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domingo, 1 de mayo de 2016

Por qué los Small Data son más útiles que los Big Data, según Martin Lindstrom

La cinta da para un buen Cine Fórum. El impacto de la tensión sigue una gráfica de U invertida: hasta un punto es tensión constructiva (eustress, estrés del bueno); más allá de ese límite, genera tensión paralizante (distress, estrés del malo). Es una cuestión de Liderazgo. L@s buen@s directiv@s utilizan los motivadores internos (el propósito, la autonomía, el aprendizaje) para que las personas den lo mejor de sí mismas. Los jefes tóxicos avasallan, alienan, denigran… El resultado es la desconexión, en forma de salida voluntaria, de pérdida del compromiso (despido interior, absentismo emocional, zombis corporativos) o de cosas peores. Sin alma, los seres humanos nos convertimos en robots, y nos dejamos por el camino la innovación, el servicio al cliente y el trabajo en equipo.
He estado leyendo ‘Small Data. Las pequeñas pistas que nos advierten las grandes tendencias’, el nuevo libro de Martin Lindstrom. Este consultor de marcas danés es el padre del Neuromarketing tal como nos conocemos. Nos sorprendió muy positivamente con ‘Buylogy’ (Comprología, Compradicción) en 2010 y ‘Brandwashed’ (Así se manipula al consumidor) en 2011. En los últimos cinco años, Lindstrom se ha convertido en una celebridad, una de las 100 personalidades más influyentes según la revista Time y es el nº 18 de los Thinkers50. ‘Small Data’ es un best-seller del New York Times. Prólogo de Chip Heath: “En el ecosistema empresarial de hoy, el Big Data inspira niveles de devoción casi religiosos y Martin Lindstrom es un ateo”. ¿Por qué? Porque el Big Data no favorece la perspectiva (la experiencia de compra) ni recoge adecuadamente la emoción (“Lovemarks” de Kevin Roberts: marcas que evocan respeto y amor). “En resumen, el Big Data tiene problemas y Martin tiene éxito al enseñar cómo el Small Data es esencial para superarlos). Sólo por el prólogo, el libro ya merece la pena.   
Martin Lindstrom se sirve de una serie de casos para contarlos los mecanismos de deseo en distintas “tribus” (“El género es tribal. La profesión es tribal. La afiliación política es tribal. LA creencia religiosa es tribal. Nuestro grupo de amigos es tribal, como lo son nuestra edad e incluso nuestra apariencia”). Lindstrom es un “cazador del deseo”, algo esquivo y muy cultural (Kulturbrille o “gafas de la cultura” es el término acuñado por el antropólogo alemán Franz Boas para designar las lentes con las que vemos nuestra propia cultura; somos peces en nuestra propia agua).  En 2003, LEGO había perdido el 30% de sus ventas respecto al año anterior, con un cash flow negativo. En 2014, LEGO superó a Mattel como la primera empresa de juguetes del mundo. ML tuvo al parecer mucho que ver en ello. “El deseo siempre está ligado a un relato, y a un hueco que necesita llenarse: un anhelo que se inmiscuye, agita y motiva el comportamiento humano tanto consciente como inconscientemente”. Citando a Joseph Campbell (La tarea del héroe), la mayor transgresión humana es el pecado de la inadvertencia (no darte cuenta de tu alrededor).
Los británicos, según Lindstrom, emplean “el enfoque del armario de cocina” (Margaret Thatcher): encantadoras, sonrientes, educados hasta que chismorrean en la cocina (su emoticono favorito es guiñar el ojo). Los rusos son muy desconfiados y sus ciudades, desprovistas de vida, grises (las mujeres están a cargo de la casa y un 25% de los varones muere antes de los 55 por cirrosis). Rusos y saudíes tienen muchos imanes en la nevera como símbolo de escapismo (viajes, frases). En Estados Unidos, tocar se percibe como sexual. Es una cultura muy vigilante físicamente, con habitaciones y logos redondeados, no cuadrados. Impera la corrección política, el miedo y la religión (con la que no se puede bromear; Martin cometió el error, en una convención de McDonald’s, de comparar al Papa Juan Pablo II con el payaso Ronald). En Rusia, el oasis fue una web para mamás; en EE UU, un supermercado que sea un destino para soñar (“Si crees que la aventura es peligrosa, la rutina es letal”, Paulo Coelho). En India, la suegra (mummuji) domina, critica, se entromete (en la atestada cárcel de Delhi hay un ala de suegras asesinas de sus nueras). Suegras y nueras llevan colores diferentes. Brasil es uno de los países más discordantes entre su fachada y su realidad: corrupción, sistema educativo agotado, el fútbol como religión, superstición y ritual.   ¿Pasos? El estadounidense, 5.117 diarios de media; en Japón, 7.168; en Suiza, 9.650 y en Australia, 9.695.    
“El nivel de felicidad de un país cae en proporción directa al nivel de transparencia del país”. Aviso a navegantes. “Internet es como la comida basura. Satisface tu apetito durante 30’, pero una hora más tarde vuelves a estar hambriento”. Lindstrom nos recuerda que tanto Steve Jobs (Apple) como Chris Anderson (Wired) limitaban el uso de la tecnología en casa.
Huella somática (Antonio Damasio, El error de Descartes, 2013): sesgo emocional en la toma de decisiones. ¿Cuándo se sintieron libres los norteamericanos? Cuando eran niños. Es el poder del juego. Nuestros cerebros “marcan” en la intersección de lo racional (guión azul) y lo emocional (guión verde). “Punto de entrada” son los momentos en nuestras vidas en los que nuestra identidad se ve desafiada. Las lágrimas revelan un proceso de transformación.
Este “forense del ADN emocional” comparte generosamente su método en el último capítulo del libro: Recogida de (pequeños) datos, pistas (reflejos emocionales distintivos), conexión (consecuencias del comportamiento), correlación, causalidad (qué emociones evoca), compensación (deseo no expresado ni satisfecho), concepto (la “gran idea”). El método de las 7 C.          

En ‘La punta del iceberg’, Sofía Cuevas (Maribel Verdú) hace lo que Martin Lindstrom llama “Investigación de Contexto”. El Director de Tecnocentro, Carlos Fresno (Fernando Cayo), con “Big Data”: estadísticas sobre suicidios en España, en la franja de edad de 30 a 45 años, en directivos… Sofía habla con secretarias, con el que lleva la cafetería, con un yuppie que cree en el capitalismo salvaje, con un cínico sindicalista…  En realidad (y espero no spoilear), Fresno es un sufrido padre cuyo esclavismo inconsciente le evade de la sufrida realidad familiar. Se extralimita en los objetivos corporativos y se ceba con los menos fuertes psicológicamente. “Nunca es triste la verdad, lo que  no tiene es remedio” (Serrat).