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martes, 23 de febrero de 2016

Comunicar un proyecto tan ilusionante como el de llevar a un hombre a la luna

Esta mañana, en el Hotel Meliá Castilla, hemos celebrado la primera MasterClass del Human Age Institute del 2016, en esta ocasión de José Antonio Llorente (fundador y presidente de Llorente & Cuenca), mentor de Comunicación y Marca del Instituto. El título: “Why we chose to go to the moon” (Por qué elegimos ir a la luna), en relación al ambicioso proyecto del presidente John Fitzgerald Kennedy en 1962. Un proyecto presupuestado en 40 céntimos a la semana por mujer, hombre y niño. Llegar a la luna fue una meta elevada que alineó los esfuerzos de un país.
Para ganar en el mercado, primero hay que ganar dentro (“To win the market you must first win the workplace”, Dougas Connant). José Antonio Llorente se ha referido a la Transformación Digital: un cambio de paradigma, de mentalidad, para un consumidor exigente, demandante, que está arbitrando un cambio significativo. Y a los Milenials, con un vídeo muy ilustrativo (‘Millenials defined, explained and illustrated’, www.youtube.com/watch?v=bt8cfeBM4mI). En realidad, como muy bien ha explicado José Antonio, “Todos somos Milenials”. Y se ha preguntado: “¿Qué fue antes, el huevo o el milenial?”. Lo que ha cambiado, además de la tecnología, son las expectativas: antes, parecían un edificio sólido; ahora, una comunidad humana. Para el ponente, RRHH hoy tiene que ver con la Cultura Corporativa, la Gestión del Talento, lo Emocional, Seducir y acompañar en la Transformación Digital.
Según datos de Office Vibe, el 89% de las empresas creen que su gente se va a otro sitio por dinero y en realidad sólo el 12% de los empleados sale voluntariamente por ese motivo. El 75% de las personas que abandonan una compañía lo hacen por una mala relación con su jefe. ¿Estrategias de Engagement? Para el 90% de las compañías, son necesarias; sin embargo, sólo el 25% de las empresas disponen de ellas- apenas el 40% de los empleados conocen la Estrategia y objetivos de la organización.
Sin embargo, las empresas con empleados comprometidos facturan el doble que el resto. Los empleados son la fuente más creíble de la empresa, sin embargo lo que cuentan ya no queda en círculos reducidos, sino que se viraliza en las redes sociales. El círculo virtuoso (o vicioso) es mayor Engagement – mayor Productividad – Mayor Rentabilidad.
Marca Empleadora (Employer Branding): conexión que implica a la organización y a los empleados en el proyecto. Propósito emocionante (como ejemplos, Ikea, Nintendo, Johnson & Johnson, Coca-Cola o Nike; Zappos, Microsoft, Netflix o Red Bull). Ha de ser innovador y consistente.
5 claves del éxito:
1. Coherencia entre decir y hacer.
2. Combinar los contenidos/participación/experiencias y relaciones.
3. Involucración de la dirección y los mandos intermedios.
4. Relación estrecha entre RRHH y Comunicación.
5. Establecimiento de un sistema sólido de métricas.
Antes se contaba con el tablón de anuncios, la revista interna, la carta del presidente y la información en cascada. Hoy, con la Marca Empleadora, la Dinamización interna (conversaciones), la Gamificación, las Experiencias, las Brand Film/ webseries y las métricas.
Me ha gustado especialmente la diferencia que ha puesto de manifiesto José Antonio Llorente entre dar una noticia y contar una historia (storytelling). La historia incluye personajes, trama, misterio, resolución al final; la noticia, un titular.
El ponente ha puesto de ejemplo Gonvarri, líder del sector metal, presente en 15 países con 30 fabricas. Una causa contra los 1.131 fallecidos en accidente de tráfico en 2014. Crearon el Emotional Driving Challenge, con eventos experienciales, formación en seguridad vial (con Mapfre), gamificación (“Mi motivación para conducir seguro es…”). Resultados: 95% de empleados implicados en el proyecto, un 91% lo recuerdan antes de conducir, 91% de satisfacción de los empleados.
Posteriormente, dentro del espíritu “from lab to life” (de las musas al teatro, el lenguaje de Lope), hemos tenido un debate con José María Cervera (DG de Makro), Blanca Gómez (Directora de Talent Adquisition de Microsoft) y José Antonio Llorente, que he tenido el honor de moderar. Hemos hablado de Employer Branding en un mundo VUCA, del Ciclo Estratégico del Talento, de la diversidad intergeneracional… Me quedo con la idea de José Antonio de pasar del “storytelling” al “storydoing” (experiencial), con la pasión de José María de que todos tenemos talento para algo y hay que encontrar para qué y la satisfacción de recuperar el “enganche” de las personas que no se sentían involucradas con el proyecto y con la reflexión de Blanca sobre el “reverse mentoring” de los milenials en su empresa.
Ha sido una fantástica MasterClass. Gracias a Loles Sala, a José Antonio Llorente y a todo el equipo organizador.

El pasado viernes mi amigo Roberto Luna, presidente de AEDIPE y AECOP, me regaló en Murcia su último libro, ‘El talento de los elfos: claves para comprender el cambio y la felicidad’. Una fábula dedicada a sus hijas, Sara y Laia, en la que expresa la necesidad del cambio, la búsqueda de la vocación y el propio talento, la necesidad de encontrar un sentido a lo que hacemos y de compartir (generosidad), la esperanza, la ilusión y la felicidad diaria. Gracias, Roberto, por este libro que tanto invita a la reflexión. “¡Bienvenido, Cambio!”.