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jueves, 8 de diciembre de 2016

El Significado de la Marca


Día de la Inmaculada Concepción. Reyes como Fernando III el Santo, Jaume I, el emperador Carlos o su hijo Felipe II portaron el estandarte de la Inmaculada en sus batallas. Patrona de la Infantería, se guarda fiesta en España desde 1644. Felicidades a todas las Inmas y Conchas. Un recuerdo muy especial a mi abuela materna, Conchita Lázaro de Villar, que falleció en verano del año pasado a los 100 años.
Jornada de descanso, de entrenamiento deportivo (gracias, Irma, por una fantástica sesión), de lecturas y, esta tarde/noche, de teatro (‘5 y acción’, con Carlos Sobera) y cena en Flavia, un coqueto restaurante italiano junto a la Puerta de Alcalá.
He estado leyendo ‘El Significado de la Marca’ (Brand Meaning) de Mark Batey. Experto en Lingüística por la Universidad de Oxford, ha dirigido varias empresas de publicidad y contado como clientes a Coca-Cola, Unilever, Nestlé y Kraft Foods (hoy, Mondelez).
“Si bien las compañías crean identidades de marca, son las personas las que dotan de sentido a las marcas”. La racionalidad es sólo una de las dimensiones involucradas en el comportamiento del consumidor. Las 3 D son además de la racionalidad consciente, las emociones semiconscientes y los instintos arraigados e impulsos biológicos inconscientes. Hemos pasado de que la marcas se eligieran por su capacidad de conferir valores a los consumidores a que sean los consumidores quienes confieran valores a las marcas que utilizan.
El posicionamiento (Jack Ries y Al Trout, 1972) es lo que genera la mente del consumidor. Por ello, la divergencia entre las intenciones comerciales y las percepciones de los consumidores sobre el significado de la marca se acentúan crecientemente. La valoración de la marca es como activo financiero en el balance. La imagen de marca es una descripción de las asociaciones, creencias y sentimientos que la marca despierta en los consumidores. La lealtad de marca es la medida del compromiso o relación de un consumidor con una marca. El mayor pecado en la gestión de una marca (Branding), según la “lista de Keller” es precisamente “no entender completamente su significado”.
Mark se remonta a marcas como Guiness o Bass (registradas en 1876) o el murciélago de Facundo Bacardí. “La marca es una garantía de autenticidad y promesa de cumplimiento digna de confianza”. Elegimos marcas por lo que significan (un producto puede volverse obsoleto; una marca es eterna). Las asociaciones de marca se crean, sostienen y crean valor en cada experiencia. El engrama (Daniel Schachter, 1996) es la huella: cambios fugaces o duraderos en el cerebro por codificación de una experiencia. El cerebro almacena engramas por interconexiones. Por ello las asociaciones de marca se debilitan si no se repiten en el tiempo (es “un engrama cada vez más borroso”, Schachter). “Una marca es un grupo de significados”. Las marcas de éxito mantienen vínculos con sus consumidores de los que sus rivales carecen (el autor resalta que para sus compatriotas la marca Kellog’s tiene más credibilidad que el Parlamento británico). Las grandes marcas son una fuente de comodidad desde el cambio, la transformación y la vulnerabilidad.
Marcas y motivación. “La motivación consiste en una cadena de hechos ocasionados por instintos, impulsos, deseos y anhelos que derivan en un comportamiento dado”. Siguiendo a Maslow, tenemos necesidades utilitarias (conscientes, racionales), vivenciales (estímulos de los sentidos), de identidad (estatus social, afiliación) y emotivas. El “needstate” es el estado de necesidad del consumidor. Coexisten necesidades contradictorias: en general, los valores son más estables que las actitudes. Los valores son creencias vinculadas al afecto, sirven como normas o criterios, se ordenan por importancia relativa y trascienden una situación particular. Schwartz (2007) ubica 10 valores en un círculos con cuatro cuadrantes: Autotranscendencia (Universalidad, Benvolencia), Conservación (Conformidad/Tradición, Seguridad), Crecimiento personal (Poder, Logro, Hedonismo) y Apertura al cambio (Estimulación, Autodirección). Medios y fines (Gutman, 1982) desde los atributos concretos a los valores terminales (finalistas). Cognición y emoción están entrelazadas (lo que pensamos, lo que sentimos). El autor tipifica las emociones según 14 autores y nos propone como familias de emociones la ira, la tristeza, el miedo, el placer, el amor, la sorpresa y la vergüenza (J. A. Marina y un servidor le diríamos que el amor no es una emoción, sino un “cóctel de emociones”).
Autodefinición: Carl Jung sostenía que las personas nos vemos obligadas constantemente a buscar significados en la vida: imagen del yo = el que creo que soy, el que me gustaría ser, el que creo que los demás piensan que soy. Los bienes y servicios son utilizados para crear identidad (son los “beneficios autoexpresivos de las marcas”). El arquetipo jungiano como “principio organizador”, por el que sentimos una atracción emocional. “Las marcas que acceden a las experiencias y motivaciones primordiales establecen una afinidad emocional y forjan conexiones profundas con los consumidores”. El explorador (Starbucks), el protector (Oxfam), el amante (Ferrero Rocher), el bromista (Pepsi), el creador (Lego), el rebelde (Harley-Davidson); el mago (Disney), el sabio (Harvard), el inocente (Coca-Cola), el líder (IBM), el héroe (Nike). Los arquetipos son útiles como metáforas que unifican elementos de una marca en una identidad.
Percepción. Gracias a la tecnología, las marcas pueden ofrecer una estimulación sensorial que nos energiza como humanos. De los estímulos a la sensación (exposición-atención) y al significado. Vista (el 35% del poder sensorial): color, el lenguaje silencioso del marketing; oído (fonosemántica): lingüística, desde Saussure (onomatopeyas como Schweppes); gusto (un sentido poco sofisticado: 90% del sabor es olfato); marketing olfativo (acceso directo e inmediato); tacto (la botella de Coca-Cola) porque “tocar es creer”. De los logos a su significado.
Significado de las cosas. ‘La medición del significado’ de C. E. Osgood (1957). Evaluación, Potencia y Actividad. La connotación es lo que está implícito en una palabra. Semiótica (Roland Barthes: estudio de los signos y de la manera en la que trabajan para generar significado). El significado no es una “cosa”, sino la interpretación mental de esa cosa. El tercer orden de significado (tras la denotación literal y la connotación) es la ideología (Barthes la llamó “mito”). Sensibilidad contextual (“marco de referencia”, Kleine y Kernan, 1988). Significados públicos y privados, significados simbólicos. “Los símbolos son las señales imaginativas de la vida” (Margot Asquith, 1934). En el símbolo, la relación entre significante y significado es arbitraria. No consumimos bienes, sino signos (Baudrillard). Somos consumidores simbólicos: “las marcas son una de las maneras más importantes de codificar, definir y estructurar el mundo que nos rodea, y el lugar que ocupamos en él”. Proceso de transferencia de significado en dos pasos: rituales (de intercambio, de posesión, de despojo, de limpieza).
Significado multidimensional de la marca: consciente e inconsciente (“la razón sin emoción es neurológicamente imposible”, Antonio Damasio). Como bien sabes, “llevamos” tres cerebros: reptiliano, límbico, neocórtex. Instintos, emociones y razón. En las marcas hay base cognitiva y emotiva (somática). No es lo mismo decir “champán” que “champú”. Beneficios funcionales, sensoriales, expresivos (valores, identidad) y emocionales. El significado primario es la imagen que nos viene a la mente cuando escuchamos el nombre de una marca. El implícito es la expresión duradera y coherente de un significado. Las fuentes del significado de marca son la experiencia de la marca (Ejemplo: Starbucks), el patrimonio de la marca (trayectoria), el nombre de la marca (sonido, asociaciones semánticas). El concepto de marca puede ser funcional, experiencial o simbólico. Extensión de marca, con ejemplos “lapidarios” como Kodak, Polaroid o Blockbuster. Dominio de la categoría (evocación automática) y de caso específico. Cuando los consumidores comienzan a etiquetar la categoría de producto con el nombre de una marca, se ha logrado la máxima notoriedad de la misma. La arquitectura de marcas es la estructura organizadora dentro de una cartera de marcas (Unilever, Mondelez, ManpowerGroup).
Evolución del significado de la marca:
1. Bienes sin marca.
2. Marca como referencia (diferenciar los productos)
3. Marca como representante de la personalidad (atractivo emocional)
4. Marca como icono (símbolo significativo)
De la Categoría a la Cultura: comunidad de marca comprometida.

Comunicación de la marca: Branding estructural, publicidad y propiedades de la marca, protagonismo, medios de comunicación, puntos de contacto, personalización.
Un libro muy potente e interesante, útil para marcas comerciales (el mundo de Mark Batey), marca personal y Employer Branding.

La canción de hoy es Locked Away, de R. City y Adam Levine: www.youtube.com/watch?v=6GUm5g8SG4o “Tell me honestly:/ Could you still love me the same?”. 

2 comentarios:

Mark Batey dijo...

Muchas gracias, Juan Carlos, por sus comentarios gentiles. Me complace que mi libro le guste.
Un abrazo,
Mark Batey

Por cierto, viajo mucho a Madrid, ciudad que me encanta.

Mark Batey dijo...

Muchas gracias, Juan Carlos, por sus comentarios gentiles. Me complace que mi libro le guste.
Un abrazo,
Mark Batey

Por cierto, viajo mucho a Madrid, ciudad que me encanta.