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sábado, 28 de febrero de 2015

El Talentismo como Capitalismo estético


Sábado deliciosamente primaveral en Madrid. Parece que el invierno deja paso a la nueva estación.
He estado leyendo ‘La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico’, del filósofo Gilles Lipovetsky (considerado el heredero de Tocqueville y Louis Dumont, uno de los más lúcidos analistas de la contemporaneidad) y el crítico de cine Jean Serroy. Una profunda obra de sociología.
Los autores consideran que “el capitalismo no tiene buena imagen”. Se asocia a valores más negativos que positivos, ha hecho desaparecer la armonía y el encanto. “Riqueza del mundo, empobrecimiento de la vida; triunfo del capital, liquidación del saber vivir; imperio de las finanzas, “proletarización” de los estilos de vida”. Sin embargo, “la expansión del capitalismo financiero contemporáneo no excluye en modo alguno la potenciación de un capitalismo de tipo artístico en ruptura con el modelo de regulación fordiano de la economía”. Del Capitalismo al Talentismo.
Ha habido, según Lipovetsky y Serroy, cuatro edades de la estetización del mundo: la artistización ritual, la estetización aristocrática (desde fines de la Edad Media), la estetización moderna (desde el siglo XVIII) y la era transestética, que se inicia en el momento actual. Una vida bella y sabrosa (la felicidad) en la que tal vez el arte (el talento) pueda salvar el mundo.
A diferencia de Ford, “el complejo económico-estético”, con cuatro lógicas:
1. Integración y generalización del orden del estilo, la seducción y la emoción en los bienes destinados al consumo comercial.
2. Generalización de la dimensión empresarial de las industrias culturales y creativas.
3. Nueva superficie económica de los grupos dedicados a las producciones dotadas de un componente estético.
4. Sistema en el que desestabilizan las antiguas jerarquías y se imbrican las esferas artísticas, económicas y financieras. “El estilo es un nuevo imperativo económico”. Es el imperio de lo efímero (el 80% de los beneficios de las películas se obtienen en los 15 primeros días de explotación), la explosión de los lugares de arte (8.000 museos en EEUU y más de 30.000 en la UE), la escalada de precios en el arte contemporáneo, el hiperconsumo estetizado (900 M de turistas anuales, el 12% del PIB mundial), valores de la bohemia… “La marca de la manzana y su creador iconoclasta como símbolos perfectos del capitalismo artístico actual”.
Hibridación entre arte, moda e industria. Grandes escritores son guionistas de series de TV, hipermoda, diseño de electrodomésticos o calzado deportivo, mezcla de géneros. “En la actualidad hay infinitamente más revolución en la economía que en el arte: es el capitalismo artístico y no el arte de vanguardia el que puede reivindicar la idea de cambiar el mundo”.
Hay una concentración en las multinacionales del capitalismo artístico: la moda, entre LVMH, Richemont y PPR (unas 100 marcas entre las tres), la cosmética, entre L’Oréal, P&G, Unilever. La distribución, entre Inditex, H&M, The Gap. En deportes, Nike y Adidas. Lo mismo en la publicidad, las cadenas de TV, la música (Universal tiene el 25% del mercado), etc. Una economía de extremos, en la que el 80% de los beneficios de Hollywood lo obtiene el 6% de las películas. En Francia, de 500 largometrajes, el 80% del beneficio está en 100. Es la “larga cola” (Chris Anderson), el star system, el turbocapitalismo. Pareto en acción.
El presupuesto de promoción de una peli ha pasado del 7% al 50% (en 1985, en Francia, eran 6’5 M $; en 2003, 39 M $). El arte como profesión: en EEUU, 2 M de artistas profesionales, cuatro veces más que en 1965.
Gilles y Jules encuentran tres fases en el Capitalismo artístico: la primera, hasta la IIGM, con los grandes almacenes, el diseño industrial, la alta costura, la publicidad, el cine, la industria musical; la segunda, hasta los 80: la lógica artística no es restringida sino social; la tercera, los últimos 30 años. Globalización e hipertrofia.
El Diseño es clave (como resaltaba Daniel Pink en ‘Una nueva mente’ e insistíamos en ‘Del Capitalismo al TAlentismo’). Es la Economía de la variedad, de las marcas, en todos los continentes. Un diseño emocional, conectado a los sentidos, vehículo de personalización. Pluralismo y eclecticismo.
El imperio del espectáculo y la diversión. La sociedad del hiperespectáculo se alimenta de televisión (de la “caja tonta” a la Smart TV), de las pantallas, de la mezcla, de los actores (deportistas, selfies), de experiencias vividas, de avalancha de imágenes, de estelización general, de hipertorfia (exceso). “Es el triunfo del entretenimiento general”. Gigantismo, choque visual, provocación, escalada de violencia, ricos y famosos, “espectáculo en el espectáculo” (biopics, cine sobre el cine), sensacionalismo. Sus extensiones son los “reality shows”, las exposiciones, el deporte, las pasarelas, el videoclip… Un futuro prometedor y un mundo kitsch.
Las ciudades se consumen, con arquitecturas comerciales y paisajes urbanos. Una “ciudad shopping”, de consumidores transestéticos. Y también una ciudad sensible.
Refinamiento del paladar (gastronomía), embellecimiento personal (cosmética), dictadura de la belleza (tanto en mujeres como en hombres), globalización y progeso. Es el paso del “homo festivus” al “homo aestheticus”. Hedonismo, calidad de vida, sensualidad. “Ya no somos capaces de hablar con convicción del bien y del mal” (Allan Bloom).
Para Gilles Lipovetsky y Jean Serroy, no es un callejón sin salida ni un paréntesis histórico, sino “la andadura de la humanidad”.
Una obra que nos ayuda a reflexionar.
También me han gustado las entrevistas a Álex Aranzábal, presidente del Eibar (Carmen Méndez, en la contraportada de Expansión): “Me motiva romper límites y buscar desafíos” y a Jurgen Stackman, presidente de SEAT (Sergio Piccione, en El Mundo): “Quiero volver a los beneficios de forma sostenible”. Dos directivos con ideas claras y un liderazgo avanzado.