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domingo, 22 de marzo de 2015

Reposicionamiento en Primavera y el Superhéroe de las presentaciones


“Mi corazón espera/ también hacia la luz y hacia la vida/ otro milagro de la primavera” (Antonio Machado, A un olmo seco). Ya está aquí la milagrosa primavera, aunque el frío, la lluvia y el viento aparentemente la oculten, y se nota en el Reposicionamiento.
El término “posicionamiento” (posicionamiento) es de 1972, de Jack Trout. La clave es ser percibido como diferente (idealmente, único) en la mente de los clientes actuales y potenciales. En estos más de 40 años, el concepto ha ganado peso crecientemente. En 2011, Jack Trout publicó con Steve Rivkin y Raúl Peralba ‘Reposicionamiento. Marketing en la era de la competición, el cambio y la crisis’.
Desde la publicación mexicana Merca2.0. nos regalan estas cinco técnicas para reposicionar nuestra marca:
1. Definir la posición actual de tu marca/productos  a partir de un análisis de tus competidores y tu ventaja competitiva. Para ellos, investigación de mercado.
2. Identificar los huecos que están dejando los competidores y crear conexiones con los clientes. Asocia tu marca a iconos y conceptos nuevos que logren que el público la identifique como relevante.
3. Reducir el gap entre el posicionamiento real y tus expectativas. Debe ser un cambio a fondo, donde los clientes actuales y potenciales perciban una renovación de tus ventajas competitivas.
4. Comunica adecuadamente cada cambio. Es un proceso interminable, centrado en el contacto desde los beneficios para el cliente. Los cambios deben anunciarse tanto en el exterior como en el interior de la empresa
5. Cambiar constantemente. El reposicionamiento debe ser continuo.

Este fin de semana he estado leyendo varios ejemplos de reposicionamiento en la práctica. David Beckham (Londres, 1972), el que fuera futbolista inglés del Real Madrid (estuvo cuatro temporadas en nuestra Liga), que lleva un año retirado de los terrenos de juego. Ha estado en España promocionando su nueva colección para una cadena de tiendas de ropa. ¿Le va bien? Ha recaudado 70 M €, el doble que Leo Messi, en 2014. 20 M € más que en su último año de profesional en el fútbol. “Siempre me he visto como un deportista, pero también como un hombre que quería tener éxito en los negocios. Sé lo que se necesita, estoy rodeado de gente que ha triunfado en este campo y que me ha guiado”. Bien por David. Tiene contratos con Diageo (para un whisky), Adidas, Sky Sports, Breitling, Samsung; es embajador de Jaguar Land River en China y de la liga de fútbol del gigante asiático. Su socio es Simon Fuller, el que fuera manager de las Spice Girls y creador de ‘American Idol’.
También he leído sobre el valenciano Enrique Ponce (1971), “el artista incombustible”. Es “discreto, sencillo, comedido, exquisito, encantador, hijo y padre cariñoso, amante esposo” (José Enrique Moreno, su jefe de prensa, periodista sevillano que lleva 8 años junto a él). Lleva un cuarto de siglo como primera figura del arte de Cúchares. En los 90 no bajó de las 100 corridas anuales. Para el propio Enrique Ponce, es cuestión de talento: “Trato de que el toro no me coja y que pase por delante 40 veces”. “Ponce torea como si pintara” (Fernando Botero). Una técnica depurada, pero sobre todo una actitud especial: “una persona naturalmente feliz, inquieta y abierta”. Es una esponja cultural, mantiene a sus amigos de la infancia, está casado con Paloma Cuevas desde 1996 y tienen dos hijas. Ha recibido cientos de premios, pero ahí continúa: “Es que estoy en un momento excepcional”.
Cocineros. Los chefs franceses (superados en ocasiones por españoles y nórdicos) sacan pecho. El pasado jueves, cena en el Palacio de Versalles con el ministro galo de exteriores, Laurent Fabius. Promoción de la gastronomía del país vecino con 1.500 restaurantes de 160 naciones. Liderada por Alain Ducasse (19 estrellas Michelín). “Tengo mucho respeto por las otras cocinas, pero solo la francesa podía organizar una operación así. Y lo digo sin ninguna arrogancia”. Ducasse lo dice con el sano orgullo de montar una cena para 650 invitados, entre ellos todos los embajadores extranjeros en París.
El marbellí Dani García (dos estrellas Michelín) ha creado la Grand McExtrem BiBo para McDonald’s. ¿Alta cocina? 100% vacuno de Extremadura (la Toscana de España), pan tipo pretzel, cebolla crujiente y una salsa que potencia el sabor. Para Beatriz Faustino, responsable de marketing y comunicación de la empresa, permite “explorar nuevos territorios de sabor”. Prometo probarla.
Y un reposicionamiento que suena a involución, a “vintage”. TVE ha recuperado a José Luis Moreno (presentador en los 80 de ‘Entre Amigos’) como responsable de ‘La alfombra roja’ (sábados en “prime time”); a Paco Lobatón, 16 años después de ‘Quién sabe dónde’; a Sáenz de Buruaga para hacer debates políticos; a Bertín Osborne para llevar conversaciones (el programa se llamará ‘En tu casa o en la mía’); a José Toledo; y ha comprado el catálogo de películas de Enrique Cerezo y José Frade. Reposicionamiento hacia la nostalgia o estrategia de bajo coste que puede salir muy cara en términos de “share”.        
Ya sabes, Renovarse o Morir. “La competencia ya no es entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos” (Nikesh Arora, VP de Google).
La lectura de hoy domingo ha sido ‘El superhéroe de las presentaciones’, escrito por Gonzalo Álvarez Marañón e ilustrado por David Arroyo. Un libro con un diseño visual espectacular. 190 páginas deliciosas con un “tablero de juego” (40 casillas) a modo de índice.
“Acompaña a la audiencia (que es la verdadera protagonista) en un viaje heróico. Eres Yoda, eres Morfeo, eres Gandalf. Eres el Mentor”. La Espiral del Héroe (o de la SuperWoman) es Crea (Plan de Viaje, Piezas que encajan, Potencia Visual), Inspira (Ensaya, Expón, Responde), Refina (Enfoque de Aprendizaje). “Tú eres el mensaje”. “Conecta con tu mirada”. “Tu rostro refleja tu interior”. “Siente pasión y la contagiarás”.
Uno de los mejores libros que he leído sobre presentaciones eficaces. Aquí están juntas las sabias lecciones de Nancy Duarte, Javier Reyero, Teresa Baró y José Hermida, Daniel Pink (motivación), Kahneman (sistemas de pensamiento), Carol Dweck (talento), Seligman (optimismo), Anders Ericsson (práctica deliberada) y Meier (resultados). Los verdaderos “superhéroes” de estas cosas.   
Estoy convencido de que ‘El Superhéroe de las Presentaciones’ se convertirá en el libro práctico de referencia para comunicar mejor. Enhorabuena a los autores y a Roger Domingo, que sabe cómo reposicionar los libros de management.