Jornada en Milán,
trabajando con los DG y los presidentes de ManpowerGroup de Italia, España y
Portugal. Hemos compartido numerosas buenas prácticas en clientes y una
estrategia común para aportar valor al cliente desde el talento. Vuelo de
Iberia a las 7 desde Milán Malpensa hacia Barajas, muy puntual. Y llegada a
Madrid a las 9,15 horas para iniciar el fin de semana.
He estado releyendo “El Marketing del
permiso”, el clásico de Seth Godin de 1999 en una nueva edición. Se trata de
uno de los textos más relevantes del marketing actual y Seth, autor de 15
best-sellers internacionales, uno de los gurús más influyentes de esta ciencia.
Sus conceptos son muy poderosos.
En el prólogo, Don Peppers (autor del
“One-to-One: el marketing del siglo XXI”) nos recuerda que “nuestra atención es
un recurso cada vez más escaso” y a ello da respuesta el nuevo marketing. El
Nuevo Mundo (Talentismo) está eclipsando al Viejo (el capitalismo trasnochado).
Es lo que Seth Godin llama “La crisis
del marketing que el dinero no resolverá”. No queda sitio para tantos anuncios
(el marketing de la interrupción, la estrategia tradicional) y los medios de
comunicación de masas al parecer están acabados. Sí, el marketing directo
elimina el ruido (al menos temporalmente), pero el marketing de interrupción
sufre un círculo vicioso: atención limitada de los clientes potenciales,
cantidad limitada de dinero de los mismos, cuantos más productos se ofrecen
menos dinero circula, mayores gastos en marketing de interrupción, exposición
que cuesta cada vez más dinero, cuanto más dinero gasta menos funciona…
El marketing del permiso ofrece al
consumidor “la oportunidad de elegir voluntariamente ser objeto de marketing”.
Es voluntario, y por ello los clientes potenciales prestan atención al mensaje.
“El marketing del permiso es como tener una relación de pareja. Convierte a los
desconocidos en amigos y a los amigos en clientes vitalicios. En él se aplican
muchas de las reglas que rigen las citas y también se obtienen muchos de sus
beneficios”, nos cuenta Godin.
Para “citarse” con un cliente, hay
cinco pasos (siempre según el autor):
- Ofrecer al posible cliente un
incentivo para hacerse voluntario
- Utilizando la atención que le
proporciona el posible cliente, presentar un currículo a lo largo del tiempo,
que instruya al consumidor sobre tu producto/servicio.
- Reforzar los incentivos para
garantizar que el posible cliente siga concediéndote su permiso.
- Ofrecer incentivos tradicionales
para obtener todavía más permiso de los consumidores.
- Con el tiempo, aprovechar el
permiso para cambiar el comportamiento del consumidor hacia los beneficios.
Sí, el permiso es una inversión y el
marketing del permiso ha de ser esperado (las personas han de desear
escucharte), personal (individualmente) y pertinente (que interese al cliente).
El concepto no es precisamente nuevo, pero la relevancia es total en el
Talentismo.
Tenemos que concentrarnos en la cuota
de cliente, no en la cuota de mercado. “Despide al 70% de los clientes, y
observa cómo aumentan tus beneficios”, nos recomienda Seth Godin. La clave está
en cuatro puntos del “marketing one-to-one” de Peppers y Rogers: aumentar la
“cuota de cartera”, prolongar la duración de la relación con el cliente,
aumentar la oferta de productos a los clientes, crear una relación interactiva
que permita satisfacer más necesidades del cliente.
La frecuencia genera confianza y el
permiso facilita la frecuencia. La familiaridad es la plataforma de lanzamiento
de la confianza. La frecuencia y la confianza superan el alcance y su glamour.
“Emitir anuncios con frecuencia resulta aburrido”. El permiso fortalece la frecuencia:
“la marca más confiable también es la más rentable”.
Lo más interesante del libro, en mi
opinión, son los cinco niveles de permiso:
1. Intravenoso (y modelo de “compra
con aprobación”).
2. Puntos (modelo de responsabilidad
y modelo de probabilidad).
3. Relaciones personales.
4. Confianza en la marca.
5. Situación.
El punto cero es el “spam”: aquí no
existe el permiso. Como bien dice Godin, el spam no solo no es esperado, sino
temido.
El permiso no es transferible, es
egoísta, es un proceso (no un momento) y es frágil (se puede cancelar en
cualquier momento).
Tras explicar varios casos, Godin nos
ofrece una lista de chequeo para evaluar un programa de marketing de permiso:
1. ¿Cuál es el cebo?
2. ¿Cuánto cuesta un permiso
incremental?
3. ¿Qué profundidad tiene el permiso que
se concede?
4. ¿Cuánto cuesta la frecuencia
incremental?
5. ¿Cuál es el índice de respuesta
activa a las comunicaciones?
6. ¿Cuáles son las cuestiones
relacionadas con la comprensión?
7. ¿La compañía trata el permiso como si
fuera un activo?
8. ¿Cómo se debe aprovechar el permiso?
9. ¿Cuál es el nivel de permiso?
10. ¿Cuál es la vida útil que se espera
de un permiso?
El permiso “no va” de páginas web,
sino de diálogo; funciona con consumidores individuales y en el “business to
business”; refuerza la marca (que es, recordémoslo, la “promesa de valor” que
nos da acceso a los clientes). El marketing de interrupción es un cazador; el
marketing de permiso, un agricultor.
Si el marketing de permiso es tan
eficaz, ¿por qué se siguen poniendo tantos anuncios en televisión, en radio, en
las publicaciones, en las vallas publicitarias? Por hábito. Es el problema de
la inercia.
El marketing del permiso es un gran
concepto, y debemos ponerlo en práctica. Merece mucho la pena en términos prácticos.
Mi gratitud a Stefano y su equipo, y
a mi buen amigo Raúl Baltar, presidente del Banco Exterior en Venezuela, que ha
escrito en su blog “El arte de ser humano” una preciosa entrada: “Entre la emoción
y la rutina”. Bellísima.
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