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miércoles, 24 de mayo de 2017

Experiencia líquida. El nuevo lenguaje de la experiencia del cliente


Estupenda jornada en la Talent Tower, de reflexiones estratégicas y brainstorming del Human Age Institute, que después del verano iniciará su “cuarta temporada”. Formar parte del Human Age Institute, que se ha consolidado como la mayor iniciativa de Talento y Empleabilidad de nuestro país, es una de las labores más apasionantes de mi carrera profesional. Como mentor de Coaching, tengo el placer y el honor de compartir conocimientos con mis colegas Álex Rovira, Fernando Trías de Bes, Inma Puig, Jorge Carretero, José Antonio Llorente, José Antonio Marina, Juan Mateo, Mario Alonso Puig o Silvia Leal. Además, conectar con centenares de compañías de todos los sectores e instituciones, y más de 5.000 jóvenes junto con Universia. Mi gratitud al presidente del Human Age Institute, a su directora, a los consejeros y a todo el equipo.
He estado leyendo ‘Experiencia líquida. Nuevo lenguaje de la experiencia de cliente’, de José Carlos Otero y Marta Marrodán, directores de everis. La gestión de la experiencia de cliente utilizando el modelo de las organizaciones líquidas (Zygmunt Bauman). En palabras del sociólogo polaco recientemente fallecido: “los sólidos se moldean una sola vez. Mantener la forma de los fluidos requiere muchísima atención, vigilancia constante y un esfuerzo perpetuo. E incluso en ese caso el éxito no es, ni mucho menos, previsible”. La experiencia de cliente requiere “sensación de fluidez”.
El texto está dividido en siete bloques.
A. De la experiencia de los puntos de contacto a la experiencia líquida. Podemos dividir la experiencia en partes para analizarla, pero no para entenderla. El modelo líquido supone un cambio radical. El sobresalto en los puntos de contacto puede generar arritmia (los puntos son individuales, pero no independientes). Del customer centric (el cliente en el centro), que es un avance, al customer inside (el cliente dentro), un modelo aún más fuerte de relación. Toda la organización debe empaparse de la experiencia líquida. La transformación cultural no existe: desarrollo del potencial emocional de los empleados.
B. Herramientas de customer experience. El método es lo primero, desde el “design thinking”: pilares de la experiencia (atributos de la marca y cultura corporativa), diagnóstico relacional (realidad de percecpiones), diseño etnográfico (explorar para observar), customer journey (no confundir el viaje del cliente con “customer hunter” para cazar clientes) e implantación ágil (el error es la vacuna).    
C. La voz del cliente. El cliente, exigente y cambiante, marca el ritmo de la conveniencia (sembremos conversaciones donde crecen los monólogos). El sistema de “voice of customer” (del ROI de la interacción al ROI de la relación).
D. La voz del empleado. Es la visión de los empleados sobre la experiencia de los clientes: eNPS (employee Net Promoter Score, extrapolación del NPS al contexto de los empleados). Employee journey: interacción de los empleados con los clientes. “Adoption first” para empleados: transformar la cultura gestionando la adopción y reducir la incertidumbre con metodologías ágiles.  
E. El modelo de gestión de la experiencia del cliente. La experiencia sobrevivirá a su gestión. Modulación de la experiencia, espacio, continuidad, tiempo, acción. Indicadores de “customer experience”: CES (Customer Effort Score), desde 2008. “Framework” (marco) de la CEM (en inglés, Gestión de la Experiencia de Cliente), con responsables de la “Brand experience”, “customer journey”, “voice of customer”, customer experience, product.
F. El sector público y la experiencia del ciudadano. El Estado como contrato social con los ciudadanos.
G. Reflexiones finales. El lenguaje de la experiencia de los clientes. El “estado del arte”. Soluciones disruptivas y conservadoras en Telco, Banca, Seguros. Inteligencia artificial (la “rueda de las emociones”), transformación digital. Y el caso de Disneyland París (creando recuerdos para toda la vida): quienes hemos estado allí con nuestros hijos sabemos a lo que Javier Bordetas se refiere.
El libro incluye un glosario de 45 términos y una serie de entrevistas con los expertos de experiencia de cliente de Telefónica Chile (Marisa Cazak), BBVA (Carolina del Cerro), Metro de Madrid (Adelaida Coreaga), Mapfre (Marta Calero), Volkswagen (Pedro Mateos) y Francisco José Lama García (Junta de Andalucía).
Un compendio muy completo sobre un tema muy actual. Mi gratitud a José Carlos Otero y Marta Marrodán, así como al resto de autores y colaboradores: José Carlos Otero, Ángel David López, Alberto Giner, Anna Forment, Carlos de la Peña, Gorka Herrero, Javier Borderas, Jorge Fernández Calle, Juan Luis Muñoz, Marisa Cazak, Marta Calero, Miguel Ángel García Arcos, Rosa Ortí, Pedro Mateos y Rubén Blanco.    
De la experiencia de nuestros clientes, en su triple faceta de empresas clientes, (unas 5.000 en España), candidat@s (un@s 10 millones en el mundo) y emplead@s (1.000 de estructura y 25.000 de “workforce” en nuestro país) depende nuestro presente y futuro como organización. Ya no es B2B (Business to Business) ni B2C (Business to Consumer), sino B2T (Business to Talent) o, mejor, T2T (Talent to Talent).

La canción de hoy es de Shania Twain, ‘You are still the one’: www.youtube.com/watch?v=cpH7Ss03qwI   

1 comentario:

Marta dijo...

Juan Carlos, muchas gracias a ti por la reseña y la opinión sobre Experiencia líquida. Un abrazo. Marta