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martes, 25 de octubre de 2016

Marcas que diseñan su futuro

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Esta mañana he tenido el honor y el placer de participar en InfojobsNext, reunión estratégica de Infojobs, con ponentes de la talla de Alfonso Alcántara, Elsa Punset, Nuria Chinchilla, Luis Huete, Jesús Vega y Bernabe Pérez (ex Director de Innovación y Cultura del BBVA). Infojobs una Marca que publica en su web anualmente 1’8 M de vacantes que consultan 3’5 M de personas y generan más de 100 M de ilusiones y 1 M de contratos. Fundada en 1998 por mi buen amigo Antonio González Barros (con quien he podido estar en el último Afterwork de Barcelona y que nos acompañó el año pasado en la Rentrée de ManpowerGroup), desde 2010 está dirigida por Jaume Gurt, bloggero (‘Un CEO sin corbata’) y autor de ‘Diseña tu futuro’, libro de AEDIPE Catalunya el pasado Sant Jordi. Mi gratitud a Jacobo por la oportunidad de hoy (a Silvia Leal por proponerlo), a Dominique (DG de Infojobs) y su equipo y a Ricard Alfaro por regalarnos el texto de Jaume.
En el mundo de hoy, en el Talentismo recién iniciado, “competimos entre marcas”, entendida la Marca como promesa de valor. Como sabes, el término proviene del latín (Marca) y éste del protogermánico “Makro”, territorio fronterizo. O terreno conocido o “terra incógnita”, marca blanca, territorio desconocido, inexistente. Y, por ello, carente de valor.
Según el Brand Finance Global 500, las marcas más valiosas son Apple, Google, Samsung, Amazon, Microsoft, Verizon, AT&T, Walmart, China Mobile y Wells Fargo. Las marcas más poderosas, según el mismo índice, son Walt Disney, Lego, L’Oreal, PwC, McKinsey, Nike, Johnson’s, Coca-Coca, la NBC y Google. Disney destaca por los movimientos de compra realizados (Star Wars, Marvel, etc), de los que he hablado en este blog en su día.
En este mundo hiperVUCA en el que el talento marca la diferencia y en el que el “turbocapitalismo” (Raphael Nagel) impone a ciertas empresas unas presiones sobre el valor de la acción que pueden llegar a ahogarlas, el nombre del juego (the name of the game) es la Empleabilidad, la capacidad de personas y comunidades humanas de apreciar su talento individual y colectivo.
Y de ahí el “Employer Branding”, concepto creado por Simon Barrow en 1990, cuando era el Chairman de People in Business y que llegó a la literatura académica seis años después (30-octubre-1996), con la ayuda del profesor Tim Ambler (London Business School). De 1997 son los conceptos de “Guerra por el Talento”, “Marca Personal” (Tom Peters) y “Cuadro de Mando Integral” (Norton & Kaplan). Puedes consultar el artículo fundacional, ‘The Employer Brand’, en ResearchGate. https://www.researchgate.net/file.PostFileLoader.html
Te recomiendo el libro ‘Brand for Talent’ (2009), de Mark Schuman y Libby Sartain (que ha sido DRH de Southwest y Yahoo). Ellos definen la ‘Employer Brand’ como la forma en que la empresa “construye y empaqueta su identidad, sus orígenes y valores, y lo que promete entregar a emplead@s emocionalmente conectad@s”. Por tanto, es una promesa desde el corazón a emplead@s actuales y potenciales (empleables) y al mercado en su conjunto.
Se trata de “marketinizar” la organización como “espacio de empleo del talento” desde una propuesta de valor diferenciada (única), auténtica, ilusionante y que “enganche” (engagement). Como el talento es escaso –y crecientemente valioso-, se siente atraído y fidelizado por los “imanes” que le tratan mejor y le hacen crecer constantemente. Desde la imagen de la empresa (con cara y ojos) a líderes que gestionan con efectividad la carrera profesional de l@s integrantes de sus equipos.
Me gusta el “MindMap” de Teresa Niubo (DRH Affinity) respecto al Employer Branding, con el paralelismo entre la Marca comercial (clientes) y de Talento, con el objetivo de atraer y fidelizar el mismo, a través de vías como el benchmarking (como Top Employers o EFQM, por ejemplo), los targets, el DAFO, el posicionamiento, la personalidad de Marca y la PVE; el engagement; el “content plan” y la medición y mejora. Gracias, Teresa, por tus valiosas aportaciones.
Creo fervientemente que no hay una gran Marca que no haya definido bien lo que es el Talento para ella, y que la Gestión del Talento está viviendo una auténtica revolución, desde la atracción a la desvinculación, a lo largo de todo el ciclo. O las empresas se dan cuenta de ello o desparecen a ritmo creciente.
Jaume Gurt, en el mencionado ‘Diseña tu futuro’, nos habla de siete fuerzas en el mundo laboral: cuatro generaciones bajo el mismo techo, que deben equilibrarse, internet como la gran conexión, el conocimiento como algo no diferencial, un mundo transparente, la disrupción de la tecnología y el liderazgo digital. Gran conocedor del Eneagrama (ha trabajado con Claudio Naranjo) y maestro de la serenidad (anualmente viaja en verano a estudiar con el Dalai Lama), entiende la empresa como una experiencia de amor y de felicidad, en la que cada persona “tiene la llave” desde el auto-descubrimiento, el despertar de la consciencia, la paz interior y la coherencia entre lo que te gusta y lo que haces. Una apuesta, en definitiva, por lo que Jaume denomina “el Liderazgo humano”.     
Hablando de Liderazgo, ya está en las librerías ‘Liderazgo Innovador para dummies’, que he tenido el privilegio de escribir con la Dra. Ana Castillo. Espero que te guste, porque es compendio práctico para liderar mejor en estos tiempos de Liderazgo tan escaso. Mi gratitud a Sira, a Gema, a Alexia, a Belén, a Gala por el interés que se están tomando en divulgarlo.
Música para las Marcas que diseñan su futuro: ‘Sueños’ de Diego Torres www.youtube.com/watch?v=upMU-iVbJ3Y   “Hay algo en mi alma que vuelve a brillar”.