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martes, 2 de septiembre de 2014

Cómo Diseñar un Servicio Profesional


Novedades en este comienzo de temporada. Laura Chica, autora del espléndido “Quién eres tú”, lanza nueva web. Silvia Leal, la gran experta en e-Leadership (y autora del libro “Ingenio y pasión”, muy recomendable) nos recomienda un reportaje en el número de Cosmopolitan de septiembre, en el que varias líderes nos hablan de cómo dirigir tu carrera profesional. Y Yolanda Saénz de Tejada, la mejor poeta de España, lanza hoy su nuevo libro ‘¡Socorro! Quiero ser todas las mujeres que hay en mí’. Novedades importantes para estar actualizad@s.
He estado leyendo ‘Design at your service. How to improve your business with the help of a designer’ (El Diseño a tu servicio. Cómo mejorar tu negocio con la ayuda de un diseñador), de Xènia Viladàs. Economista por la Universidad de Barcelona, Xènia lleva más de 20 años en el mundo del diseño. Ha trabajado en BCD (Barcelona Centro de Diseño), en el DDI (Agencia Española para el Desarrollo del Diseño y la Innovación) y en su propia firma, XVDMC (Xènia Viladàs Design Management Consultants).
La tesis de la autora es que el “service design” añade valor en cada fase del desarrollo de un servicio, por lo que hace falta un/a expert@ para implementarlo.
¿Qué es un servicio? Según la OCDE, “un grupo de actividades económicas diversas que incluyen las nuevas tecnologías y el subsector intensivo en conocimiento, así como los intensivos en mano de obra y de bajos “labor skills”. Con frecuencia, añaden valor humano desde el trabajo, el asesoramiento, la capacidad de gestión, el entretenimiento, la formación y similares. La economía de los servicios (que representa más del 70% en Occidente) no sigue las mismas reglas que la industrial.
Las cuatro características de un servicio para Kotler y otros autores son: intangibilidad, inseparabilidad (producción y consumo no se pueden separar), caducidad (los servicios expiran) y variabilidad (cada servicio es una combinación única de talento, entorno y tiempo). El Diseño identifica valor (en señales y tendencias de las expectativas de los clientes), genera valor (a través de soluciones creativas) y comunica valor (al converger la propuesta con los intereses de los agentes). “En el pasado, el diseño tenía que ver con la forma y la función de las cosas. En un mundo interconectado como el actual, tiene más sentido pensar en el diseño como en un proceso que redefine continuamente las reglas del sistema más que en los resultados” (Thackara, 2005).
Hay dos aproximaciones al “service design”, la mecanicista y la holística. En la mecanicista (Shostack) es imprescindible un mapa del proceso, donde se clarifiquen los usuarios, la línea de visibilidad (vanguardia-retaguardia), los puntos de contacto, las evidencias de servicio, los puntos críticos (potenciales cuellos de botella), los marcos temporales, la rentabilidad y la posibilidad de replicación. La calidad tiene que ver con el mapeo, con las especificaciones y con el diseño.
Según Morelli (2009), el modelo mecanicista es válido cuando el cliente es pasivo en la recepción del servicio. El holística es más eficaz cuando el servicio es “ecológico”, con agentes que tanto dan como reciben. Es el concepto de “experiencia”, memorable.
Hillary Cottam nos habla del “transformation design”. Como líder de RED propone que el servicio: forje los comportamiento de las personas en lugar de las cosas, no sea concluyente (los procesos son móviles), pueda surgir la creatividad en cualquier momento, las soluciones adoptadas por el grupo no sean necesariamente las propuestas por el diseñador, y que todas sean fruto de la colaboración entre profesionales.
El grueso del libro son una decena de casos de estudio, desde ‘A Piece of Pie’ (Investigación etnográfica) a Virgin Atlantic (terminal 3 de Heathrow), pasando por el diseño de Healthy Barcelona (Estilo de vida), 360º Health (innovación en salud), PLOT (cuidado a diabéticos), STBY (vida independiente de personas mayores en Eindhoven) o Autogrill.
La metodología del service design incluye Ordenar (datos), Conceptualizar y Lanzar ideas, a través de Mapas y de Narrativa (imagen y relatos), prototipos y presentación final. “En lugar de los tres pasos clásicos de la gestión: idea, creación y ejecución, los servicios se generan en una única fase que podría llamarse ideacreaejecuta” (Rubinfeld, 2005).
En conclusión, Xènia propone a los diseñadores abrazar la cocreación, aceptar su rol como mediadores, conectar con expertos en ciencias sociales, no dejar de aprender, pensar en términos sistémicos y no de producto, no tratar de “finalizar” un diseño (un servicio es un proceso vivo, que no acaba nunca). Y a las empresas de servicios, contar con diseñadores, explotar las posibilidades de diseño de cada frase, evaluar los resultados en un proceso abierto, tomar ventaja de la lógica de iteración, asumir siempre la perspectiva del cliente e ir más allá del concepto de “producto” para pensar en términos de “experiencia de usuario” (user experience).
Un texto novedoso, ágil y útil. Gracias, Xènia, por compartir tus conocimientos.