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viernes, 5 de junio de 2015

'El octavo sentido', de José Antonio Llorente. ¿Puede haber Liderazgo sin Comunicación?


Viernes post-Corpus, prácticamente puente en Madrid. Estamos a pleno sol, especialmente en el Mediterráneo. Y la primera semana laboral de junio ya la hemos dejado atrás.
Mi lectura de hoy ha sido ‘El octavo sentido. La comunicación, factor clave de la sociedad del siglo XXI’ de José Antonio Llorente, que pude adquirir ayer en la estación de Sants de Barcelona.
José Antonio Llorente (Madrid, 1960) estudió Periodismo en la Complutense y Asuntos Públicos en Oxford e Indiana. De vuelta a España. Trabajó en la agencia EFE y en la CEOE. Desde 1985 a 1995 formó parte de Burson Marsteller, donde llegó a ser el Consejero Delegado de la filial española. Hace 20 años tuvo el coraje de crear junto con Olga Cuenca la empresa Llorente & Cuenca, la empresa líder en consultoría de comunicación de nuestro país, con 350 profesionales en una decena de naciones. José Antonio es uno de los expertos en comunicación que más admiro, un sector en el que brillan también Lluis Bassat, Joaquín Lorente, Fernando Ocaña, Manuel Campo Vidal o Adriana Kaplan.
El octavo sentido, para el autor, va más allá de los cinco sentidos físicos (vista, oído, olfato, tacto, gusto; me gusta ordenarlos, como enn ‘La sensación de fluidez’, de lejanía a cercanía), de la intuición y de la percepción extrasensorial (sea lo que ésta sea). Es “la irrefrenable necesidad de las personas de comunicarse con la finalidad de ser entendidas por los demás y crearse así una entidad propia en el colectivo en el que se desenvuelven”.
Con espléndido prólogo de Jaume Giró (DG de la Fundación ‘La Caixa’ y DG de Comunicación del Grupo), José Antonio divide su obra en una intro (El octavo sentido) y 14 capítulos:
0. El octavo sentido. Estamos en la “sociedad de la conversación” (Vicente Verdú). El silencio no es rentable, como demostraron Herb Schmertz y William Novak en 1986. “El silencio es un paréntesis, una táctica, pero jamás un objetivo”. La TV ha traído dos graves peligros: la manipulación y el analfabetismo comunicacional (‘El honor del guerrero’ de Michael Ignatieff y ‘Homo videns. La sociedad teledirigida’ de Giovanni Sartori). Democratización de la información, y la necesidad de una deontología específica y una ética comunicacional. “El octavo sentido de los seres humanos discrimina la verdad de la mentira con una capacidad de discernimiento extraordinario y constante”. “La comunicación es la verdadera tarea del liderazgo” (Anthony Robbins). Como apasionado del Liderazgo, no puedo estar más de acuerdo.
I. Los medios por dentro. La tormenta perfecta. Nuevas tecnologías y proceso de desnaturalización de la prensa, que se gestó ante el auge de la televisión. Podrán desaparecer los periódicos en papel, pero no la prensa. JAL cita a Jobs: “No quiero que seamos una nación de blogueros, necesitamos más que nunca a la Prensa”. Yo diría que a la buena, a la de talento, sí.
II. La comunicación de los empresarios. Transparencia y hechos. El autor repasa sus días en la CEOE. “Los empresarios tienen que dotarse de instrumentos eficaces de comunicación”. Una comunicación integral e integrada de la compañía. Como ejemplo del binomio transparencia-hechos, la Fundación de La Caixa y su Obra Social. “El ciudadano del siglo XXI no reclama mensajes, sino relatos que transmitan valores, sentimientos, porque el mundo de lo emocional, lo intuitivo, e incluso, de lo irracional, que antes era rechazado, ahora puede y debe ser gestionado”.
III. Las consultoras llegan de EEUU. El principio del éxito. Empresas como Burson Marsteller llegaron a España con la democracia (aquí había unos pocos expertos, como Julio Feo o José Luis Sanchís, dedicados al marketing político). Allí entró con 24 años, para sustituir a Enrique Beotas (que se había marchado para trabajar con Fraga). Hoy Llorente & Cuenca es la nº 1, con una facturación anual de 120 M €. Su misión es que su servicio sea diferencial y no una “commodity” (mercadería).
IV. La relación con los medios de comunicación. Juegos de intereses. Su empresa no hace intermediación. Pone como ejemplo el trabajo que hicieron para IBM en Argentina, tras el escándalo de corrupción con el gobierno Médem.
V. Comunicación de crisis. ¡Peligro, silencio! El “factor Federico” es el de la falta de información (que dispara la especulación y los rumores). La comunicación de crisis es la almendra de Llorente & Cuenca. Como ejemplos, Repsol ante el atentado de ETA en Tarragona, Bhopal, el Exxon Valdez o el Tylenol.
VI. La Comunicación en grandes eventos y acontecimientos institucionales. Experiencia Universal. El autor repasa casos como la Expo de Sevilla o los JJOO de Barcelona.
VII. El emprendimiento y la internacionalización. Del cero al infinito. Llorente & Cuenca se ha expandido por buena parte de Iberoamérica y en Madrid la sede ha cambiado de Hermanos Bécquer a Lagasca con Ortega y Gasset. “Con 35 años era un ejecutivo ambicioso y ahora, superados los 50, soy más reflexivo, pocas cosas me asustan ya, he reforzado la confianza en mí mismo y mantengo la ilusión y el entusiasmo; en definitiva, sigue vivo el espíritu emprendedor y en un nivel superior al de cuando decidí volver a empezar”.
VIII. La calidad del servicio y la fidelización de los clientes. Principio y fin. JAL cita a D. José Ortega y Gasset: “La fidelidad es la confianza erigida en norma”. El cliente es el alfa y el omega de una consultora de comunicación. El secreto de mantener a los clientes es la confianza, el compromiso y la lealtad. Y José Antonio Llorente añade la pasión. El 50% de sus clientes son grandes grupos de Iberoamérica, el 30% multinacionales americanas, francesas e inglesas y el 20% compañías españolas (Gas Natural Fenosa, Repsol, Catalana Occidente). La media de un proyecto son 4-5 meses. La estructura, un peine de 35-40 “de excelente background”. El presidente y fundador define a su empresa como “amplia, horizontal y poco jerárquica”. 
IX. Liderazgo, talento y el modelo de socios profesionales. “La innovación es lo que diferencia al líder de los seguidores” (Steve Jobs). “La pugna por el talento, ya intensa en la actualidad, se redoblará en los próximos años”. El autor reconoce el valor de su equipo, desde Olga Cuenca, la cofundadora (en 2012, salió del grupo y vendió su 40%) a cada uno de sus socios. Y recuerda las sabias palabras de Bill Gates: “Si 20 personas concretas dejaran Microsoft, la empresa quebraría”. Tal es el poder del talento. “Tanto ayer como hoy valoramos el talento y queremos trabajar con ideas, con ambiciones y con retos. Por eso también incentivamos el liderazgo y nos hemos dotado de una organización no jerarquizada que facilita, como algo natural y espontáneo, que el becario trabaje junto al consejero delegado”. 
X. Reestructuración, comunicación interna, litigios y demandas. Malas noticias. Ayudar a las empresas a dar “malas noticias” les han dejado, además de experiencia, cicatrices. Como ejemplos, RTVE o Colgate.
XI. Comunicación online y Social business. Negocio en la red. En la empresa tienen un “Observatorio de Reputación” y dedican un 10% de sus recursos a la I+D. “La nuestra es una firma que trata de estar en vanguardia digital con sentido de negocio”. “La gestión basada en los principios de las comunidades y redes sociales trata de estimular la participación, la colaboración, el compromiso y el emprendimiento, valores que garantizan el crecimiento de una compañía”.
XII. Asuntos públicos. El poder de la influencia. El 30% de la actividad de Llorente & Cuenca se dedica a este campo, dirigido por el sociólogo  Joan Navarro. “La disciplina de Asuntos Públicos, al igual que en categoría y envergadura, ha crecido en complejidad”, por la internacionalización y por la configuración de la administración española. En un estudio reciente sobre empresa y gobierno, el 44% de los empresarios españoles consideran que su influencia en las políticas nacionales es escasa o nula (junto con los ecuatorianos, los más pesimistas de la comunidad iberoamericana al respecto). Con AFI, Cremades & Calvo Sotelo, PwC, Roca Junyent, Solchaga & Recio y CyCcomunica han constituido el “Foro por la Transparencia”.  
XIII. Responsabilidad social empresarial. El poder de las emociones. Como ejemplo, el proyecto Proniño con Telefónica. “Partiendo de que la empresa es sin duda la principal entidad económica de la sociedad, la RSE no constituye una actividad colateral, sino un componente intrínseco de la compañía, dada su importancia y trascendencia”. “En el mundo de hoy la empresa ya no es la que gana más dinero, sino la que tiene una reputación excelente”.
XIV. El nuevo paradigma. La reputación y la gestión de los stakeholders. Competir en el futuro. “Una buena reputación es más segura que el dinero”; Publio Siro (85 a.C. – 43 a.C.). Pone como caso a Enrique Bañuelos, que llegó a ser la 3ª fortuna del país. “Todo lo que haces habla de ti y dice quién eres”. Los intangibles tienen una gran incidencia en el valor de la compañía. Cita a R. E. Freeman (‘Gestión Estratégica. Un enfoque de los grupos de interés’) y pone como ejemplos ciertas huelgas o el Costa Concordia (“la comunicación realizada por Costa Cruceros, empresa propietaria del buque, puede tomarse como un ejemplo de lo que no se tiene que hacer: informar tarde y mal”). “En el siglo pasado, el eslogan y la verbalización eran muy importantes, pero ahora no son suficientes. Hoy no basta con que una empresa diga que es socialmente responsable, porque lo esencial es que lo haga y que los stakeholders lo sepan”. Por ello emerge la figura del CRO (Chief Reputation Officer), presentada por Charles Fombrun y Cees van Ries en 2004. Llorente  & Cuenca colabora con el Corporate Center for Reputation Leadership, del que son patronos BBVA, La Caixa, Iberdrola, Santander y Telefónica, y están asociados ADIF, AGBAR, Bankinter, Correos, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá Hotele y Renfe. Es el 65% del IBEX en capitalización, y un total de 750.000 empleados en 82 países. Fortalece la gestión integrada de los intangibles a través de seis áreas de actuación: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación.
Llorente ha contado algunas experiencias relevantes, pero el 95% aún permanecen bajo el manto de la confidencialidad. Y concluye: “Los clientes nos confían sus secretos, y nuestro deber, como profesionales, es ayudarles a manejarlos. Nosotros, en la mayoría de las ocasiones, somos invisibles; y no importa, porque el éxito para nosotros reside en el éxito de los clientes, que es realmente el nuestro”.

He disfrutado mucho con ‘El octavo sentido’ de José Antonio Llorente. Si antes le admiraba por lo que ha conseguido, ahora aún más por cómo lo ha contado. Como se da la circunstancia que somos “vecinos de oficina” (las sedes de Right Management y de Experis Perm en Madrid están en la tercera planta de Lagasca, 88, junto a la de Llorente & Cuenca), creo que tendré la oportunidad de felicitar a José Antonio por su libro personalmente y cuanto antes. Gracias, por compartir con los lectores una experiencia profesional de más de tres décadas.