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domingo, 8 de enero de 2017

Imposible de ignorar: Cómo crear mensajes memorables


Ayer fuimos a ver ‘Belleza oculta’ (Collateral Beauty), película recomendada por Laura Chica, autora de ‘Palabras para encontrarte’. La cinta es una preciosa reflexión, ambientada en el mundo de la publicidad (Madison Avenue) y en la ciudad de Nueva York, sobre el Amor, la Vida y la Muerte. En el reparto, Will Smith, Helen Mirren, Kate Winslet, Edward Norton y Keira Knightley. Puedes ver el tráiler en castellano en www.youtube.com/watch?v=aVKQQcaeGgo Entre las frases de la cinta: “El Amor es la razón de todo”, “No estoy aquí para llevarte” (la muerte), “No sé cómo traerte de nuevo” (el tiempo), “La vida es sobre las personas. En definitiva, estamos aquí para conectar el amor, el tiempo y la muerte. Estas tres cosas las comparte cada ser humano. Buscamos el amor. Deseamos tener más tiempo. Tememos a la muerte”. “Me escribes porque me necesitas”. Gracias a Laura por su valiosa sugerencia y a Yolanda, con la que seguro que compartiremos varios proyectos este año.
He estado leyendo ‘Imposible de Ignorar. Crear contenidos memorables para influir en las decisiones’, de la Dra. Carmen Simon, una de las mayores expertas mundiales en psicología cognitiva y neurociencia. El libro está avalado por Guy Kawasaki (‘El arte de cautivar’), Robert Cialdini y Nancy Duarte.
La autora parte de las 15 variables que podemos utilizar para influir en la memoria de los demás: aspectos sociales, cantidad de información, contenido autogenerado, contexto, distinción, emoción, familiaridad, hechos, intensidad sensorial, motivación, novedad, relevancia, repetición, señales, sorpresa. De todas ellas habla en el libro.
1.     La memoria es un medio para un fin. Carmen Simon habla del MONA, museo en Tasmania, Nueva Zelanda, en el que l@s visitantes pueden ir desnud@s a partir de las 9 pm (l@s guardas y guías también lo están); la visita media a un museo son 20’, en el MONA, dos horas. El enfoque es del matemático y multimillonario David Walsh. “Las personas actúan según lo que recuerdan, no según lo que olvidan”. Lo que más importa es lo que pasa después: el cerebro es una máquina de predicción, cuyo combustible es la memoria. Predecimos recompensas para guiar nuestra conducta de tres formas: reflexiva, habitual u orientada a resultados. Recomendaciones: ‘The Making of MONA’ de Adrian Franklin, y ‘Alicia en el país de las maravillas’ de Lewis Carrol, una crítica a las matemáticas de su época. “Tenemos que influir en las mentes de otras personas a través de mentes de proporción, no de precisión”. La memoria necesita de compinches (sidekicks) y de compensaciones (trade-offs).
2.     Enfoque empresarial. “Recordar el pasado nos resulta útil para resultados futuros”. Es el modelo prospectivo: tendemos a mirar al futuro e identificar valor para el presente (George Newman y Andrew Poehlman, Yale). “Somos coreógrafos de intenciones pospuestas”. Los tres signos de la memoria prospectiva son señales de noticias, la memoria que busca y ejecutar sobre intenciones (tienen poco en común). En términos de negocio, “somos tan memorables como nuestras señales”, “la memoria importa porque influye en la acción” y “la memoria, las emociones y la motivación están influidas por la presencia, ausencia o final de los estímulos de recompensa y penalización”. Las personas ejecutamos sobre intenciones en función de cuatro variables: esfuerzo, tiempo, riesgo y aspectos sociales.
3.     Controla lo que recuerda la audiencia. Se habla de una curva del olvido (desde el 10% de lo que se lee y el 20% de lo que se oye al 90% de lo que se hace), paretiana, de la que no hay ningún estudio científico al respecto. Tal vez no recordemos lo que experimentamos, pero sí lo que hemos comprendido. El control depende de la literalidad (palabra por palabra) y de la esencia. La audiencia recuerda el 10% y debes tener claro cuál quieres que sea.
4.     Las señales llevan a la acción. Nos indican qué es lo próximo que debemos hacer. Las propiedades físicas (color, tamaño, movimiento, sonido, armonía, orientación) ayudan. Las señales se conectan con hábitos existentes, con los objetivos (no cubiertos), con la deseabilidad social.
5.     La paradoja de la sorpresa. “La sorpresa es un error de predicción”. Demasiado predecible es aburrido: debemos romper lo convencional desde lo lingüistico, perceptivo, cultural o social. Las expectativas son creencias + herramientas.
6.     Anticipación dulce: qué va a pasar después. Las expectativas son parte de la anticipación. “La dopamina se segrega ante la anticipación de premios”. Para generarla, usemos “Imagina” para anticipar e invitar a la acción; un poco de incertidumbre, de retraso, de “magia”.
7.     Qué hace que un mensaje sea repetible. Que sea portátil, eterno, de sintaxis sencilla, asociado a objetivos a largo plazo, aspiracional, genérico, que aplique al propio interés, una divisa social (bueno para los demás) y universal.
8.     Sé memorable con distinción. La distinción es esencial para la memoria a largo. Distánciate de lo similar, piensa en opuestos, dale un toque personal y un sentido profundo. “Es más fácil de recordar cómo resolviste tú el problema que memorizar la solución de otro”.
9.     La ciencia de recobrar la memoria a través de historias. Las historias memorables contienen elementos perceptivos (de los sentidos), cognitivos (hechos, abstracciones, sentido) y afectivos (emociones). Utiliza conceptos, zoom, palabras concretas, evita imágenes “clicé” y emociona a la audiencia con movimientos hacia el placer (felicidad, éxtasis, belleza) y frente al dolor (alivio, liberación).
10.  ¿Cuánto contenido es demasiado? Debemos clarificar lo que queremos que recuerde la audiencia. Hazlo breve, la información correcta, genera una experiencia estética progresiva, con elevaciones de atención.
11.  ¿Cómo decide el cerebro? La neurobiología y neuroeconomía de la elección. Las elecciones están basadas en hábitos (”enfoca tus mensajes de forma positiva”). Las decisiones incluyen la secuencia: estímulos sensoriales, acción (para maximizar la recompensa), intención y resultados. Debemos mantener un equilibrio entre deseabilidad y viabilidad. “Desarrolla contenidos que enganchen en premios del pasado y también ofrezca fuentes de nuevas recompensas”.
12.  El derecho a olvidar y la intención de ser recordad@s. Son curvas de la S: desde las señales, las ayudas y la decisión, generar nuevas asunciones, anticipar comportamientos y crear nuevos contenidos. “Después de todo, si la gente te recuerda sigues viv@” (precisamente un mensaje de 'Belleza oculta'; nada es casual).
El libro finaliza con un checklist para un contenido memorable, con los 15 elementos, debidamente definidos y con preguntas.
‘Imposible de ignorar’ es imprescindible si quieres cautivar a un público con tu presentación. Te animo a ver de Carmen Simon su presentación en Inbound (el evento de marketing) 2015, ‘La Neurociencia del contenido memorable’: www.youtube.com/watch?v=eoJ-RG5AqL0 Amnesia + Dejà vu: “Creo que esto ya lo he olvidado antes”.

La canción de hoy, ‘Don’t dream it’s over’, en la preciosa versión de Sixpence none the richer: www.youtube.com/watch?v=3bdOefF_tyU
There is freedom within, there is freedom without

Try to catch the deluge in a paper cup

There's a battle ahead, many battles are lost

But you'll never see the end of the road

While you're traveling with me
Hey now, hey now

Don't dream it's over

Hey now, hey now

When the world comes in

They come, they come

To build a wall between us

We know they won't win
Now I'm towing my car, there's a hole in the roof

My possessions are causing me suspicion but there's no proof

In the paper today tales of war and of waste

But you turn right over to the T.V. page
Hey now, hey now

Don't dream it's over

Hey now, hey now

When the world comes in

They come, they come

To build a wall between us

We know they won't win
Now I'm walking again to the beat of a drum

And I'm counting the steps to the door of your heart

Only shadows ahead barely clearing the roof

Get to know the feeling of liberation and release
Don't let them win

(Hey now, hey now, hey now, hey now)

Hey now, hey now

Don't let them win

(They come, they come)

Don't let them win

(Hey now, hey now, hey now, hey now)

Dice el protocolo que hoy es el último día para felicitar el año. ¡Que tengas un muy especial 2017!