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lunes, 18 de julio de 2016

Talento Organizativo: Cómo darle la vuelta a la Marca

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Jornada entre Madrid y Barcelona. Por la mañana, sendas reuniones con el Director General de Negocio y el Conejero Delegado de una empresa cliente, muy innovadora, con la que empezamos proyecto sobre Desarrollo del Liderazgo. Un ejemplo más de la claridad de ideas de la Alta Dirección en las empresas punteras.
AVE a las 3 pm, reunión vespertina en la ciudad condal y por la noche al Gran Teatro del Liceo a ver ‘La flauta mágica’ de Mozart y cenar allí, en el propio Liceo, con un compañero y amigo. Mi gratitud por esta experiencia.

De la prensa de ayer, el comentario de José Antonio Marina sobre el 18 de julio de 1936, inicio de la guerra civil: “fue, ante todo, un fracaso de nuestra inteligencia social, incapaz de resolver los problemas de una manera sensata. ¿Habremos aprendido?”. Gasol como caso del IESE elaborado por Santiago Álvarez de Mon:
- Mantener la calma en los momentos de máxima presión.
- Saber gestionar el éxito y estar siempre preparado para el fracaso.
- Tener los pies en el suelo por mucho que crezcas en tu carrera.
- Valorar siempre el lado bueno de las cosas: no se puede tener todo.
- Aprender a convivir con otros egos en tu profesión.
“La mentira y el liderazgo” por Joseph S. Nye (Harvard). “Hoy todos somos negros en potencia” (Achille Mbembe, académico camerunés en Yale y Columbia). Fernando Trías de Bes sobre ‘Gestionar el miedo’ (“casi nadie va a arriesgar su carrera profesional por aportar ideas y cambios que le pueden suponer consecuencias negativas”). Retrato de Peter Thiel, fundador de PayPal, primer inversor de Facebook, que apoya a Trump. Y ‘la maldición de los empleos con mayor estatus’, por Luis Jiménez: la vida personal se resiente.

Ayer por la tarde fuimos a ver ‘La clase de esgrima’, estupenda película de Estonia sobre un suceso real en plena época estalinista. No te la debes perder: emotiva, se centra en los grandes temas humanos y lo hace con una delicadeza exquisita.

He estado leyendo en inglés el libro ‘The Brand Flip’ (Dar la vuelta a la Marca) de Marty Neumeier. Parte de una cita del gran Peter Drucker (La práctica del Management, 1973): “Todo negocio tiene un propósito válido: crear un cliente”. Y para ello, dos funciones básicas: innovación y marketing. “Creemos que poner al cliente en primer lugar es la única forma de generar valor para los accionistas de forma duradera” (Tom Szkutak, CFO de Amazon). “La cuestión”, señala el autor, “no es si tu sector sufrirá la disrupción, sino cuándo ocurrirá”. Ya no es la secuencia “Empresa que crea una Marca que atraer clientes” sino “Empresa que crea clientes que construyen una Marca”. Eso es darle la vuelta al concepto.
Las premisas de esta transformación son:
1. El poder se ha derivado de las empresas a los clientes.
2. Las personas no se centran en productos, sino en el significado.
3. Los clientes compran productos para construir sus identidades.
4. Detestan que les vendan, les encanta comprar.
5. Los clientes compran en tribus para sentirse seguros y con éxito.
6. La batalla ya no es entre compañías sino entre tribus.
7. Gana la empresa con la tribu más fuerte.
8. Las tribus se conectan vía tecnología.
9. Las Marcas necesitan fluir a través de múltiples tecnologías.
10. Las Marcas de mayor éxito no son estáticas, sino fluidas.

Desde este planteamiento, “la Marca son las emociones de los clientes sobre un producto, un servicio o una compañía”. Se trata de dejar huella.
La gran ventaja estratégica es la lealtad de los clientes. “El sentido del marketing es convertir la venta en superflua” (Peter Drucker). “El self es una construcción frágil. Sin propuestas externas, puede disolverse y descentrarse” (Mihalyi Csikszentmihalyi).
Para darle la vuelta a la Marca, las empresas han de pasar de lo tangible a lo inmaterial, de vender a enrolar, de segmentos a tribus, de transacciones a relaciones. ¿Cómo liderar la tribu? Pasando de la autoridad a la autenticidad para ser percibidas como únicas (ejemplos: Twitter, Disney, Circo del Sol), de competir a diferenciarse, de procesos a valores, de rasgos a experiencias, del castigo a la protección. Todo, desde un diseño que transforma planes en experimentos, la sobreelección en simplicidad, las marcas estáticas en líquidas, el relato (storytelling) en marco (storyframing) y el embudo (funnel) en escalera (satisfacción, disfrute, engagement, empowerment).
Una Marca no es lo que dice la empresa que es; es lo que dicen sus clientes.

Un libro que ayuda mucho a la reflexión. Gracias, José Manuel, por la invitación al Gran Teatro del Liceo. “Ni una inteligencia sublime, ni una imaginación desbordante, ni las dos cosas juntas forman el genio. El Amor, ésa es la causa del genio” (W. A. Mozart). “Nadie puede medir sus propios días, hay que resignarse. Sucederá como desee la providencia”.