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sábado, 21 de febrero de 2015

Ha llegado la hora de revisar los procesos de negocio


Hoy sábado he tenido la inmensa fortuna de poder haber dedicado casi cinco horas a mí. Sí, tras una semana laboral intensa y maravillosa, una mañana de ocio: de lecturas, de cine (he visto ‘10.000 kilómetros’, de Carlos Marquet-Marcet, la historia de una pareja que se ve obligada a vivir un año de relación a distancia entre Barcelona y Los Ángeles, interpretada por David Verdaguer y Natalia Tena, 5 biznagas –mejor película, director, actriz guión novel y premio de la critica- en el último Festival de Málaga), de reflexión y de paseo… Delicioso.
En el FBS Insight, la publicación de Fundesem Business School, he tenido la oportunidad de leer varios artículos interesantes.
Enrique Llorens (socio de Pragma) escribe sobre ‘Más arte que ciencia’. “Ha llegado la hora de revisar los procesos de negocio”. Tras años de reducción de costes, hay que ser más eficientes. “Empiezan a verse de nuevo palabras como Si-Sigma, Just-In-Time, Kanban… Y esto tiene un peligro tremendo para las empresas, ya que muchas veces es recetar trasplantes de pulmón que se hubieran curado con un jarabe para la tos”.
Enrique preconiza el “Lean Manufacturing” (“Lean” significa “ajustada”), creado en 2000 “cuando las empresas querían parecerse a Toyota”. Y nos presenta una matriz con el eje de abscisas de entorno del proceso (baja o alta variabilidad) y valor para el cliente en la variación del producto o servicio (negativo o positivo). El entorno de baja variablidad y valor negativo exige procesos en masa; si es de valor positivo, personalización en masa. El entorno de alta variabilidad y valor añadido negativo, entornos en ciernes o fallidos; alta variabilidad y valor positivo, procesos artísticos. “Una peluquería realiza trabajos con más arte que ciencia, y la fábrica de pan es más ciencia que arte”.
Enrique Llorens no advierte de que “las empresas de servicios también han caído en la tentación de aplicar métodos Lean a sus Operaciones”. “El abuso de la estandarización provoca que el cliente ya no perciba tanto valor en la prestación del servicio”. Si el mercado tiende a la diferenciación, ¿qué hacen las empresas buscando la estandarización a toda costa. “La gestión científica de los procesos supone eliminar ciegamente la variabilidad, o lo que es lo mismo, la capacidad de producir bienes y servicios particulares”.
El autor cita al profesor Joseph M. Hall (Tuck Business School), que analizó los pros y contras de la estandarización. “Los procesos artísticos pueden producir de forma competente y confiable productos y servicios innovadores que muchos procesos científicos de negocio no pueden imitar”. Para respaldarlo, Hall nos propone:
1.     Identificar lo que debería ser arte de lo que no (el valor en los procesos).
2.     Desarrollar una infraestructura que apoye al arte, con los indicadores apropiados.
3.     Reevaluar constantemente la división entre arte y ciencia.

“Tanto la ciencia como el arte tienen un papel fundamental para las Organizaciones”, nos recuerda Enrique. Y concluye, desde el concepto de Total Management System: “Merece la pena embarcarse en un proyecto para refinar los procedimientos con esa visión de obtener un modelo amónico y equilibrado entre los distintos departamentos de la empresa y los sistemas de gestión, y sobre todo, equilibrar el arte y la ciencia”.
Este brillante artículo me ha servido para reflexionar sobre nuestro modelo de Centro de Excelencia de Right Management, la consultora líder en Liderazgo, Valoración del talento (Assesment), Coaching y Desvinculación (Outplacement) en el mundo, con más del 80% de las 500 mayores empresas del planeta como clientes y una recomendación a terceros del 98%. Para nosotros, el CoE es esencial, porque nos permite ofrecer a las empresas clientes propuestas de muy alto valor añadido (como ejemplos, desarrollo del talento de altos potenciales, mejora del Liderazgo en servicios centrales, desvinculación personalizada a centenares de profesionales, análisis del liderazgo en el comité de dirección y coaching estratégico, etc). Lo que hacen nuestr@s profesionales en el Centro de Excelencia (que funciona con nuestr@s comerciales como el haz y el envés de una hoja) es puro arte, entendido como “aquello que conmueve al espectador” (Zigmunt Bauman). En este caso, al cliente: lo conmueve, lo emociona, lo moviliza… le aporta un valor muy diferencial. Evidentemente, Right no pretende ser “una boutique” (no podría servir a determinados clientes de envergadura); sin embargo, si estandarizamos las propuestas más de lo debido, el valor para el cliente se va por la ventana. El valor que el cliente merece, de la forma más eficiente posible (recordemos que la gran fuente de eficiencia es el orgullo de pertenencia).
Propuesta de Valor para el Cliente. En la misma publicación, Pablo J. Vizcaíno (investigador de la Universidad Carlos III y profesional de marcas del Gettingbetter), nos habla de Luis Bassat y su ‘Libro rojo de la publicidad’. La publicidad es para Luis, “el arte de convencer consumidores”. Pablo nos recuerda que en los 50 Roseer Reeves (presidente de Ted Bates) desarrolló la USP, siglas en inglés de la “Proposición Única de Venta”. Lograr que la marca inundara la mente del cliente (en 1969, Al Ries y Jack Trout la rebautizaron como “Posicionamiento”).
El profesor Vizcaíno nos invita a reflexionar sobre nuestro posicionamiento en redes sociales, porque “una USP es una promesa a cumplir”. Y añade: “El cambio es tan profundo que a la medida clásica del ROI (return on investment, retorno de la inversión) para cuantificar el éxito o no de una campaña publicitaria se le añaden indicadores de corte cualitativo que ayudan a comprender las implicaciones de la marca en entornos sociales, pensados inicialmente para el contacto entre tangibles (personas); una fiesta en la que se han acabado colando los intangibles (marcas). El IOR (impact on relationship, impacto de la relación) es, grosso modo, el indicador para medir el tiempo invertido junto a la marca, el perfil del público que ha interaccionado con la misma o la tecnología empleada para dicha conversación. Sin duda, un KPI (key performance indicator, indicador clave de rendimiento) que explica nuestro “engagement” y el éxito de nuestras comunicaciones en el entorno digital actual”.
Pablo Vizcaíno concluye: “En definitiva, un escenario apasionante donde hay que seguir convenciendo al consumidor, sin mirar ya su cartera, sino su reloj. Emisor, receptor, mensaje… y tiempo”.
Muy brillante la aportación de unir ROI a IOR, como los dos lados de un espejo, en plena “economía de la atención” y valor de los intangibles (capital humano/talento, marca, clientes, expectativas de futuro), que suponen (Baruch Lev, NYU) el 95-98% del valor de las compañías. “Si puedes tocarlo, no es real” (Tom Peters).
Además, Sandra Deltell (socia líder de PwC en Comunidad Valenciana y Murcia) nos presenta la evolución de la coyuntura económica, con una deuda pública del 100% del PIB y tasas de desempleo que este 2015 no bajarán del 22’9%. El consumo de los hogares ha mejorado un 2% en el último años, mejoran el crédito, la inversión pública (ha tocado suelo, representando el 1’5% del PIB, y crecerá un 5%, con un 12% de los presupuestos destinados a infraestructuras) y la construcción (repunta en 6 CC AA). Ayudan la devaluación del euro y la caída del precio del petróleo.
PwC presentó en el último Foro Económico de Davos, que patrocina ManpowerGroup (20-enero-2015), su 18ª encuesta a CEOs (1.322 entrevistas en 77 países). Entre los españoles, un 39% cree que irá a mejor, un 47% que igual y un 12% que caerá. La gran diferencia entre nuestros ejecutivos y el resto del mundo está en que las mayores fuentes de preocupación sob la inestabilidad geopolítica (86%) y la excesiva regulación (84%). A nivel mundial, tras el exceso de regulación (78%), la falta de talento adecuado (73%) y en 3º lugar la incertidumbre geopolítica (72%), lo que invita a dos reflexiones. El entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) ha de tomarse como una variable inevitable, y a mayor Calidad Directiva, mayor preocupación (y “ocupación”) por el Talento y su Gestión Estratégica.
El cuarto artículo a mencionar es ‘Responsabilidad penal de personas jurídicas y Corporate Compliance’, de Mª Teresa Moral y Begoña González, asociadas de Cuatrecasas. Un nuevo escenario que obliga a un estricto cumplimiento, porque “el Corporate Compliance ha llegado para quedarse”.
Mi agradecimiento a Enrique, Pablo, Sandra, Mª Teres y Begoña. Espléndidos artículos, de gran utilidad. Y a los responsables de este Insight, pura Reflexión para la acción. Por algo un país pequeño y poco poblado como España es el 4º del mundo en Escuelas de Negocios, según los datos del Foro Económico de Davos.