Ayer quedé con mi
amigo Miguel Ángel, que es un genio y está a la última de las nuevas
tendencias. Por supuesto, hablamos del mundo VUCA, de la teoría de sistemas, de
la movilidad compartida (ha escrito un artículo fascinante en la revista online
Medium), del Lean Supply Chain (atención a Josef Packowski), de las 3 F
(Focused, Fast and Flexible) de la Agilidad Organizativa… Muchas gracias,
Miguel Ángel. Y eso que, tal como tienes preparado el 2016, lo mejor está por
venir.
También ayer, en la
doble página de Expansión, María Reguilón presentaba a Rohit Bhargava, profesor
de la Universidad de Georgetown, experto en marketing y autor de ‘Non-obvious’
(No obvio). Quinta edición, 500.000 ejemplares vendidos, el best-seller del
momento. “Non obvious está lleno de ideas elocuentes y entretenidas. Desde cómo
una risa puede predecir el consumo, hasta que un yogui que se ofrece a dar
clases de tecnología en una gran empresa, puede cambiar el futuro de la cultura
general de los negocios”.
Entre las tendencias
que el profesor Bhargava destaca:
- Un buen producto
no basta. Es imprescindible la innovación continua.
- ‘Love-marks’: el
consumidor busca marcas que formen parte de sus vidas.
- Cambiar la
narrativa. Un cliente satisfecho se lo cuenta a 3, uno insatisfecho se queja a
3.000 personas.
- El valor de la
verdad. El principal valor del marketing es decir la verdad.
- Simplicidad.
Historias que enganchen, relevantes, distintas.
- Olvidar la
perfección. La gente ama lo imperfecto, los fallos humanos.
- Escribir es
importante: expresar con las palabras adecuadas más allá de lo audiovisual.
- Marketing total:
no solo para las empresas, para la vida. “Los consumidores piensan que las
empresas engañan a través de sus campañas”.
- Marketing para
pymes: más allá de un logo o de una página en Faebook, se trata de “ser
diferentes”. Sin marca, la pyme se hunde.
- Microconsumo: La
gente está dispuesta a pagar por “pequeños bocados”.
Y seis claves para
el éxito:
- De la comercialización
tradicional a construir una experiencia para atraer consumidores potenciales.
- Comprender la
manera de adaptarnos a las necesidades del cliente.
- Autoconfianza.
Generarla, como los selfies.
- Imperfección. Nos
cautiva lo imperfecto, lo cercano, lo humano.
- Predicción de
tendencias desde la observación de la actualidad.
- Marketing para
todos.
Hasta aquí el
artículo de María Reguilón, que le agradezco mucho. Es una periodista zamorana
a quien le auguro un porvenir muy brillante.
Consulté ‘Non
obvious’ en internet, y lo recomendaban dos de mis ídolos: Daniel Pink y Guy
Kawasaki. Motivo suficiente para comprarlo (de hecho, no lo he comprado; me he
hecho del club de Kindle, que por una pequeña cantidad al mes te permite leer
todo lo que quieras, legalmente, en formato electrónico; sí, una biblioteca
virtual como Dios manda).
El libro parte de
una cita de Sir Winston Churchill: “Cuanto más puedas mirar hacia atrás, más
podrás ver hacia delante”. Y se basa en el gran Isaac Asimov, autor de ciencia-ficción,
que publicó más de 500 libros, entre ellos una guía de La Biblia y un análisis
de la obra de Shakespeare.
Asimov decía: “No
soy alguien que lee rápido, sino alguien que ENTIENDE rápido”. Para Rohit, una
tendencia es una observación única que se acelera desde el presente. ¿Cuántos
expertos predijeron en 1997 el fenómeno de Twitter? Cero. Desde 2011, el
profesor Bhargava ha publicado las 15 tendencias anuales “no obvias” y ha
recorrido 27 países analizando empresas y consumidores. La primera parte del
libro habla del método (lo llama “haystack method”, método del almiar o del
pajar, por lo de “encontrar una aguja en un pajar”), la segunda de las 15
tendencias de este año y la tercera es una guía práctica para aprovechar las
tendencias, basada en los talleres que el profesor imparte.
En 1996, el
billonario noruego Christian Ringnes tenía un problema. Coleccionaba botellines
(52.000 miniaturas) y decidió crear un museo en Oslo, porque su esposa, Denise,
no soportaba tanta desorganización de las botellitas en casa. Y por supuesto,
como se espera de un museo, montó una historia (salas del barrio rojo de
Amsterdam, de las que han servido en KLM durante 50 años, etc). Diferentes
salas, diferentes ambientes. Como “curador” del museo, solo 12.000 de sus
botellines no se exponen. Un 20/80 paretiano. “La conservación (curation, en el
original) es el mejor método para transformar el ruido en sentido (“noise into
meaning”).
Los cinco mitos de
los cazadores de tendencias son: bueno, que las tendencias se “cazan”, que son
expertos, que están basados en datos, que reflejan lo popular y que aspiran a
un futuro bastante predecible. Por eso, las supuestas tendencias no son
objetivas, ni creativas, ni probadas ni aplicables.
Rohit parte de la
profesora de Stanford Carol Dweck y su idea de la mentalidad fija frente a la
“mentalidad ganadora” en el talento. Los conservadores (como los de los museos)
añaden significado a objetos aislados.
Los cinco hábitos
del “trend curator” (del curador, conservador de tendencias) son la
Observación, la Inconstancia (“fickle”), la Elegancia (solución simple), la
Profundidad de pensamiento (“thoughtful”) y la Curiosidad. En castellano, para
ser un buen “trend curator”, COPIE: Curiosidad, Observación, Profundidad,
Inconstancia, Elegancia.
Las 15 tendencias no
obvias de este año, el autor las divide en cinco categorías:
A. Cultura y
Comportamiento del consumidor.
1. Everyday stardom
(Estrellas cotidianas)
2. Selfie confidence
(Confianza del selfie)
3. Mainstream
Mindfulness (La atención como vía principal)
B. Marketing y
Medios Sociales
4. Branded
benevolence (Benevolencia con las marcas).
5. Reverse retail
(Distribución reversa).
6. The reluctant
marketer (El marketinero reacio).
C. Educación y
entretenimiento.
7. Glanceable
content (Contenidos de un vistazo).
8. Mood matching
(Encaje según el estado de ánimo).
9. Experimedia
(medios basados en la experiencia).
D. Tecnología y
Diseño.
10. Imperfection
(Imperfección).
11. Predictive
protection (Protección predictiva).
12. Engineered
addiction (Adicción a la ingeniería).
E. Economía y
emprendimiento.
13. Small data
(frente a “big data”, los detalles).
14. Disruptive
distribution (Distribución disruptiva).
15. Microconsumption
(Microconsumo).
Como ejemplos, la
Magicband de Disney que te permite abrir la habitación, pagar, etc; Bollywood
como industria del espectáculo (más de 1.000 películas al año, el doble que
Hollywood) o un teatro de Barcelona en el que “pagas por risas”.
La tercera parte es
una guía para la acción a partir de las tendencias. Se trata de aplicar
“pensamiento de intersección”, creando productos que cambien las reglas del
juego. Exprime la ambición de tus objetivos, vagabundea por lo no familiar… Y
por último, el autor nos regala los 7 creadores de tendencias en los que sí nos
hemos de fijar, del Megatrends de Naisbitt a Slideshare, y como apéndices las
15 tendencias anuales de años anteriores.
Es un libro brutal.
No me extraña que haya vendido medio millón de ejemplares en apenas seis meses.
Me apunté también a
su ‘Non-obvious trend newsletter’ (por email) y vi un Youtube de Rohit Bhargava,
una conferencia de 50 minutos sobre lo “no obvio”: www.youtube.com/watch?v=RpCySb4S2mk
¿Cuándo es el
futuro? El 21 de octubre de 2015 es, oficialmente, EL FUTURO. Es el día en el
que Marty McFly (‘Regreso al futuro’) “llegó” al futuro. ¿Dónde está el
monopatín volador? ¿Y las zapatillas que se auto-anudan? Ya están inventados.
De hecho, Nike tiene preparadas las zapatillas para lanzarlas para esa fecha.
Para predecir el
futuro, tenemos que observar con atención el presente. La paradoja es que,
creyendo ser productiv@s, no nos fijamos con suficiente interés. Se trata de
comprender las señales, las pautas (pensamiento conceptual). Para ser felices,
hemos de combinar conocimiento y esperanza.
Todo un encuentro el
de este profesor, contador de historias (storyteller), curador de tendencias y “nice
guy” en su firma de marketing, IMG (Influential Marketing Group). Muchas
gracias a él y a su equipo, a Miguel Ángel y a la periodista María Reguilón por
“abrir este melón” del marketing no obvio.