El Talento y las bases de la Neuroeconomía

Lunes de preparación de la semana (Barcelona, Alicante, INSERTA-Fundación ONCE y sesiones de coahcing) y comida con mis socios y grandes amigos Mar Delgado y Enrique Ulloa, dos profesionales del más alto nivel y dos personas de la mayor calidad humana imaginable. Hemos almorzado en La Vaca Picada de Diego de León con el DG de una asociación muy importante. Un sitio que no conocía (la carne, excelente; el diseño, innovador) y un alto directivo muy interesante.

He estado leyendo Tu Dinero y tu Cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo evitarlo según la Neuroeconomía, de Pedro Bermejo (neurólogo, doctor en neurociencias, máster en biología del comportamiento) y Ricardo Izquierdo (consultor, máster en seguridad informática). Pedro y Ricardo son cofundadores y presidente y vicepresidente, respectivamente, de la Asociación Española de Neuroeconomía.

Los autores dividen el texto en doce capítulos:

1. ¿Por qué pensamos una cosa y hacemos otra? Sí, el cerebro es la estructura más compleja del universo conocido. La última del siglo XX fue llamada “la década del cerebro”. En 1994 Antonio Damasio publicó El Error de Descartes, en el que subrayaba el papel de las emociones en la toma de decisiones. En 1998, la neurociencia surgió como línea de investigacion con Paul Zak. Un año después apareció el primer artículo científico sobre neuroeconomía, en Nature. Gerald Zaltman, de Harvard, publicó How customers think en 2003 y Daniel Kahneman (padre de la Neuroeconomía) recibió el premio Nobel de Economía en 2002 por su “teoría de las perspectivas”. Con la Neuroeconomía han nacido las ciencias afines: neurofinanzas, neuromarketing y neuromanagement.

2. Los métodos cognitivo y emocional, bases de la neuroeconomía. El primero es una forma objetiva y reproducible; el segundo, una forma subjetiva, inexacta y rápida. Utilizamos el método emocional e intuitivo por rapidez y porque se ha desencadenado alguna emoción. Los autores ponen como ejemplo la “burbuja de los tulipanes” de finales del XVI en Holanda.

3. Neuroanatomía de las decisiones económicas: sistema de recompensa y de aversión al riesgo. La dopamina actúa a través de tres niveles en el sistema de recompensa cerebral: motivando las acciones necesarias para conseguir la recompensa, facilitando el aprendizaje para lograrla y fijando la atención en dicha recompensa. El sistema de recompensa actúa en la corteza prefrontal (manejo de las emociones), sistema límbico y núcleo accumbens (centro cerebral del placer y del deseo). En el sistema de aversión al riesgo intervienen la amígdala, la ínsula, el locus ceruleus y el hipotálamo. Como ejemplo, jugar en el casino.

4. Burbujas financieras y cracks bursátiles: ya en 1916, Clement Juglar demostró que las crisis son cíclicas. Sus fases son reactivación (optimismo, excitación), auge (euforia), crisis/recesión (miedo, desesperación), depresión (pánico) y de nuevo reactivación (alivio, optimismo). La serotonina es la sustancia cerebral implicada en la adquisición de numerosos comportamientos sociales.

5. Neuromarketing: “Para manipular eficazmente a la gente, es necesario hacer creer a todos que nadie les mannipula” (J. K. Galbraith). El marketing lo definió Drucker en 1954 como “la visión de negocio desde la perspectiva del cliente”, y 45 años después en Harvard se iniciaron las investigaciones con técnicas neurocientíficas (resonancia magnética funcional, electroencefalograma). En los principales resultados de esta disciplina: la ganancia o pérdida produce un cambio biológico con efectos directos en el cerebro y el organismo; ante la repetición de estímulos, nuestro cerebro piensa inconscientemente que el estímulo va a volver a repetirse; la consecución de una recompensa provoca una actividad neuronal similar a la cocaína o morfina; las pérdidas económicas se registran en el mismo área cerebral que el dolor o el riesgo de muerte; las expectativas de acontecimientos producen emociones más intensas que los acontecimientos reales. Efectos “google” (activar el núcleo accumbens mediante dinero, relaciones sexuales, regalos, tabaco, alcohol), halo (todo bueno), diablo (todo malo), manada (a donde va la gente), miedo (es menor si otros también lo sufren) y otros errores de percepción.

6. Factores que determinan procesos de compra: los colores (el rojo es poder y pasión, el verde es juventud, el azul es confianza, el púrpura es lujo, el negro es sofisticación, el amarillo es afabilidad, el naranja es confort, el rosa es dulzura, el marrón es calidez, el blanco es sobriedad) sonido (música romántica, rock, pop), los olores (dispara la compra de los contemplativos en un 14% y nada la de los impulsivos), el tacto… Publicidad multisensorial.

7. Neuromarketing aplicado a las necesidades del cliente y el posicionamiento de marcas. La pirámide de Maslow nos sirve para detectar las necesidades de los consumidores. La probabilidad de que un cliente detecte el vino más caro es del 50% (puro azar). Ejemplo: el “desafío Pepsi” (que es un triunfo de Coca-Cola como marca).

8. Neuromarketing aplicado a las estrategias de precios: sentido de justicia y equidad. Nos formamos percepciones de “precio caro”, “precio inaceptable”, “precio injusto”, y también precio óptimo, mágico, esperado, habitual y de prestigio (lo más caro es lo mejor). Ejemplo: Nespresso (10 cápsulas con 50 g de café, 3’30 €; el Kg, a 66 €. El de Illy es a 17’25 €. Una cápsula de 0’33 € nos parece insignificante).

9. Neuromanagement. El principio de Peter o de la incompetencia (promoción lineal), las expectativas (efecto Pigmalión). La confianza en los demás tiene que ver con la oxitocina. Los guapos ganan un 12% más que los feos.

10. Diferencias entre cerebro masculino y femenino. En 2001 se realizó un estudio sobre operaciones bursátiles: los varones hacían un 45% más, con una rentabilidad anual 1’4% menor. En los solteros, un 67% más operaciones con una rentabilidad 2’3% menor respecto a las solteras. La edad no influye en la toma de decisiones, excepto en las financieras (menores, por menor dopamina).

11. Influencias ambientales en la toma de decisiones. “Nadie recordaría al buen samaritano si solo hubiera tenido buenas intenciones; también tenía dinero” (Margaret Thatcher). La intensidad lumínica hace subir los precios (2003) y reduce nuestra memoria. No dormir afecta a nuestra toma de decisiones (Universidad de Duke).

12. Inversiones y compras basadas en la Neurociencia. Cinco premisas, nadie es capaz de predecir el futuro, las compañías con altas expectativas son especialmente peligrosas, “el secreto para ganar dinero en bolsa consiste en comprar cuando todo el mundo vende y vender cuando todo el mundo compra” (Warren Buffet), cuidado con nuestras expectativas.

La Neuroeconomía es fascinante y este Tu dinero y tu cerebro, una buena aproximación a lo que nos enseña. Gracias, Pedro y Ricardo, por compartir con nosotr@s vuestro conocimiento. He entrado en la web de la Asociación Española de Neuroeconomía (www.asocene.com) para apuntarme.

Y por supuesto, gracias a Mar y a Enrique por el día de hoy.