, Conocimiento del
cliente, Personalización, Resolución de problemas con efectividad, Respuesta en
tiempo real, Compra agradable y divertida, Trato respetuoso y amable,
Transparencia y autenticidad, Reconocimiento a la lealtad. Omnicanal + Big Data
(pueden cambiar el mundo). Todo se
refiere a las emociones! Como casos de éxito, Starbucks o Amazon. La autora
cita a la poeta Maya Angelou: “He aprendido que la gente olvidará lo que
dijiste, olvidará lo que hiciste, peor nunca olvidará cómo la hiciste sentir”
(Maya Angelou). El TX también tiene sus drivers, se muestra en interacciones y
es netamente emocional.
3. ¿Por qué debería importarnos el
CX? Las 4 verdades ocultas de las ventas: Los cliente aman comprar, pero
odian que se les venda; los clientes insatisfechos no se quejan, sólo se van;
no se trata del precio, sino del valor; tomemos el atajo, haciendo clientes
leales. Según Forrester Research (The Business Impact of CX, 2014), los
clientes con experiencias de alta calidad rotan menos (-0,35), compran más
(+0,73) y recomiendan más (+0,67). Son las 3 R: Renuevan, Repiten y
Referencian. A mejor CX se vende más. El camino hacia el éxito pasa por tres
etapas Propósito y Estrategia, Personas y cultura, Preparación de la compañía
(las 3 P de la Ejecución: Propósito, Personas, Procesos). El Propósito es el
“para qué”: “La gente no compra lo que haces ni cómo lo haces, sino por qué lo
haces” (Simon Sinek). Estrategia: apoyo y patrocinio correctos. Comprender a
los clientes (su voz no siempre refleja lo que desean). “Customer journey”
(viaje del cliente): hemos de mapearlo. Personas (ejemplos de Virgin, Zappos,
Southwest, un banco): la experiencia es tan buena como las personas que la proporcionan.
Preparación: procesos, modelo de gobierno, métricas (NPS, el dilema de la
encuesta de satisfacción de los clientes), aprender y mejorar (#Learnability).
¿Por qué debería importarnos el TX? Por los mismos motivos (en términos de
Cuadro de Mando Integral, del Talento individual y colectivo a los procesos y
clientes, y de ahí a los resultados de negocio).
4. Esté preparado y manténgase
sintonizado. Las 7 tendencias clave: Amabilidad y apreciación, Co-creación,
Entorno (poner los cinco sentidos), Innovación, Humanización y autoservicio
(hazlo tú mism@), Empleados (tan importantes como los clientes), Storytelling
(la nueva manera de comunicarse). Soraia pone ejemplos de Disney (compromiso de
hacer feliz), Apple, KLM, Lego, Ritz-Carlton. Las mismas tendencias resultan de
enorme utilidad para la Experiencia de Talento. Del NPS al TNPS, complementario
con los MAPS.
Como extra, unas pinceladas de NeuroMarketing aplicado a la CX. Soraia lo
considera “la ciencia de medición de las emociones”. Parte del cerebro tri-uno
(McLean: cerebro reptiliano, emocional y racional), de la consideración de los
estímulos, del proceso de compra inconsciente (lo es en un 85-95%)… “Sentir no
es un proceso pasivo”: atención, interés y conexión emocional (como ejemplo,
Sony Bravia, www.youtube.com/watch?v=j9JNDprlyZU
y la cátedra Heineken de la Universidad Politécnica de Valencia). Se hace a
través de IfMR (Resonancia Magnética) y EEG (cambios eléctricos del cerebro).
Todo estímulo debe tener Impacto (llamar la atención), generar Emoción positiva
y dejar algo Memorable (recuerdo). Toda persona suele recordar el 35% de lo que
huele, el 15% de lo que saborea, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que escucha,
el 1% de lo que toca. “El cerebro reptiliano siempre vence a los otros dos”
(Dr. Clotaire Rapaille, Cerebro triuno y aplicaciones al marketing: www.youtube.com/watch?v=sIGNV8e1050).
Muchas gracias, Soraia, por compartir tu amplia experiencia en este
libro.
El tema de hoy, de The Coors, ‘Forgiven, not forgotten’: www.youtube.com/watch?v=01mDVRSXY_w
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