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domingo, 4 de junio de 2017

Secretos de un restaurante magnético


¡Qué animación tenía ayer la ciudad de Madrid tras la final de la Champions League! En la zona de Serrano y la plaza de la independiencia, multitudes (y sobre todo, muchos niños) avanzaban hacia la plaza de la Cibeles, lugar de celebración de los títulos merengues. Zinedine Zidane demostró su mentalidad ganadora: su equipo supo resistir estoicamente el embate de los 20 minutos iniciales (seis ocasiones de los turineses), marcó en su primer ataque con peligro, aguantó tras el empate y, en la segunda mitad, desplegó su mejor juego. Seis victorias en las últimas seis finales que ha disputado el conjunto blanco.
Domingo de pelu, aperitivo con mi amigo Luis Castellanos, el gran experto en lenguaje positivo (su libro ‘La ciencia del lenguaje positivo’ está en quinta edición; prepara uno próximo para finales de este año sobre educarnos en el lenguaje positivo), visita a la feria del libro (a eso de las 2 de la tarde firmaban Fernando Aramburu, Luis Alberto de Cuenca, Miguel Ángel Revilla, Luis Landero, Lorenzo Silva…). He estado un rato con Jesús Marquina (Kilómetros de pizza), cinco veces campeón del mundo con sus pizzas, que nos ha dedicado su libro a l@s compañer@s de ManpowerGroup. Desde mañana, estará en la zona “book-crossing” de la Talent Tower.
He estado leyendo un libro magnífico, un texto impresionante sobre Capital atractivo: ‘El Secreto de un RESTAURANTE MAGNÉTICO. Cómo conseguir que tu restaurante esté lleno cuando los demás están vacíos’, de Roberto Brisciani. Mejor publicación gastronómica 2010.
Sólo un 10% de los restaurantes tiene éxito (un “súperPareto”). ¿Qué les diferencia? Que son restaurantes magnéticos. El diccionario define “magnético” como “que tiene un atractivo o una influencia misteriosa”. Es misterioso porque es emocional, no racional. Sinónimos de “magnético” son “cautivante, fascinante, seductor, sugestivo, hechicero, hipnótico. El 99% de las decisiones de compra son emocionales; un restaurante magnético es sostenible financiera, social y medioambientalmente.
Todos los restaurantes que llevan abiertos más de 2 años ganan dinero en las horas punta de los fines de semana. La clave es el resto. ¡Un Restaurante Magnético evangeliza! Porque supera las expectativas de los clientes (del amor al odio sólo hay un paso). El 10% del éxito es la comprensión de los conceptos y el 90% su aplicación (ya sabes, la ejecución es el 90% de la estrategia). ¿A qué juego quieres jugar? Es tu “concepto de negocio”. “La simplicidad es fácil de usar pero difícil de diseñar”, Edward de Bono. Simplicidad es encontrar la esencia de la idea. Hoy más que nunca es necesario (imprescindible) el enfoque:
1. Las personas son reacias a los cambios bruscos.
2. La mente está saturada por exceso de información.
3. El cliente sigue el rebaño.
4. La vieja estrategia de la escasez continúa funcionando.
5. La percepción es la realidad.
La pregunta es si tu concepto es rompedor o es uno más (tratar de agradar al gran público produce mediocridad). Los clientes devotos son el engranaje principal que lleva a los beneficios. Un buen posicionamiento (para un restaurante) tiene que ser específico, centrado, relevante y diferenciado.
Ser el/la nº 1 es ser un bien escaso (valioso), por la ley de Zipf (en honor a George Kingsley Zipf, lingüista estadounidense): un pequeño número de palabras se utiliza con mucha frecuencia, mientras un enorme número de palabras son poco empleadas. En la “economía de la atención”, el primero se lo lleva todo. Colas sí, pero servicio rápido. Tu obligación es ser el/la nº 1. Un ángulo demasiado confuso despista al cliente.
Ingredientes de un Restaurante Magnético: Tienes que entender lo que quieres conseguir, reconocer la oportunidad y permanecer enficad@, Necesitas encontrar una ubicación adecuada en las mejores condiciones, Tienes que contratar, entrenar y desarrollar a tu equipo, Crear un entorno simple y auténtico, que capte el espíritu del momento y que ataque un nicho de mercado, Has de ser capaz de aguantar los momentos difíciles.
Coherencia. Las 6 reglas de un Diseño Magnético son: 1. Conoce a tus clientes, 2. Crea recorridos magnéticos, 3. Hazlo simple, 4. Cuenta una historia cada vez, 5. Evita las contradicciones, 6. Refuerza la experiencia. El menú es la columna vertebral de un restaurante. Tiene que comunicar o no vende; tiene que seducir o venderá poco; tiene que ser equilibrado o no fidelizará a los clientes; tiene que posicionar al restaurante como conveniente.
Bello y Simple. La belleza empieza por el logo, por una identidad de marca (que se diferencia de la multitud). El logo como “objeto de deseo”. Simplifica (visual), simplifica y vuelve a simplificar. Conceptos que magnetizan: Diversión, Confianza. Elige los atributos importante para tus clientes. Comunícalos en 360º. Mantente bien enfocado. Sigue midiendo. No te canses de repetir el mensaje. Sigue midiendo, premiando y mejorando.
Toda nuestra economía se basa en la Confianza. Momentos de la verdad: somos tan fuertes como nuestro eslabón más débil. Recomendaciones:
1. Transmite continuamente tu promesa de marca al equipo.
2. Traza un mapa con todos los puntos de contacto.
3. Involucra a todas las personas de tu organización.
4. Elige las ideas con mayor potencial de rentabilidad.
5. Busca sin cesar las partes con mayor potencial.
6. Céntrate cada vez en 1-2 puntos de contacto para mejorarlos.
7. Transforma las sesiones de generación de ideas en un proceso continuo de innovación.
Los 4 mandamientos de un buen hotelero (por César Ritz) son: 1. Ver todo sin mirar, 2. Oír todo sin escuchar, 3. Estar atento sin ser servil, 4. Anticiparse sin ser presuntuoso.
Carta Magnética (el vestido del Restaurante): ayuda al cliente a decidir (lo simple es amigable), utiliza las palabras para generar imágenes mentales (visualización), usa la ley de contraste a favor (lo distintivo da sensación de mayor calidad), cuida la imagen gráfica (sensaciones placenteras).
El Marketing de lo Auténtico: un Restaurante Magnético siempre habla al corazón de los clientes. Atrévete, Sé diferente, Juega a un juego diferente (Starbucks, Harley Davidson, Il Caffe di Roma). Autentico, Calidad constante, Sorprender continuamente (sorprender es cambiar los detalles manteniendo la esencia). “Ninguna víctima ha ganado nunca dinero”. Tienes que contar una buena historia: creíble, que enganche al cliente, adecuada, que interactúa, emocional (directa al corazón), que haga soñar. Como ejemplos, Starbuck o la primera pizzería (Pietro Collichio en 1780; sigue abierta).
Antiaging para restaurantes (el 80% son dinosaurios). “La mejor píldora contra el envejecimiento es el APRENDIZAJE”.
Extras: el aperitivo y el postre (venderás un 27% más). La palabra mágica es “compartir”. Tentación enorme y pecado pequeño: el postre regala Felicidad. Seducir es cuestión de detalles.
Shared-cost: Diseñar restaurantes con productos excelentes a precios bajos, Interacción con los empleados (jugar y divertirse), sin esperas, sin errores, con sorpresas agradables. “Para estar seguro de que sabes algo, lo tienes que vivir” (Harv Ecker). La gente compra apariencias.
La última palabra sobre marketing: el marketing tribal. ¡Crea rituales!
¿Y si tu negocio perdiera su alma? “Alma de un negocio es la esencia de lo que significa y representa tu marca, tu concepto de restauración para tu cliente más fiel”. Son emociones, percepciones, significados, símbolos. Es el motivo último por el que tu cliente decide repetir su experiencia y renovar su relación. Si el negocio se simplifica en exceso para crecer (commodity), pierde su alma (cada semana, 44 M de clientes visitan un Starbucks y se dejan de media 4 $).
En tiempos de crisis: Fija un objetivo para tus ventas, Fija un porcentaje máximo de costes para tus platos, Fija el porcentaje máximo de gastos de personal sobre ventas, Determina por escrito el porcentaje máximo de gastos generales. Así se consigue el control absoluto.
Tendencias: internet, transumers (consumidores con tendencias transitorias), la redefinición del lujo, el “hecho aquí”, los clientes online, compartir, contribuir, las marcas del futuro… Promociones magnéticas: la gente no compra comida, compra emociones; sólo venden las diferencias; para ganarte a los clientes, la “ecuación de valor” tiene que estar a su favor; el cliente tampoco paga con dinero (si es evangelista: renueva, repite, referencia). Los empleados han de ser “vendedores motivados”.
Un libro espectacular. Hemos de trasladar el concepto de “Restaurante Magnético” a nuestras actividades, nuestro Talento, nuestro Liderazgo. Gracias, Ole, por este regalo.
La canción de hoy, ‘Magnetic’ de Anabel Jones: www.youtube.com/watch?v=kgCD0OhmO98 “Magnetic, you’re magnetic”.            

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