Páginas vistas en total

miércoles, 5 de noviembre de 2014

URBRANDS. Risto nos enseña a construir nuestra Marca como quien crea una ciudad


Estupenda jornada en Barcelona. Vuelo desde Sevilla a las 7 de la mañana, reuniones con nuestras compañeras Loles Sala y Judit Ramos, que están en punta de lanza de la gestión de personas y talento, y Salvador Ibáñez y Mariam Pedreira, de Top Employer, grandes personas y profesionales. Y comunicación de los avances del Human Age Institute a los centenares de empleados del Grupo. Una iniciativa que nos ilusiona especialmente.
En el AVE de vuelta a Madrid esta tarde he estado leyendo el último libro de Risto Mejide, ‘Urbrands. Construye tu marca personal como quien construye una ciudad’. Una obra que ha sido galardonada con el premio Espasa 2014.
La tesis de Risto (un experto en marcas con 1’89 M de seguidores en Twitter, la cuenta personal más influyente del país) es que una Marca (personal, profesional, industrial) debe construirse como una ciudad. Él, de hecho, es Ristópolis. En sus palabras, “Eres lo que haces. Eres lo que dices que haces. Pero también eres lo que recuerdan de ti. Y sobre todo, eres lo que la gente siente cuando lo recuerda. Hoy, en plena transformación de la comunicación entre personas, el Personal Branding se nos ha quedado pequeño, en parte por la mismas premisas que están siendo cuestionadas”.
Risto Mejide contrapone la idea de ciudad (desde la sumeria Uruk, el hogar de Gilgamesh, la primera de la historia) con la de marca (de entre las distintas definiciones que aporta Andrés Pérez Ortega en su libro ‘Marca Personal’, me quedo con la de marca como “promesa de valor”; para Risto, una promesa consistente, un proveedor de conversaciones y, citando al fundador de Amazon, “lo que dicen de ti cuando no estás delante”).
El texto está estructurado en tres partes. Estar, en la que se detallan la situación geográfica, el origen, las condiciones de partida: Toponimia, Localización, Orientación, Superficie, Frontera, Topografía. Ser, en la que se tratan el carácter, su composición y personalidad: Población, Demografía, Política, Economía, Educación, Atención sanitaria, Seguridad, Vivienda, Lengua. Y Hacer, el comportamiento: Distritos y barrios, Arquitectura, Alumbrado, Saneamiento urbano, Transporte, Ocio, Shopping, Smart cities. Al final de cada parte, las etapas de Ristópolis: fundación, expansión y declive. Todo ello, aderezado con una serie de breves relatos (Ellas DF) con nombres urbanos: Andratx, Roma, Londres, Shanghai…
Me gustan las reflexiones de RM sobre su Marca. Se estrenó –y estrelló- con su programa G-20, “porque no tenía la oportunidad de poner a caer de un burro a un famoso A LA CARA”. De octubre de 2006 (cuando aparece por vez primera en televisión) a 2010, su valor de marca había caído un 83%, de 10 M € a menos de 2 M. Ese año no apareció  en ningún programa de televisión. “Mi Urbrand vivía en la tele. Viejo Risto ERA la tele. Y si no estaba en la tele y en los programas de prime-time de Telecinco, simplemente no existía”. Para refundar su Marca, las 3 D: Diferenciación, Diversificación, Dosificación: Twitter ha sido su plataforma, con mensajes de más de 4.500 retuits.
En esta conexión entre la civilización (la urbe) y la marca, se vale de maestros como Richard Florida (‘Ciudades creativas’) o Joaquín Lorente (“todo cliente es una causa”). A hombros de gigantes.
Risto ha vuelto a la tele, con ‘Viajando con Chester’. “Gracias a Viajando con Chester he podido pasar de la negación reiterativa a la interrogación, mucho más abierta, rica y punzante, sin perder ni un ápice de mi forma de ser, más bien siendo muchísimo más que nunca. Los ciudadanos que habitan esta parte de mi Urbrand son ciudadanos que quieren descubrir a personajes interesantes teniendo una charla sin guión”. Un reposicionamiento valiente, de inquisidor (atrevido en un “país de cobardes”) a coach.
Tanto Risto como Christian Gálvez, profesionales a quienes admiro mucho, me provocan la reflexión sobre la comercialidad y la profundidad, porque son de los pocos que saben moverse en uno y otro terreno de juego. “Somos esclavos de la sociedad de la desinformación”. Desde su agencia, Aftershare, trabajan las 3 R de la Relevancia, la Reputación y la Resonancia (el qué, el cómo y el dónde). “Convertir a cada receptor en una central de medios”.
Gracias, Risto, por este nuevo libro (el sexto de tu exitosa carrera como autor), que conecta los conceptos de ciudad (clave en el Talentismo, porque por primera vez en la historia de la humanidad hay más urbanitas que rurales) y de marca (dejar la huella). Como dices en la contraportada, un regalo que no deja nada en el tintero. Un libro para ser Barcelona, Londres, Roma, Berlín, Nueva York, Sidney o Río.