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martes, 21 de febrero de 2017

Marca: lecciones de la victoria de Trump para nuestra carrera profesional, por Vicente Vallés


Han sido dos días muy intensos en Berlín, aprendiendo de los colegas de Right Management de toda Europa y de los expertos de marketing y ventas del grupo. Mi gratitud a Ian y su equipo, a los organizadores (Anja y Clare han realizado un trabajo excepcional) y a nuestr@s compañer@s, de los que tanto he aprendido.
Anoche, cena en la Soho House (en la antigua zona soviética de la ciudad, junto al Fernsehturm (la torre de televisión, junto a Aleksanderplatz). Ha sido desde Centro Comercial hasta Politburó a lo largo de la historia. Esta mañana, a las 8, paseo hasta el Checkpoint Charlie. Y por la tarde, tras el meeting y antes de marchar al aeropuerto, hasta Under der Linten, la Puerta de Brandemburgo, la Plaza Postdam y el SONY Center, donde ser celebra la Berlinale.
Entre las lecturas de este viaje, ‘Trump y la caída del Imperio Clinton’, de Vicente Vallés. Este periodista, que dirige y presenta el informativo de Antena 3, ha trabajado en TVE y Telecinco anteriormente. Especialista en política nacional, además ha dedicado buena parte de su carrera a informar sobre EE UU, desde la victoria electoral de Bill Clinton en 1992 hasta la de Donald Trump en 2016.
Vicente Vallés parte de “los bulos” (el hackeo por “los duques”, de parte de Rusia, de las elecciones presidenciales) para contarnos la vida de Trump (desde la llegada de su abuelo a Norteamérica, los negocios de su padre Fred y sus operaciones inmobiliarias, Ivana, Marla y Melania, la relación con los Clintos y la “imagen de marca”), su ruta hacia la Casa Blanca (desde la cena de corresponsales de 2011, cuando Obama le humilló), la historia de Bill y Hillary y la campaña de 2016.
Me gustaría empezar el relato de VV desde su último capítulo: ¿Por qué? Es el 10% final del libro en el que este periodista de raza recoge opiniones de 27 votantes de Trump, con nombres y apellidos, de entre los 63 millones que derrotaron a Hillary y Obama. Y unos datos escalofriantes:
- De entre las mujeres, Trump sólo perdió un 2% de los votos respecto a Romney (que se enfrentó a Obama en 2012). A Hillary le votaron el 95% de las mujeres negras y el 70% de las hispanas; el 53% de las blancas se fueron con Trump. Por el magnate votaron el 42% de las féminas en total.
- Hillary obtuvo el 41% del voto masculino. Trump, el 53%.
- A la Sra. Clinton le abandonaron los jóvenes y las clases medias (el 60% votó en su día a Obama y ahora el 52% a Hillary). Respecto a los hispanos, HC perdió el 6% de quienes votaron a Obama (71-65). De ese porcentaje, Trump se llevó dos puntos. Y en total le votó un 29% de l@s hispan@s.
- Voto rural: el 62% para Trump y el 34% para Hillary. La Sra. Clinton le robó a su contrincante el 7% de los votos republicanos y él a ella el 9%. Un 10% de los progresistas votó a Donald, y un 41% de los moderados. Entre los “independientes” ganó Trump 48-42. Y también entre los protestantes (58-39) y católicos (52-45). En definitiva, el 81% de los cristianos blancos americanos votó por Trump.
- Frente a un candidato a priori tan zafio, Hillary Clinton no pudo impedir el 45% de los universitarios votara a Trump.
Aún así, en voto popular la Sra. Clinton ganó por casi 3 millones de votos (65’8 – 63). Pero no lo hizo en los estados decisivos. Es, como dice Vicente Vallés, “la derrota de los olvidados”. No fue una buena candidata y no reconoció la derrota como debía.
Vicente Vallés concluye: es la victoria de la antipolítica, del “outsider”. “El mejor producto no necesariamente gana en el mercado. Y la mejor persona no necesariamente gana en la arena política. Gana la mejor estrategia de marketing” (Rance Crain).
“This is marketing, baby”, repite el autor. El triunfo de la Marca. En este caso, de una Marca poderosa (el supuesto magnate que arregla todo), pasada por el espectáculo de la televisión (El Aprendiz). El que ha sabido canalizar el odio frente al establishment que representaba su rival.
Moraleja de estos tiempos: en el Talentismo, o generas una Marca poderosa o pierdes.
Gracias, Vicente, por un libro estupendo. Trump es una Marca, una "promesa de valor". Veremos qué entrega finalmente.

La canción de hoy es de una gran berlinesa, Marlene Dietrich: Lili Marlen. www.youtube.com/watch?v=wkGdRwECjN0O, si lo prefieres, la version a la española de Olé Olé: www.youtube.com/watch?v=0u0aRxsVE-g