Dos noches seguidas
de fútbol estival. Anteayer, el partido de vuelta de la Supercopa de España
entre el FC Barcelona y el Athletic Club de Bilbao. Los leones demostraron,
como en el partido de ida, que le pusieron más garra en esta competición. Mis
felicitaciones a mis buenos amigos hinchas del Athletic. Y anoche, invitados
por mi amigo Diego, fuimos al torneo Santiago Bernabéu a ver al Real Madrid
frente al Galatasaray de Sneijder. Los dos favoritos al título de Liga tienen
sus equipos a medio construir, faltos de mentalización, excesivamente
dependientes de cracks que no están en
su mejor forma. Mucho les queda por hacer a sus entrenadores.
He retomado como
lectura un artículo de la Harvard Business Review de junio (un número, por otro
lado, no especialmente feliz, a diferencia del de este verano, que es magnifico
y he comentado en el blog). ‘Luxury’s Talent Factories’ (Las fábricas de
talento del lujo), subtitulado ‘How companies like LVMH, Kering and Richemont
groom designers and managers’ (Cómo grupos como LVMH, Kering y Richemont
desarrollan a diseñadores y directivos), de los profesores del INSEAD Andrew
Shipilov y Frédéric Godart.
El sector del lujo
es especialmente interesante. Hace medio siglo, estaba constituido por empresas
familiares y diseñadores emprendedores. Hoy en día lo dominan tres gigantes:
Louis Vutton Moët Hennesy (propietario de Louis Vuitton, Möet & Chandon,
etc), Richemont (dueños de Cartier y CHloé, entre otros) y Kering (antes PPR,
con marcas como Gucci e Yves Saint Laurent). La competencia es feroz.
Shipilov y Godart
han demostrado que la concentración no crea valor a no ser que se obtengan
ahorros significativos y sinergias en las operaciones. Los autores, analizando
350 empresas de moda en una década (2000 a 2010), concluyen que el éxito
correlaciona con formar parte de un grupo (de hecho, el triple).
¿Dónde está la
clave? En crear un mercado interno eficiente (se obtiene más con menos
recursos) para el capital, pero especialmente para el talento. “Lo que hemos
comprobado es que dentro de sus fronteras los tres grupos han creado una
vibrante circulación del talento que les permite difundir el conocimiento y las
mejores prácticas, más allá de la rivalidad entre marcas”.
Las personas
abandonan las compañías, como sabes, porque quieren nuevas experiencias. En
Kering, LVMH y Richemont, las experiencias se las proporcionan dentro de la casa.
El 70% de las aperturas en LVMH se cubren con gente interna. Las personas con
alto potencial reciben oportunidades. Y así los directivos saben capturar el
valor. En palabras de un manager del sector, “es importante compartir talento entre
las marcas para fidelizarlo. A veces un alto directivo observa que dentro de
una marca no hay oportunidades para crecer, y que es mejor reubicar a alguien
valioso en otra marca que perderlo y que se vaya a un competidor”.
Todos estos grupos
empresariales se han dotado de programas para favorecer las carreras
profesionales internas. En Richemont, la evaluación del desempeño incluye
competencias como agilidad mental, orientación a resultados, gestión del cambio
y liderazgo. La iniciativa FuturA de LVMH (300 candidatos al año) sirve a un
propósito similar. En este programa se valoran tres factores: agilidad de
aprendizaje, engagement y compromiso, sana ambición.
En los grupos del
sector del lujo, normalmente los participantes no saben que están en un
programa especial (para no desmotivar a quienes no forman parte del mismo), no
hay “career path” (un camino trazado para la carrera profesional) y se enfatiza
la historia de las distintas marcas (para fomentar el orgullo de pertenencia).
La movilidad de
carreras profesionales ha potenciado la identidad de los grupos y la
transferencia de las mejores prácticas. La experiencia internacional, por
ejemplo, correlaciona con mejores resultados. Y lo que sirve en unas marcas
(ropa, por ejemplo) se aplica a otras (relojes, vinos). Mayor inspiración,
mejor comprensión de los clientes.
El prestigio de las
marcas hace atractiva a la compañía: ¿quién no quiere que aparezca Gucci, Möet
o Cartier en sus CVs? Para atraer talento, los grupos empresariales mantienen
relaciones fluidas con universidades y escuelas de negocios, invierten en la
formación y desarrollo de diseñadores y artesanos, reclutan de otros sectores
(por ejemplo, de Toyota para la gestión de suministros) y sobre todo potencial
el liderazgo. Ya sabes que más del 60% de la productividad y competitividad es
cuestión de calidad directiva.
Mi gratitud a Andrew
Shipilov y Frédéric Godart por su investigación, que incluye más de 50
entrevistas a directivos del sector. Andrew, ucraniano-francés, es experto en
estrategia y ha publicado ‘Network Advantage’ (La ventaja de las redes).
Frédéric, profesor de comportamiento organizativo, es un apasionado de la
sociología de la moda y trabajó durante tres años en McKinsey.
Precisamente hoy en
Expansión Nerea Serrano escribía sobre la rivalidad entre LVMH y Kering. La
primera tiene unas 70 marcas (además de las ya mencionadas, Dior, Loewe,
Bulgari, Fendi, Guerlain o Sephora. La segunda, antigua PPR, cuenta con
Balenciaga, Château Latour, Bottega Veneta, Stella McCartney o Puma. Ambos
grupos cuentan con “emperadores”. El de LVMH es Bernard Arnault, que tuvo éxito
en el mercado inmobiliario en EEUU y volvió a Francia en 1984. Compró un grupo
textil, Boussac, en el que estaba Dior (por entonces, de capa caída). La fusión
entre LV y MH es de 1987. Monsieur Arnault es la segunda fortuna de Francia y
la tercera de Europa (32.700 M $); está casado (en segundas nupcias con una
pianista canadiense. El de Kering es François Pinault (1962), que tenía un
negocio de materiales de construcción especializado en madera y fue DG de FNAC
hasta que en los 90 compró los almacenes Printemps y la empresa de venta por
catálogo La Redoutte. Posee una fortuna de más de 15.100 M $ y está casado
desde 2009 con la actriz mexicana Salma Hayek.
Además de que ninguno
de los dos empresarios procedía del sector, tienen en común su amor por el arte
contemporáneo. Pinault posee unas 2.500 obras, de Picasso, Miró, Andy Warhol,
Jeff Koons o Mark Rothko, que exhibía desde 2007 en el Palazzo Grassi de
Venecia y después en Punta della Dogana. El pasado 12 de octubre la fundación
de Arnault inauguró su sede parisina, creada por Frank Gehry. En marzo de 2014,
el MOMA de Nueva York le otorgó a Arnault el premio Rockefeller por su “generosidad
deslumbrante y la defensa efectiva de los deberes culturales y cívicos”. LVMH
adquirió en su día la casa de subastas Phillips y la entonces PPR hizo lo
propio con Christie’s. si te interesa el tema, te recomiendo encarecidamente
‘Secretos del lujo’ de una directiva referente, María Eugenia Girón. Así
presenta su obra: http://mariaeugeniagiron.es/mis-libros/secretos-de-lujo-de-maria-eugenia-giron/
Las ideas de esta industria me parecen
muy sugerentes para aplicar a otros sectores. Es el momento del talento.
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