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domingo, 13 de noviembre de 2016

El alma de las marcas


Domingo soleado, de descanso, charla con amigos, almuerzo en A Taberna Do Meigo en Sanchinarro y partido de fútbol femenino en el Estadio Luis Aragonés por la tarde (mi hija Zoe ha hecho un partidazo; todo un ejemplo de compromiso).
He estado leyendo el libro ‘Brand Soul. Del corazón de las personas al alma de las marcas’, con elogios de contraportada de Isidro Fainé (CaixaBanc), María del Mar Raventós (Codorniu), Eduardo Fargas (Nestlé), Felipe San Juan (Google), Alfonso Sánchez Tabernero (Universidad de Navarra), Sisco Molina (Tiempo BBDO) y prólogo de Javier Sánchez Lamelas (Coca Cola).
El autor divide el texto en dos partes: las personas y las marcas.
En “Las personas”, Nicolás diferencia temperamento y carácter. El primero, lo adquirimos por la biología y la carga genética heredada; el segundo, se forja por el influjo ambiental. Utiliza el modelo de Myers Briggs (MBTI) adaptado de la doctrina de Jung: Extraversión (E) frente a Intraversión (I), Sensación (F) frente a Intuición (N), Pensamiento (T) frente a Sentimiento (F), Juicio (J) frente a Percepción (P). Distingue entre identidad subjetiva y objetiva, con el caso Mercedes (una marca asociada a elegancia, rigor y conservadurismo que realiza una campaña con el chef David Muñoz: “una estrella no significa nada”). Respecto a lo que sentimos, nos propone el caso Pantene (“no me odis porque sea guapa, con Kelly LeBrock). Y en relación con el dolor, el caso Volkswagen. Además, el caso Virgin y, respecto a la Felicidad, la chispa de Coca Cola.
¿Cuáles es la esencia de la persona? Su Unicidad, Apertura, Condicionamiento, Motivación y Autorrealización. Siempre según el autor, las personas maduras se aceptan a sí mismas, son realistas, aprenden de sus propios errores, tienen capacidad de comprometerse, de ser responsables y leales.
En la segunda parte, ‘Las marcas’, Nicolás de Salas presenta la identidad como temperamento (promesa, garantía) y la imagen como carácter. Las características que pueden condicionar una marca son la imaginería del usuario, patrocinios, edad y símbolos. Se distinguen cinco grandes tipos de marca: A) Sinceridad (Hallmark, Campbell’s, Kodak), B) Excitación (Porsche, Absolut, Apple), C) Competencia (IBM, CNN), D) Sofisticación (Mercedes-Benz, Rolex), E) Rudeza (Diesel, Marlboro, Nike). El autor clasifica en los 12 arquetipos jungianos distintas marcas; así “el inocente” es McDonald’s, Coca Cola, Disney o Hasbro,  “el héroe” es Nike, FedEx o Duracell y “el cuidador” Volvo, Mapfre, Hero o Danone. Del poder del “storytelling” al poder del “storymaking”.
Nicolás nos propone el concepto de “marca humana”, con el ejemplo de Zara. “La marca y la persona como socios en la relación”. El Liderazgo por la importancia del quién y del por qué (Ortega, Jeff Bezos, Juan Roig) y detalla el caso de La Caixa: “cómo un banco consiguió ser humano”, con “el alma de La Caixa”.
El libro concluye con ‘Los 10 rasgos que conforman una marca humana’:
1. Se acepta a sí misma.
2. Es realista.
3. Aprende de los propios errores.
4. Tiene capacidad de compromiso, responsabilidad y lealtad.
5. Confianza.
6. Vitalidad.
7. Cercanía.
8. Transparencia.
9. Empatía.
10. Historia.
“En definitiva, ése es el gran reto de las empresas y de las consultoras de marcas: lograr elevar el grado de humanización de una corporación para crear marcas maduras, responsables y comprometidas con sus consumidores y con la sociedad en su conjunto”.
Una empresa sin alma tendrá una marca deshumanizada.
Mi gratitud a Nicolás, este ejecutivo de Nestlé que antes ha trabajado en Unilever, BBDO y Filmax, por estas reflexiones.  
¿Banda sonora? ‘Soul Provider’ de Michael Bolton, música que me acompañó a Ecuador el verano de 2013: www.youtube.com/watch?v=LXO7UL84rK0 “I wanna be your soul provider”.