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miércoles, 18 de noviembre de 2015

Experiencia emocional: pagar por disfrutar y no por tener. La economía circular de Ken Webster


Tras la deliciosa cena de anoche en El Gordo de Velázquez (Mi gratitud al chef José María Ibáñez, un clásico de Semon y Jockey, por unas alcachofas, canelones, tortilla de patata con trufa y merluza que compartimos), vuelo hoy a las 7,25 a La Coruña. Varios procesos de Coaching Estratégico con DGs de una de las principales empresas de Galicia. Por la mañana, cuarta sesión con una de las mentes más preclaras que conozco (como todos los verdaderos talentos, absolutamente al día en lo suyo y en muchas otras cosas). Por la tarde, primera sesión con un exconsultor de altísimo nivel, máximo responsable de la política comercial del grupo. Como solemos decir, “de las musas al teatro” o “from lab to life”.
Hace unos días, en La Contra de ‘LA Vanguardia’, Lluis Amiguet entrevisó a Ken Webster, pionero británico de la economía circular y del diseño “de la cuna a la tumba”: www.lavanguardia.com/lacontra/20151113/54438763328/la-contra-ken-webster.html

A Ken Webster le preocupa “que los incentivos para que los fabricantes no envenenen el aire con su software trucado aún están ahí, porque si vendes un coche y mentalmente se lo colocas al comprador y te despreocupas de él..., pasan cosas así. Y pasarán aún peores.” Y añade, conceptualmente: “El error es que aún pensemos en comprar y vender coches. Lo que tenemos que hacer es empezar ya a pagar sólo por horas y potencia de uso de un coche, y será Volkswagen u otra empresa la que nos dé el servicio”. Esto no es nuevo: Es “lo que ya hace Rolls-Royce con sus turbinas de avión: no las venden. ¿Por qué iban a vender a nadie su prodigiosa tecnología? Sólo venden horas de uso y potencia a las aerolí-neas y monitorizan con el internet de las cosas el rendimiento, el mantenimiento y la rentabilidad de cada instante de su uso”. En definitiva, “Vamos a un mundo de usuarios sin compradores. Ya no compraremos bombillas, sino servicios integrales de iluminación por horas y potencia, y también pagaremos sólo por servicios de limpieza: ¿para qué poseer lavadoras, lavavajillas, neveras, si sólo quiero lo que hacen?”. Parece más caro, pero no lo es (siempre según Ken): “No si incluimos en el precio de los coches, los electrodomésticos y todo tipo de aparatos el coste de reciclarlos y el daño medioambiental de fabricarlos. Si calculamos bien, sólo será rentable pagar por horas de uso”. Otro ejemplo: “los trenes alemanes ya no se fabrican, sino que se rehacen una y otra vez los que ya están en uso? Pues ese es el modelo que hay que aplicar en todo cuanto necesitemos para vivir: no tiraremos nada”. “Todo se fabricará para reemplazar lo ya usado y será mejorado, adaptado, tuneado. Usted pagará por servicios de movilidad, iluminación, calefacción, energía –o todo a la vez en un paquete– y las compañías los irán actualizando y mejorando”. No se generarán desechos “porque todo estará ya fabricado para ser reciclado, cuando no reutilizado. Así también se acabará la obsolescencia programada. Un ingeniero me confesó que le habían encargado diseñar un catalizador que se estropeara en un coche a los 130.000 kilómetros de uso. Y hay muchos casos así de tristes”. Obsolescencia programada, por mercados saturados. “Browngard y el arquitecto McDonaugh son mis inspiradores y los pioneros de la economía circular. Creemos que se puede vivir a pleno confort disfrutando de todos los avances que hemos logrado, pero de forma ecológicamente sostenible... ¡Y rentable para todos!”
La resistencia está “en cambiar de mentalidad. Todos los modelos de negocio han sido y para muchos siguen siendo fabricar, fabricar, fabricar y vender, vender, vender. Fabricabas con ingeniería y vendías con marketing... Se lo colocabas al cliente... ¡Y al vertedero y luego vuelta a empezar: fabricar, vender, tirar...”
La gran diferencia está “en estos nuevos modelos de negocio no habrá ventas, así que la compañía proveedora asume también las externalidades del servicio: contaminación, reciclaje y excesivo consumo. Así tendrán todo el incentivo en fabricar para la eternidad y en que sus aparatos no gasten ni contaminen: querrán diseñar productos y servicios con inteligencia”.
Ken Webster ha escrito ‘Sentido y Sostenbilidad’ (2009) y estuvo en Barcelona para abrir el Creator Space TM Tour de BASF con motivo de su 150º aniversario. Una compañía longeva en un mundo con una esperanza de vida empresarial de apenas 15 años (12 en nuestro país).