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sábado, 10 de junio de 2017

Los mejores comerciales hacen lo mismo que las mejores marcas


Caluroso sábado de lecturas, compras, almuerzos entre amigos… y teatro. Hemos ido a ver ‘El test’ de Jordi Vallejo, con Luis Merlo, Antonio Molero, Maru Valdivieso e Itziar Atienza. Dos parejas se preguntan por una variante del “test de la golosina” (Walter Mischel): ¿preferirías 100.000 euros hoy o un millón de euros dentro de diez años? Una mujer inteligente e insegura con un “macho alfa” que decide por ella; un bróker que solía salir con jovencitas y ahora está con una doctora en psicología. Una comedia divertida y muy interesante, fascinante desde el diversigrama. El éxito suele ser de quienes saben esperar.
He estado leyendo el monográfico de Harvard Business Review (On Point) sobre el talento comercial. El artículo de inicio es ‘Los mejores comerciales hacen lo mismo que las mejores marcas’, de Denise Lee Yohn. Experta en construcción de marcas, ha establecido siete principios que puedes conocer en este vídeo: /www.youtube.com/watch?v=fsJiYvAQxfk
Como las mejores marcas, l@s mejores comerciales:
1. “Start inside” (empiezan desde dentro), no desde fuera. En las marcas, es una cuestión de cultura (la forma de hacer las cosas en la empresa). En l@s comerciales, de (auto)motivación. Como el interior, el exterior.
2. Cultivan las conexiones emocionales, no “venden” productos. Lo que “engancha” son las 3 E (según Silvia Damiano): disfrutar (enjoy), la conexión emocional y tener poder (empowerment). Es esencial la calidad relacional.
3. No imitan; innovan. Las grandes marcas no siguen las tendencias; las crean. L@s mejores comerciales se marcan retos personales de mejora (recordemos una vez más que “innovar” no es necesariamente “inventar”; ha de ser nuevo para ti, aunque no sea nuevo en el mercado, en el sector o en otros países).
4. Atraen clientes, no los “empujan”. Las grandes marcas saben que no son “para todo el mundo”. Logran atraer clientes leales y rentables, a través de la escucha atenta y de una identidad magnética, única.
5. Crean experiencias extraordinarias que encarnan la marca. L@s mejores comerciales logran un trato y unas vivencias muy especiales, que marcan la diferencia en sus clientes. Como diría la poeta Maya Angelou, van a lo esencial, que es “cómo les has hecho sentir”.
6. Crean un auténtico valor en sus clientes. El valor, ya sabes, es lo que el cliente espera de ti (si eres desconocid@, evidentemente no espera nada; si eres considerad@ una leyenda, tu asombrosa expectativa te precede). Valor de uso, valor de cambio, valor marca, contagio de valor. La excelencia es aportar valor, superar las expectativas del cliente.
7. Desde un alto nivel de compromiso, aportan un valor único a la marca. El compromiso es “la energía (física, mental, emocional y de valores) que le pones a un proyecto. En el caso de l@s mejores comerciales, a un/a cliente. Te “prometes” con él/ella. De una forma única.
Denise Lee Yohn preconiza el “Brand evangelism” (evangelismo de marca). Las personas más satisfechas no pueden dejar de contarlo. De eso se trata.
La canción de hoy es el tema musical de ‘El test’, la obra teatral que te recomiendo encarecidamente: ‘Friends will be friends’ de Queen /www.youtube.com/watch?v=fsJiYvAQxfk “Friends will be friends,/ When you're in need of love they give you care and attention”. Gracias a mis amigos por este inolvidable finde.                    

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