La marca de la felicidad

Lunes entre Madrid (reunión con una de las mayores expertas de comunicación de nuestro país) y Málaga. Mañana tengo el honor de trabajar con profesionales de la Universidad de Málaga, una de las mejores del país, que cuenta con un gran Programa de Coaching Ejecutivo y Deportivo. Mi agradecimiento a Marisa, María, Teresa y Raquel.

He estado leyendo La marca de la felicidad, de Félix Muñoz. Un especialista en marketing y comunicación con más de 25 años de experiencia, que ha trabajado en Coca-Cola (no menos que en cuatro ocasiones), Cepsa y Telefónica-Movistar. En el prólogo de Miguel Furones, presidente de Publicis Iberia, podemos leer que “Lo que diferencia a Coca-Cola de otras marcas es que, desde sus comienzos, en lugar de consumidores supo ver personas”. El prologuista cita a Gandhi y su definición de felicidad: “es cuando lo que piensas, lo que dices y lo que haces está en armonía”.

El padre del autor, Félix Muñoz Gotor, fue responsable de Publicidad y Relaciones públicas de CASBEGA, la embotelladora de Coca-Cola en Madrid. A él le agradece y dedica el libro, así como los profesionales de la fábrica de Barajas, de la “compañía” y especialmente a Marcos de Quinto, “que le enseñó de marketing y comunicación casi todo lo que sabe y ha sido el referente profesional que todos buscamos”.

¿Qué es Coca-Cola? “Una marca que continuamente nos invita a mirar el lado positivo de las cosas para que vivamos más felices”. Félix Muñoz parte del precioso cuento de Tolstoi “El hombre feliz” (la felicidad es una actitud ante la vida) y nos invita a repasar la historia de la compañía: “El secreto está en lo que la marca ha ido transmitiendo a la gente a lo largo de estos años”.

Sí, el secreto no está en el producto sino en la marca (la más valiosa a lo largo de todo el siglo XXI, hasta que Apple se ha encaramado al primer puesto). Desde el jarabe creado por Pemberton para aliviar los dolores estomacales, añadiendo azúcar y agua con gas para generar una sensación refrescante, a la promesa de que todos los soldados estadounidenses tendrían una Coca-Cola durante la II Guerra Mundial, su llegada a España a principios de los 50 (con Juan Manuel Sainz de Vicuña, estudiante en Columbia) y el primer anuncio “Coca-Cola refresca mejor” con Carmen Sevilla (1961).

Del bienestar a la felicidad en 60 años: “Todo va mejor con Coca-Cola” (1964), la campaña de navidad “Al mundo entero quiero dar” (1972), “La chispa de la vida” (que se creó en México y tuvo gran éxito aquí), con el anuncio “Hilltop” (1971), “Una Coca-Cola y una sonrisa” (1979), “Coca-Cola es así” (1982), “Sensación de vivir” (1989), “Siempre Coca-Cola” (1993, con el anuncio de oso polares), su vinculación con la música (Rolling Stones, Prince, Mike Oldfield, Bobby Brown, Supertramp, Whitney Houston, Elton John, George Michael, Pink Floyd, Joe Cocker), con el deporte (Juegos Olímpicos, tenis, esquí alpino, baloncesto) y especialmente con el fútbol (el libro recuerda 1992 como “un año de sensación”). En 1994, el chico de la Coca-Cola light. En 2000, el anuncio “Para todos”, hecho por el equipo de marketing argentino; en 2003, “Estás despedido” y “Cyrano”; en 2004, “el Movimiento Coca-Cola” y “Biblioteca”; en 2005, “Entierro” (Parade) y “Referencias” (dirigido por Achero Mañas, con Javier Ríos de protagonista).

Especialmente relevantes los anuncios “Del Pita” (2003), el del abuelo payés Josep Mascaró (“estás aquí para ser feliz”, 2006) y la constitución del Instituto de la Felicidad, creación española que ahora está en Chile, Alemania, Francia y pronto en México, Turquía, Japón, China o Rusia. Los últimos anuncios han sido “Razones para creer en un mundo mejor” (2010, 2011).

¿El futuro? Félix Muñoz escribe: “Es imposible pensar que este punto conseguido sea el destino final de una marca en términos de imagen. A veces es fácil contar con la historia cuando el tiempo ha pasado; en cambio, es tremendamente complejo llegar a imaginar la trayectoria de una marca tan potente y compleja como Coca-Cola. El presente de la marca se ve claro y pasa por seguir apostando por fortalecer la conexión emocional con sus consumidores”.

Creo firmemente que el futuro (un futuro inminente) ligado a la conexión emocional con sus consumidores y a la personalización es la “Marca Profesional”. La felicidad es coherencia (Gandhi), es actitud (Tolstoi), es una disposición de la mente (Locke) y por tanto es una marca, una huella en el universo. En el libro “Marca Profesional” de Irene Martínez (en librerías el 16 de enero), Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, escribe: “Todo profesional, ya actúe por cuenta propia como ajena, es un proveedor de trabajo y, por tanto, susceptible de generar 'marca'. Depende de la habilidad con la que cada uno se gestione como tal, el que se acabe como mero granel sustituible o como verdadera marca diferenciada. El libro de Irene nos da algunas interesantes claves para empezar a auto-auditarnos”.

La marca de la felicidad, la Felicidad de la Marca.