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jueves, 21 de agosto de 2014

Lo que podemos aprender del DIseño italiano


Esta mañana hemos estado en Roma (vuelo de las 14,10 h) y por la tarde en Berlín. Hemos dejado atrás la Ciudad Eterna, después de casi una semana, y empezamos la aventura de la Capital de Alemania. He tenido la fortuna de conocer esta ciudad antes y después de la caída del Muro (la primera vez fue en 1987, con compañeros de AIESEC; Madrid y Berlín están hermanadas y aquí celebré mi 23º cumpleaños), en viajes turísticos y de trabajo (por ejemplo, asesorando a Sun Microsystems EMEA en Liderazgo y trabajo en equipo). Para mi hija Zoe es la primera vez y tiene mucha ilusión en conocer esta gran ciudad de Alemania.
En La Feltrinelli, cadena de librerías que hemos visitado en varias ocasiones estos días, he encontrado la ‘Storia del Disegno industriale italiano’ de Anty Pansera, y la ‘Storia dil Design’ de Renato de Fusco. Y es que el diseño italiano (industrial, en la moda, en todos los órdenes de la vida) tiene mucho que enseñarnos.
Comentaba en ‘Del Capitalismo al Talentismo’ que en esta era conceptual (Daniel Pink), el diseño es uno de los elementos principales. Paola Antonelli, comisaria del MOMA, entiende el Diseño como “una actitud renacentista que combina tecnología, cognición, necesidades humanas y belleza para crear algo que el mundo no sabía que echaba en falta”. El diseño “marca la diferencia entre el amor y el odio” (Tom Peters). Porque lo hermoso (al estar bien diseñado) es útil, atractivo y rentable. El periodista especializado en nuevas tecnologías Jeff Jarvis señala que “El Diseño es algo más que una estética. El diseño es una Ética”.
Quiero ponerte un ejemplo. Ristorante La Piccola Cuccagna, en la Via de la Cucaggna,14 (tiene página de Facbook, con fotos de Bill Clinton, Fidel Castro, Tom Cruise, Roberto Benigni…), junto a la Piazza Navona. Su lema, ‘Ottima cucina romana’ (extremadamente musical). Cena al aire libre (también dispone de “sala interna”) en uno de los marcos más bellos que puedan imaginarse. Al llegar, te entregan una copa de champán con una fresa cortada y situada al borde de la copa, para realzar el sabor. El pan viene en una bolsa de papel-cartón, para mantener la temperatura. Toda la cena es un conjunto de detalles exquisitos para hacerte sentir particularmente bien.
Según un estudio de KPMG, Made in Italy es la tercera marca más conocida, tras Coca Cola y VISA. Comprende “las 4 A”: Abbigliamento (ropa), Agroalimentare (alimentación), Arrendamento (muebles) y Automotive (industria automovilística). Tenemos multitud de ejemplos. En moda, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Calcedonia, Diesel, Dolce & Gabbana, Fendi, Ferragamo, Geox, Gucci, Intimissimi, Max Mara, Moschino, Prada, Rifle, Roberto Cavalli, Valentino, Versace o Zegna. En alimentación, Buitoni, Campari, Illy, Lavazza, Martini & Rossi, Parmalat. En mobiliario, Alessi, Cassina, De Longhi, Jacuzzi, Natuzzi, Scavolini o Zanussi. En ingeniería mecánica, Alfa Romeo, Azimut, Ducatti, Ferrari, Fiat, Lamborghini, Maserati, Piaggio, Pininfarina o Pirelli.
“Es muy simple. Somos los mejores”, ha declarado Luigi Caccia, diseñador de Alessi. El espíritu del Renacimiento, que en 1933 se plasmó en la revista ‘Campo Grafico’ y el estudio Boggeri de Milán. En él trabajaron Marcello Nizzoli (Olivetti) o Albe Steiner. Las claves de este diseño tan especial están en los emprendedores (Camillo Olivetti, Giorgio Armani, Gaspare Campari, Pietro Barilla, Enzo Ferrari), que invirtieron su propio dinero (según el diseñador James Irvine, si la compañía cotiza en bolsa es mucho más difícil “vender” internamente la importancia del diseño). Pasión y creatividad para marcar tendencia.
Un servidor añadiría que además del riesgo empresarial y la tradición histórica, la clave está en la educación. Diseñar no se improvisa; a diseñar se aprende. Cuando consultamos la web www.made-in-italy.com nos damos cuenta de la gran cantidad de escuelas especializadas: de moda, por ejemplo, 12 en Milán, dos en Florencia, 6 en Roma, y en Viterbo, Urbino y Foggia. El Politécnico de Milán, el IED o la Academia Domus están entre las mejores del planeta.
“El sistema de diseño italiano se apoya en tres pilares: educación, proyecto y producción”, ha declarado Giancarlo Iliprandi, uno de los mejores diseñadores del mundo.
El diseño debe formar parte importante de nuestro marketing y proceso de ventas (que han de ir, por supuesto, indisolublemente unidos).  
Para mejorar como “diseñadores”, Daniel Pink nos propone en su ‘Era Conceptual0 tareas innovadoras como llevar un ‘cuaderno de diseño’, leer revistas especializadas y convertirnos en ‘detectives del diseño’.
Para mejorar nuestros “Design skills”, Rafal Tomal nos recomienda:
- Aprender a reconocer el buen diseño (es cuestión de práctica)
- Estudiar Teoría del Diseño (hacer los deberes)
- Tener una “caja de arena” (probar, experimentar)
- Mejorar el estilo (el Estilo es la Marca)
- Enseñar a otr@s lo que sabes

Mi gratitud a Rafal, Daniel Pink, Tom Peters y a todos los grandes diseñadores, especialmente a l@s italian@s, y a l@s empresari@s que apuestan por ell@s.