Sábado santo, de mar y playa en el
Mediterráneo. Buena comida, charla con amigos y a disfrutar de nuestro país,
sobresaliente en calidad de vida.
He estado leyendo ‘Lo que descubre el jefe
inflitrado’, editado por Pilar Blanco a partir del programa de La Sexta
(Atresmedia) en el que un/a jefe/a se disfraza para saber qué está pasando
realmente en su empresa. He conocido algun@s directiv@s que han vivido la
prueba y lo consideran una campaña de marketing muy rentable, porque es
prácticamente gratuita y el logo de la compañía es visible durante largo tiempo
en un programa televisivo de una audiencia estimable.
En el libro se presentan nueve casos:
- Una cadena hotelera con una enorme
rotación. Los empleados carecen de las habilidades adecuadas, hay
sobrecualificación y falta de supervisión. Un problema de selección y de
liderazgo.
- Una empresa de telefonía que no sitúa
realmente al cliente (más allá del discurso teórico) en el centro de su
estrategia. Un problema de calidad de servicio (vínculos personales) y
reputación.
- Un negocio de repostería que tras un ERE no
hay restablecido la confianza y la popularidad de la marca, con productos sin
ragos diferenciales.
- Peluquerías low cost con plantillas jóvenes
de expectativas salariales modestas, que muestran mala actitud y falta de
asertividad, lo que va en contra de la fidelización y referencia de los
clientes.
- Fun-eating, restaurantes que fabrican
experiencias, con valores (intuición, gusto por el detalle y esmerada forma de
trabajar) que no “calan” en los franquiciados ni se reflejan en los
comportamientos cotidianos.
- Una cadena de restaurantes de tapas y
pinchos con encargados “de vieja escuela” (exceso de testosterona) y
colaboradores fieles que se encuentran cómodos con ese modelo. La agresividad
va en contra del buen servicio.
- Gimnasios low cost con monitores más
valorados por su aptitud (conocimientos, experiencia) que por su actitud
(inteligencia emocional). Conflictos continuos entre compañeros y con los
clientes.
- Productos de limpieza ecológicos. Los
franquiciados priman la rentabilidad sobre la ética e incumplen los protocolos;
el cliente se resiente y deja de confiar en ellos.
- Una fábrica de juguetes valenciana de larga
tradición y reputación que, ante la amenaza china, debe transformarse e
innovar, con alianzas estratégicas. L@s emplead@s sufren “síndrome del burnout”
(están más que quemad@s).
Como colofón, el libro trata “el amor a la
marca” (LoveMarks, concepto de Kevin Roberts, 2004), que el entonces CEO de
Saatchi & Saatchi trabajó con Mary Quant, Pepsico, Procter & Gamble o
Gillette. Como ejemplos de “Marcas que enamoran”, Harley-Davidson, Lego, Disney
o Virgin (en España, según Tapsa/Young & Rubicam, las tres marcas más
sensuales son Lancome, Axe y Estée Lauder). Los consejos para lograrlo son:
- Haz que tu marca se identifique con una
cierta actitud (una forma de actuar y vivir).
- Transmite empatía (que l@s clientes se
sientan comprendid@s por la marca). Genera sentimientos que conmuevan al
público.
- Dótala de experiencias (que las personas se
diviertan con nuestros productos o servicios).
- Convierte al usuario en el diseñador del
producto (partner de la marca).
- Haz un trabajo especial (plan, ejecución)
de Branding, Marketing y Comunicación. Pon a la tribu en valor.
Más allá de que prácticamente todas las
historias (los casos empresariales) de ‘El jefe infiltrado’ están relacionadas
con el ciclo estratégico del talento (atracción, desarrollo, enganche), desde
la selección/seducción a la desvinculación de l@s profesionales de la empresa,
creo que el programa denota, en su versión española, la baja calidad directiva
de nuestro país. Como sabes, España ha perdido 22 posiciones en términos
internacionales en los últimos 8 años: éramos el país 27º (siendo la 12ª
economía en 2008-2009) y en la actualidad somos el 59º (y la 15ª economía del
planeta). Lamentable, dado que la Calidad directiva es al menos 60% de la
productividad y competitividad de una empresa.
Sin ánimo de ser exhaustivos, en la mayor
parte de los “jefes inflitrados” podemos observar estas características:
- Se presentan como “jefes”, por su cargo
(autoridad formal, poder) y su aptitud (básicamente, experiencia), sin que
sepamos qué competencias emocionales (actitud) les han hecho alcanzar esa
posición.
- Una vez se “disfrazan”, se comportan como
unos “buenos mandados” ante su responsable jerárquico, sin que aporten gran
cosa en términos de “clima laboral” (ambiente de trabajo) ni de cultura
corporativa. Que no cuenten con la experiencia en el puesto no significa que no
hagan aportaciones de valor.
- Las empresas, en general, no tienen un
“modelo de Liderazgo propio”, por lo que no nos resultan especialmente
atractivas en el programa. No sabemos por qué sería mejor trabajar en esa
cadena hotelera, de juguetes o de telefonía que en un competidor. No hay
identidad de líderes.
- No se ve la diferencia entre la cultura (el
modo de hacer las cosas) actual y la deseada por el jefe. Simplemente, “toma
nota” de quien sigue las reglas de la empresa y quien no lo hace.
- El jefe infiltrado no inspira, ni integra,
ni es imaginativo, ni intuitivo. Simplemente, cuando hace de “subordinado”,
acata y obedece.
- La relación con los clientes (tanto de l@s
buen@s como de l@s “mal@s” emplead@s) es transaccional, no relacional. Ni
fidelizan, ni logran que los clientes referencien los productos y servicios.
Nunca marcan la diferencia en la clientela.
- La mayor parte de l@s infiltrad@s, cuando
retoman su posición (jerárquica) no saben/pueden/quieren dar “feedback”
(retroalimentación). No son líderes-coaches de la carrera de sus colaboradores,
no explican fortalezas ni oportunidades de mejora. No se hacen admirar porque
no destacan como jefes, con la información que han recibido de primera mano.
- Es más, en las sesiones finales imparten
premios (un viaje para quien no puede permitírselo, por ejemplo) o castigos
(broncas) en plan paternalista: “Soy un gran jefe, y te he pillado”.
- En términos de “Employer Branding”, la
marca no sale en general nada bien parada. Sí, puede tener un modelo de negocio
interesante, pero la ejecución (que es el 90% de la estrategia), suele ser
penosa.
- Las oficinas, tiendas, coches de empresa,
etc son tan poco atractivos, tan rutinarios, tan de empresa antigua…
Sí, sabemos que es un espectáculo televisivo
en la sociedad del espectáculo, pero frecuentemente la (baja) calidad directiva
resulta tan decadente que recuerdo muy poc@s (si algun@) de l@s directiv@s del
programa con quien me gustaría emplear mi talento.
“Los rostros antes que los logos”. Aquí el
Liderazgo brilla por su ausencia (con muy escasas excepciones). Cuando tengamos,
además de sol, gastronomía, buena gente, belleza histórica, una mejor calidad
directiva nuestro país se sale del mapa.