Coaching
estratégico en Barcelona, una vez finalizada la Semana Santa, que ha sido
maravillosa gracias a mi hija Zoe y al estimulante ambiente londinense y de
Oxford.
Excelente
el vuelo de anoche desde London Gatwick con Iberia Express. Mi gratitud al
comandante y toda la tripulación. Iberia Express es la aerolínea low-cost con
mayor puntualidad del mundo (97’3%). El grupo también es líder en puntualidad,
sobre todo por la mejora en el clima laboral (la mal llamada “paz social”). Me
alegro mucho de que Iberia, que en 2009 tenía una puntualidad del 55%, haya
mejorado hasta más del 90%.
Mi periplo
londinense acabó con un libro magnífico, ‘Design to Grow. How Coca-Cola learned
to combine Scale & Agility (and how you can too)’ (Diseño para el
Crecimiento. Cómo Coca-Cola aprendió a combinar Escala & Agilidad (y puedes
hacerlo tú también) de David Butler y Linda Tischer. David Butler es el VP de
Innovación & Emprendimiento de Coca-Cola. En 2004 fue contratado por la
compañía de Atlanta para liderar el Diseño. En 2009 fue nombrado por Fast
Comany “Master of Design” y en 2014, Forbes le incluyó en el “Executive Dream
Team”. Linda Tischer es la editora de Fast Company. El libro lo recomienda mi
admirado Daniel Pink como una masterclass de resolución de problemas, marketing
multicultural y toma de decisiones. Así
es.
Escala y
Agilidad, dos demandas aparentemente opuestas, con el ejemplo de Coca-Cola, una
marca global (en realidad, “marca de marcas”) de 170.000 M $. Opera en 200
países, cuenta con 17 marcas de más de 1.000 M $, más de 20 M de clientes de
distribución y vende al día 2.000 M de productos. “Y sigue aprendiendo”.
El libro
se divide en dos partes, porque “todas las empresas necesitan tanto escala como
agilidad para ganar”. La agilidad de una start-up, el tamaño de una gran
compañía. ¿Cómo lograrlo? A través del Diseño. “El Diseño puede crear a la vez
Escala y Agilidad”. David recuerda que en 2005 leyó ‘La Quinta Disciplina’ de
Peter Senge y se sintió fascinado por la
dinámica de sistemas (lo que llamamos “la holística”: todo tiene que ver con
todo). El Diseño permite que una compañía desarrolle una visión, un enfoque y
una estrategia de alto valor añadido, porque “el modo en que Coca-Cola había
usado el diseño en el pasado no le permitía la agilidad que necesitaba para
crecer en un mundo cada vez más cambiante e interconectado”.
En sus
primeros 70 años de vida, Coca-Cola fue una marca y un producto. En 1982 lanzó
Diet Coke y en 2001 cambió hacia una estrategia de “Total Beverage Company”.
Pensar globalmente y actuar localmente; una enorme complejidad. Tres años
después, cuando David Butler fichó por el grupo, tuvo su “momento Jerry
McGuire” y tras leer ‘The Purpose-Driven Life’ (La Vida siguiendo un Propósito)
de Rick Warren, escribió un documento de tres páginas, ‘Construir Marcas, por
Diseño’. Coca-Cola es la marca enseña, con el 50% de la facturación, y había
que empezar por ahí. Un “Diseño siguiendo un Proposito” (Design on Purpose): Un
Diseño Estratégico, que cree Escala y Agilidad, que inspire al Talento, que
lidere la Cultura. El libro incluye, a modo de apéndice, ese manifiesto.
¿Ejemplos de diseño estratégico? McDonald’s, Apple, Nike o Volkswagen. El
diseño deja de ser algo esotérico, que domina la élite, para convertirse en una
fuente de ventaja competitiva. La oportunidad es enorme y es ahora.
Cuando
diferentes elementos del negocio no conectan en tu estrategia de crecimiento,
es cuando encontramos una oportunidad de mejora en el Diseño.
Tod@s
debemos ser diseñadores/as. El Diseño es una palabra gastada, pero el concepto
es muy poderoso. “El Diseño trata de conectar cosas para resolver problemas”.
El Buen Diseño hace que las cosas sean menos complicadas. “Para captar el valor
del Diseño, tienes que empezar a comprender cómo los elementos visibles e
invisibles interconectan”.
Un sistema
(según la experta Donella Meadows) es “un conjunto de cosas que interconectan
de forma que producen su propia pauta de comportamiento a lo largo del tiempo”.
Cosas visibles (productos, empleados, comunicaciones) y cosas invisibles
(procesos, cultura). Ser diseñador/a es ser un/a expert@ en conexiones. “Cuando
diseñas una solución como sistema, tendrás que resolver muchos problemas
interconectados en tu empresa”.
David y
Linda citan a Simon Sinek (autor de ‘La era de los porqués’ y de un fascinante
vídeo TED de 2009) y su “círculo dorado”, en realidad tres círculos concéntricos:
el del Por qué (Why), el de qué (What) y el del Cómo (How). Pensar
estratégicamente sobre el Diseño significa preguntarse si el Diseño está
alineado con la Estrategia de Negocio, cuál es tu proceso de diseño y si
nuestros productos y servicios sirven a ese propósito.
¿Qué hace
grande a una compañía? Jim Collins (Good to Great, Empresas que sobresalen)
demostró que grandes productos, una cultura corporativa de excelencia y
disciplina y un humilde CEO. Se trata de crecimiento preservando intacta la propuesta
de valor. Los autores cuentan la historia de John Pemberton, fundador de
Coca-Cola en 1886. Como muchos emprendedores, incapaz de hacer crecer la
empresa más allá de sus narices. En 1888, la vendió a Asa Candler, que en una
década la convirtió (ya llamada ‘Coca-Cola Company’) en una marca de un millón
de dólares, en todo EEUU. En 1899, cambió el modelo de la compañía hacia las
embotelladoras, y en 1919 vendió la empresa por 25 M $. Cuatro años más tarde,
se hizo cargo de Coca-Cola Robert Woodruff, con 33 años. Pasó seis décadas
creando el gigante que hoy conocemos.
¿Qué es la
escala? “La capacidad de crecer en cantidad sin reducir calidad ni
rentabilidad”. Muchas start-ups mueren en el proceso, porque “no se trata de
mí, sino de nosotr@s”. Para elevar la Escala, debemos simplificar y
estandarizar para integrar con el menor nivel de fricción. Es una cuestión de
ejecución incesante, eliminando toda ambigüedad, exceso y dispendio.
¿Qué hace
a una marca única? Que te haga sentir especialmente bien (ejemplos: el Chanel
nº 5 o el Porsche 911). “Los detalles no son los detalles. Hacen el Diseño.
Todo conecta: las personas, las ideas, los objetos… La calidad de las
conexiones es la clave de la calidad en sí misma” (Charles Eames). “Los
estándares crean un lenguaje común y una dirección clara”. Piensa en pequeño y
simplifica, simplifica, simplifica. “Haz que sea fácil hacer lo correcto”. La
solución perfecta (un Lamborghini, un Stradivarius) pueden hacerse en serie.
David nos recomienda leer ‘A Pattern Language’, de Christopher Alexander, Sara
Ishikawa y Murray Silverstein (1977), una especie de “libro de texto” para
futuros arquitectos. Como ejemplos de pautas, los 140 caracteres de Twitter,
los 18’ de TED o el rating de TrypAdvisor.
En el
sistema Coca-Cola que creó Woodruff (“a un brazo del deseo”) hay hasta siete
pautas: la fórmula, el logo (1923), la botella (1915), la temperatura (2’2º
Celsius), el precio (un nickel, desde 1886 hasta después de la IIGM), la marca
(marketing líquido), el modelo de franquiciados (muchísimos pocos como
rentabilidad).
La Escala
en un mundo VUCA: “Hemos entrado en un periodo de transición desde un mundo que
conocemos a uno hacia el que no podemos hacer un mapa” (Ian Bremmer). David
Butler cree que a nadie le interesa la Innovación, sino el Crecimiento. El
mundo es más complejo que nunca, y por ello debemos practicar la “escucha
social”. El entorno es “masivamente complejo” (por ejemplo, en 1995 había
100.000 webs; hoy, 700 M). Pasar desde 2001 de la Cola a otras bebidas, al
café, te, zumos, agua, etc. complejiza mucho el panorama.
Necesitamos
Agilidad porque nos asaltan problemas embrujados (“wicked problems”) que no
admiten una única solución (mejor hacer “mapas mentales”); porque vivimos en
una época post-Internet (Joi Ito) con 9 principios: resiliencia más que fuerza,
tirar más que empujar, arriesgarse más que ir a lo seguro, centrarse en el
sistema y no en las partes, compases mejor que mapas, desobedecer mejor que
cumplir, multitud mejor que expertos, aprendizaje más que educación; porque
Ganar es Crear Valor Compartido. “El Diseño no lo ostentan un departamento, una
función o un gurú”. Para comenzar, victorias rápidas (quick wins) y construir
relaciones.
Agilidad:
cuidado con los “momentos Kodak” (los que hacíamos con nuestra instamatic, para
inmortalizar el momento; una marca de 1.000 M $, que en enero de 2012 tenía
19.000 empleados, se evaporó). Muchos emprendedores son de la “James Dean
School of Management”: vivir a lo loco y morir pronto. Instagram ha conseguido
más de 30 M de clientes en menos de dos años.
Estamos en
la cuarta ronda de la Innovación: la primera era la de los inventores (Edison,
los Wright). La segunda, la de los laboratorios corporativos (IBM, DuPont,
P&G). La 3ª, la de las start-ups y el capital riesgo. La 4ª, la de las
grandes empresas: Smarter, Faster, Leaner (Más listas, más rápidas, más
delgadas).
- Smarter:
¿Por qué Blackberry no y Apple sí? Porque apostó por la escala y no por la
adaptabilidad. O te reinventas (disruptivamente) o desapareces. Cae rápido y
aprende rápido (la clave no es tapar los errores, sino aprender de ellos).
David retoma el “círculo dorado”: el Porqué es la Agilidad, el Cómo es
Aprender, Construir y Medir; el Qué son los Legos (un sistema modular).
La clave
de bóveda: “Los sistemas integrados ayudan a crear Escala; los sistemas
modulares ayudan a crear Agilidad”. ¡Qué brillante! Diseño no para figurar en
los museos, sino para crecer y seguir siendo relevantes.
Nueva
recomendación de los autores: “Plan backward” (Planifica hacia atrás). Imagina
lo que quieres conseguir y planifica retrospectivamente. Lo inteligente (Smart)
es la flexibilidad, la interacción continua, mantenerte en cabeza de carrera.
- Faster:
“Las cosas que hemos de aprender antes de hacerlas, aprendámoslas haciéndolas”
(Aristóteles). Un sistema modular “fixed and flexible”, con partes fijas y
otras flexibles. El profesor Steve Blank, experto en la revolución “Lean
Start-up”, ha creado el concepto de Pivote: “Es cuando una compañía cambia
abruptamente su estrategia alterando una parte esencial de su modelo de negocio
sin modificar su visión”. Los sistemas modulares nos permiten pivotar más
rápido. Para ello, construir prototipos (visualizar la idea). La velocidad es
la clave, y el MVP (producto mínimo viable) la unidad básica. El Éxito no
ocurre por casualidad… sino por Diseño.
- Leaner:
“El futuro es de los descontentos” (Woodruff). El sistema debe ser abierto
(permitiendo que otros participen). “Aunque parezca lo contrario, abrir,
compartir y permitir que otras personas codiseñen, desarrollen y creen tus
productos te hace más delgado”. Como ejemplos, Minecraft o Zappos.
Y, por
supuesto, Foco: una Métrica que Importe (MTM, Metric That Matters) y un Tapiz
(Canvas), con Producto, Mercado, Ingresos y Gastos (holísticamente).
Epílogo:
lo que l@s surfer@s y l@s emprendedores/as tienen en común es que ven la ola y
la aprovechan. Starting (agilidad) + Scaling. Es la RRD (Reinvención Radical
del Diseño). En palabras de Bruce Mau (‘Massive Change’): “No se trata del
mundo del diseño, sino del Diseño del Mundo”.
¡Qué libro
más bueno! ¡Qué profundo (gracias, David)! ¡Qué bien escrito (gracias, Linda)!
¡Qué útil y qué apropiado para nuestro momento!
Por si
fuera poco, los autores nos regalan una Bibliografía impresionante sobre Sistemas,
Diseño, Innovación, Emprendedores, Marcas y Liderazgo, que pienso aprovechar a
tope. 27 libros que vamos a leer y releer.
O diseñas
tu Crecimiento (y el de tu empresa), o la probabilidad de que ocurra prácticamente
por azar tiende a cero.