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Jornada entre Madrid
y Barcelona. Por la mañana, sendas reuniones con el Director General de Negocio
y el Conejero Delegado de una empresa cliente, muy innovadora, con la que
empezamos proyecto sobre Desarrollo del Liderazgo. Un ejemplo más de la
claridad de ideas de la Alta Dirección en las empresas punteras.
AVE a las 3 pm,
reunión vespertina en la ciudad condal y por la noche al Gran Teatro del Liceo
a ver ‘La flauta mágica’ de Mozart y cenar allí, en el propio Liceo, con un
compañero y amigo. Mi gratitud por esta experiencia.
De la prensa de ayer,
el comentario de José Antonio Marina sobre el 18 de julio de 1936, inicio de la
guerra civil: “fue, ante todo, un fracaso de nuestra inteligencia social,
incapaz de resolver los problemas de una manera sensata. ¿Habremos aprendido?”.
Gasol como caso del IESE elaborado por Santiago Álvarez de Mon:
- Mantener la calma
en los momentos de máxima presión.
- Saber gestionar el
éxito y estar siempre preparado para el fracaso.
- Tener los pies en
el suelo por mucho que crezcas en tu carrera.
- Valorar siempre el
lado bueno de las cosas: no se puede tener todo.
- Aprender a convivir
con otros egos en tu profesión.
“La mentira y el
liderazgo” por Joseph S. Nye (Harvard). “Hoy todos somos negros en potencia”
(Achille Mbembe, académico camerunés en Yale y Columbia). Fernando Trías de Bes
sobre ‘Gestionar el miedo’ (“casi nadie va a arriesgar su carrera profesional
por aportar ideas y cambios que le pueden suponer consecuencias negativas”).
Retrato de Peter Thiel, fundador de PayPal, primer inversor de Facebook, que
apoya a Trump. Y ‘la maldición de los empleos con mayor estatus’, por Luis
Jiménez: la vida personal se resiente.
Ayer por la tarde
fuimos a ver ‘La clase de esgrima’, estupenda película de Estonia sobre un
suceso real en plena época estalinista. No te la debes perder: emotiva, se
centra en los grandes temas humanos y lo hace con una delicadeza exquisita.
He estado leyendo en
inglés el libro ‘The Brand Flip’ (Dar la vuelta a la Marca) de Marty Neumeier.
Parte de una cita del gran Peter Drucker (La práctica del Management, 1973):
“Todo negocio tiene un propósito válido: crear un cliente”. Y para ello, dos
funciones básicas: innovación y marketing. “Creemos que poner al cliente en
primer lugar es la única forma de generar valor para los accionistas de forma
duradera” (Tom Szkutak, CFO de Amazon). “La cuestión”, señala el autor, “no es
si tu sector sufrirá la disrupción, sino cuándo ocurrirá”. Ya no es la
secuencia “Empresa que crea una Marca que atraer clientes” sino “Empresa que
crea clientes que construyen una Marca”. Eso es darle la vuelta al concepto.
Las premisas de esta
transformación son:
1. El poder se ha
derivado de las empresas a los clientes.
2. Las personas no se
centran en productos, sino en el significado.
3. Los clientes
compran productos para construir sus identidades.
4. Detestan que les
vendan, les encanta comprar.
5. Los clientes
compran en tribus para sentirse seguros y con éxito.
6. La batalla ya no
es entre compañías sino entre tribus.
7. Gana la empresa
con la tribu más fuerte.
8. Las tribus se
conectan vía tecnología.
9. Las Marcas necesitan
fluir a través de múltiples tecnologías.
10. Las Marcas de
mayor éxito no son estáticas, sino fluidas.
Desde este
planteamiento, “la Marca son las emociones de los clientes sobre un producto,
un servicio o una compañía”. Se trata de dejar huella.
La gran ventaja
estratégica es la lealtad de los clientes. “El sentido del marketing es
convertir la venta en superflua” (Peter Drucker). “El self es una construcción
frágil. Sin propuestas externas, puede disolverse y descentrarse”
(Mihalyi Csikszentmihalyi).
Para darle la vuelta
a la Marca, las empresas han de pasar de lo tangible a lo inmaterial, de vender
a enrolar, de segmentos a tribus, de transacciones a relaciones. ¿Cómo liderar
la tribu? Pasando de la autoridad a la autenticidad para ser percibidas como
únicas (ejemplos: Twitter, Disney, Circo del Sol), de competir a diferenciarse,
de procesos a valores, de rasgos a experiencias, del castigo a la protección.
Todo, desde un diseño que transforma planes en experimentos, la sobreelección
en simplicidad, las marcas estáticas en líquidas, el relato (storytelling) en
marco (storyframing) y el embudo (funnel) en escalera (satisfacción, disfrute,
engagement, empowerment).
Una Marca no es lo
que dice la empresa que es; es lo que dicen sus clientes.
Un libro que ayuda
mucho a la reflexión. Gracias, José Manuel, por la invitación al Gran Teatro
del Liceo. “Ni una inteligencia sublime, ni una imaginación desbordante, ni las
dos cosas juntas forman el genio. El Amor, ésa es la causa del genio” (W. A.
Mozart). “Nadie puede medir sus propios días, hay que resignarse. Sucederá como
desee la providencia”.