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martes, 17 de marzo de 2015

Diseñando la Propuesta de Valor


Segunda jornada de la semana en Madrid. Reuniones comerciales con empresas clientes sobre Coaching y Desarrollo del Liderazgo. Almerzo con nuestr@s compañer@s del Centro de Excelencia. Mi gratitud a Araceli, Mª José y Manel por el buen rato que hemos pasado.
Hoy tocaba libro importante: ‘Diseñando la Propuesta de Valor. Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando’, de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur (autores de ‘Generación de Modelos de Negocio’, 13 ediciones en castellano y más de un millón de libros vendidos), Gregory Bernarda y Alan Smith, con ilustraciones de Trish Papadakos.
El texto parte del concepto de “lienzo” (canvas) con el que creamos valor para nuestro negocio. GMN revolucionó la estrategia, hasta el punto de que sin él no podemos decir que hayamos entrado en la 2ª década del siglo XXI. Ya sabes: asociaciones clave, actividades clave, recursos clave, propuestas de valor, relaciones con clientes, canales, segmentos de mercado, estructura de costes y fuentes de ingresos. “El lienzo de la propuesta de valor tiene dos lados. Con el perfil del cliente aclaras la comprensión que tienes sobre él. Con el mapa de valor describes cómo pretendes crear valor para ese cliente. Consigues el encaje entre los dos cuando ambos coinciden”.
La propuesta de valor es la descripción de los beneficios que pueden esperar los clientes de tus productos y servicios. El mapa de (la propuesta de) valor describe estructurada y detalladamente las características de un propuesta de valor específica de un modelo de negocio. Consta de productos y servicios, creadores de alegrías y aliviadores de frustraciones. En el perfil del cliente encontramos trabajos (funcionales, sociales, personales/emocionales, de apoyo), frustraciones y alegrías. Para empatizar (ponerte en el lugar del cliente):
1. Selecciona el segmento de clientes.
2. Identifica los trabajos del cliente.
3. Identifica las frustraciones del cliente.
4. Identifica las alegrías del cliente.
5. Prioriza trabajos, frustraciones y alegrías.
Así se elabora el mapa de valor.

En el encaje, analizamos qué trabajos, frustraciones y alegrías no aborda la propuesta de valor. Hay tres tipos de encaje: sobre el papel (encaje problema-solución), en el mercado (encaje producto-mercado), en el banco (encaje modelo de negocio). El libro pone como ejemplos “ir al cine” o el B2B. Un mismo cliente puede tener distintos contextos, y por tanto soluciones diferentes.
Diseña, prueba y repite. “El diseño es la actividad que se encarga de transformar tus ideas en prototipos de propuesta de valor”. Las grandes propuestas de valor:
1. Se afianzan en grandes modelos de negocio.
2. Se centran en los trabajos, frustraciones y alegrías que más le importan a los clientes.
3. Se centran en oportunidades: trabajos no solucionados, frustraciones no resueltas y alegrías no obtenidas.
4. Tienen como objetivo pocos trabajos, frustraciones y alegrías, pero se centran en ellos extremadamente bien.
5. Van más allá de los trabajos funcionales y abordan los emocionales y sociales.
6. Están en consonancia con el modo en que los clientes miden el éxito.
7. Se centran en los trabajos, frustraciones y alegrías que tiene mucha gente o por los que pagarán mucho dinero.
8. Se diferencian de la competencia en los trabajos, frustraciones y alegrías que importan a los clientes.
9. Superan a la competencia de manera significativa en al menos un ámbito.
10. Son difíciles de copiar.

Prototipado: dibujos en servilletas, ad-libs, lienzos de la propuesta de valor, representaciones de PdV, producto mínimo viable. Haz prototipos visuales y tangibles, adopta mente de principiante, crea alternativa, empieza con baja fidelidad (itera y perfecciona), busca la crítica, aprende más rápido (fracasando antes), usa técnicas creativas, crea modelos “Shrek” (estrafalarios), haz seguimiento de lo que aprendes y cómo progresas.
Push vs Pull: Impulso a la tecnología (empuja), Demanda del mercado (tira). Identifica trabajos de gran valor (pull) y selecciónalos (pull). Para conocer mejor al cliente, haz de detective (de datos), periodista (hablar), antropólogo (observa), imitador, cocreador, científico (experimenta). Encuentra a tu “primer evangelista” (Steve Blank) y compara contextos (el libro distingue la propuesta de valor del mismo frente a la formación de directivos y los MOOC). Compara tu PdV con las de la competencia.
Perfecciona el arte de la crítica: presenta pronto, no juzgues, escucha, ajusta ideas.
Crear valor para tu cliente y para tu negocio es un yin/yang.
Finalmente, podemos utilizar los lienzos de la PdV del model de negocio para crear alineación en la empresa, para mejorar constantemente (a través de la medición y el control) y para la reinvención continua.

Un libro muy profundo, visual y perfectamente complementario con ‘Generación de Modelos de Negocio’ (al fin y al cabo, en el corazón del lienzo está la Propuesta de Valor). Estoy seguro de que dará mucho que hablar. Yo pienso trabajar los conceptos en profundidad para superar las expectativas de los clientes. Mi gratitud no solo a los autores y la diseñadora, sino sobre todo a la traductora, Montserrat Meneses, al revisor técnico José Antonio de Miguel (@yoemprendo), al prologuista en castellano Javier García (sintetia.com) y especialmente a mi buen amigo el gran editor Roger Domingo.