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jueves, 14 de agosto de 2014

Las 3 E y el actual modelo de negocio de los videoclubs


Ayer, en la contraportada de El País, Stefania Gozzer escribía un artículo titulado ‘El primer videoclub aún resiste’. Se refiere a Vídeo Instan, fundado en 1980 en la calle Enric Granados, 30, semisótano, por Jenaro Depares. Hoy lo administra su hija, Aurora. Lleva dos años en pérdidas, les van a subir el alquiler el próximo año un 50% (cuando el local deje de estar protegido por la Ley de Arrendamientos Urbanos) y evidentemente lucha contra la piratería. Llegó a emplear a 20 personas, posee el mayor archivo doméstico de Europa (8.000 títulos en VHS y 36.000 en DVD) y un listado de clientes de 120.000 personas.
Jenaro se dedicaba a las copisterías. Hace más de tres décadas, compró un reproductor de VHS, viajó con su esposa a Londres y París para aprender de los videoclubs ya instalados y abrió un primer local en la calle del Comerç. El éxito fue tal que se trasladaron a Enric Granados.
Las cosas han cambiado mucho en los últimos cinco años, en los que han desaparecido el 80% de los videoclubs de España. Quedan 784 en todo el país. El de Aurora Depares, que hace dos años dejó la carrera de Derecho para ocuparse del negocio familiar, emplea a cinco personas (de los 20 empleados en los “años dorados”)  y las cuentas no le salen. Alquila 3.000-4.000 películas al mes, que no es suficiente para pagar 2.000 € por el local y destinar 3.000 € a comprar nuevas películas. Como lleva desde los 16 acompañando a su padre al trabajo, sabe que renovar el catálogo es imprescindible.
¿Cuál es la esperanza de esta empresaria? Que el Ayuntamiento de Barcelona catalogue a Vídeo Instan como emblemática para acogerse a las medidas de protección. Y que el Gobierno apruebe una ley contra las descargas ilegales.
Con todo respeto hacia Aurora Depares, a quien no tengo el gusto de conocer y por la que siento admiración por tirar del negocio familiar, su esperanza debería estar en el Liderazgo, no en las subvenciones ni en la ayuda municipal, autonómica o nacional de los poderes públicos.
El Liderazgo, como sabes, es la suma de 3 E: Estrategia, Equipo y Energía. La propietaria de Vídeo Instan debería contar con una Estrategia, con un plan de negocio. No soy muy partidario de los “Business plan”, pero mi experiencia me ha demostrado que sin una  Estrategia adecuada, las empresas no sobreviven.
Ha de ser una Estrategia que cuente con las tres herramientas básicas en esta segunda década del siglo XXI: el Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard), la parrilla ERAC (para elaborar una Estrategia de Océano Azul) y el tapiz (canvas) de Generación de Modelos de Negocio. La Estrategia ya no es Michael Porter, sino Norton & Kaplan, Chan Kim & Mauborgne, Osterwalder & Pigneur. Si no te basas en estos gurús, tu Estrategia está obsoleta.
Vídeo Instan debe ser percibido como diferente, como el ‘Cirque du Soleil’ de los videoclubs, lo que no es tarea fácil. Debe pasar de despachar a vender (educar, relacionarse). Debe activar al menos al 20% de esos 120.000 clientes de su lista y convertirlos en “tribu” (Seth Godin) y debe emplear las nuevas tecnologías para fidelizarl@s. y probablemente llevar las películas a domicilio. Se trata de un cambio en la Perspectiva de Talento, de Procesos, de Clientes/Mercado y como consecuencia de Negocio.
Hace unos años publiqué el artículo ‘Sé cómo hiciste la última estrategia’ (http://ciclog.blogspot.com.es/2011/01/se-como-hiciste-la-ultima-estrategia.html), en el que me refería a seis grandes problemas de la mayor parte de las mismas: Fijarse más en el entorno que en el “intorno”, no descender a las grandes causas, tratar de imitar y no tener voz propia, centrarse en lo intelectual y no en lo emocional, creer que la estrategia se ejecuta sola. Semanas después estuve trabajando con el Comité de Dirección de una de las grandes empresas de la energía y me reconocieron que sufrían de los cinco males aludidos.
Vídeo Instan necesita no de los que piratean vídeos (que nunca serán sus clientes), sino de “súperfans” que alquilen una vez, recomienden y por tanto sean los mejores comerciales de la empresa. Sin seguidores no hay líder. Instan debe ser percibida como diferente (“océano azul”) y aumentar el multiplicador (la facturación, el negocio). Con ingresos menguantes, su destino es la anorexia y la muerte. “Lo último que quiero es cerrar, es el negocio de mi familia”, ha declarado la propietaria. Pues la primera clave es la Estrategia.
La segunda clave es el Equipo. Tiene que tener un grupo de personas altamente motivado, comprometido, entusiasta. La diferencia hoy no es si el empleado es fijo o temporal, sino si está enganchado (“engagement”) y por tanto es rentable, porque colabora en la sostenibilidad y crecimiento de la empresa (pequeña, mediana o grande) o si es pasivo (no digamos si es un “terrorista corporativo”, como lo son casi el 20% de los trabajadores), y por tanto inconscientemente la está hundiendo. Y no quiero demonizar a los empleados, sino responsabilizar a sus jefes, porque el 60% de la productividad es Calidad Directiva.
Y la tercera clave, como sabes, es la Energía. Nadie quiere estar con lacrimógenos, sino con personas animadas, optimistas, entusiastas, ilusionadas. Un Vídeo Club debe ser un sitio para que la gente sea feliz, eligiendo buenas películas y disfrutando de la sorpresa (el verano pasado, en Quito, viví esa experiencia en videoclubs estupendos como hay en el Ecuador, un país que ama su cine como pocos, y aprendí mucho de ellos). Se trata de pasar de jefes a GeFes, Generadores de Felicidad.
Le deseo lo mejor a la familia Depares, porque se lo merece. Se puede tener un videoclub y hacerlo rentable. Ganar dinero cuando las condiciones son favorables no ofrece demasiado misterio. O, como diría el Oráculo de Omaha, Warren Buffet, “cuando baja la marea es cuando se ve quién lleva bañador”.
Mi agradecimiento a Aurora, su esposo José Antonio y su hijo, a Stefania Gozzer por este “business case” de verano, y los emprendedores de verdad, que no van a ciegas hacia el puerto que desean, sino que navegan con brújula y carta de navegación.