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domingo, 6 de julio de 2014

Crear y capturar el Valor para el Cliente


Primer domingo de julio, tras el santo de Zoe y mi cumpleaños. La revista ‘Psicología Práctica’ de este mes dedica cuatro páginas a nuestro libro ‘Atrévete a motivarte’ con una entrevista a Jorge Carretero y a un servidor. Muchas gracias al equipo de la publicación y a l@s lectores/as de la misma.
Me interesa muchísimo el concepto de Valor (en buena medida, porque está intrínsecamente unido al de Talento, que es “poner en valor lo que una persona sabe, quiere y puede hacer”). Etimológicamente, “Valor” proviene del latín “Valere”, que significa “ser fuerte” (de “Valere” también tenemos “valiente” o “evaluación”).
En términos empresariales, Valor es lo que el Cliente espera de ti. El Valor está en función de las Expectativas (ajenas: “efecto Pigmalion” o propias: “efecto Wallenda”). Según John Quelch, profesor de Harvard Business School y ex decano del CEIBS en Shanghai y de la London Business School, para crear valor hemos de ser exigentes, respetuosos, fiables, sorprendentes e involucradores respecto a nuestros clientes. Son las cinco claves de la Creación de Valor (te recomiendo sus libros ‘All Business is Local’, ‘Global Marketing Management’ y ‘How to MArket to Consumers: 10 Ways to Win).
“Todo necio confunde valor y precio”, nos enseñó Antonio Machado. Si el valor se iguala al precio, es que hemos captado el 100% del valor para el cliente. Si el precio es muy bajo y el valor es muy alto (como pasa ahora con ciertas grandes empresas, que primero pactan el servicio y después te pasan por la tortura de “los de compras”), prácticamente no hay captura de valor.
Optimizar la Captura de Valor depende de la asertividad (que debe aprenderse) y de la unicidad (existencia mayor o menor de productos sustitutivos). Por ello, las empresas para ser productivas deben invertir en procesos comerciales y en habilidades de negociación, por una parte, y en “marketing del bueno” para implantar estrategias de océano azul y convertirse en únicas en su categoría (en un mercado de demanda elástica, ligeros aumentos de precio provocan enormes caídas en la facturación; en un mercado de demanda rígida, elevaciones de precio no generan reducciones de venta; los llamados “bienes Giffen” son aquéllos que se consumen más cuanto mayor sea su precio).
He estado leyendo ‘Valor absoluto. Lo que realmente influye en el consumidor en la era de la (casi) perfecta información’, de Itamar Simonson, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Stanford, y Emanuel Rosen, autor de ‘The anatomy of Buzz’ y ex VP de marketing.
El texto desafía, con toda clase de datos, el marketing convencional. En la primera parte, ‘De lo relativo a lo absoluto’, cuenta el caso de ASUS, una compañía taiwanesa que vende PCs y que en 2012 alcanzó el 5º puesto mundial; un año después (el pasado), el 3º. La clave no está en la marca, en el precio de venta ni en su experiencia pasada como compañía, sino en la verdadera calidad de producto, resaltada por las webs que opinan del mismo. El ASUS alcanzó un 8’8 en gdgt.com, la máxima puntuación para un portátil con sistema operativo Windows. “Es el paso de las evaluaciones relativas a las evaluaciones absolutas”. Los seres humanos somos adictos a la información y a las comparaciones: el 70% de los consumidores confía en internet (Nielsen), el 30% empiezan a investigar sus compras por Amazon y por término medio realizan 10’4 consultas antes de realizar una compra.
La revolución tecnológica desmonta, según los autores, cinco “mitos urbanos”: “En este momento, la marca de una empresa es más importante que nunca”, “Fomentar la lealtad debería ser la principal preocupación cotidiana del profesional de marketing”, “Todos los clientes son irracionales”, “Una sobrecarga de opciones puede llegar a paralizar a los consumidores” y “El posicionamiento es la parte más importante del juego de marketing”.
“Valor absoluto” es la calidad que como consumidores experimentamos de un producto o servicio. Con la economía digital, hay un “nuevo consumidor”, con mucha mayor información, con páginas web que la clasifica y ordena, que frena las manipulaciones (“falsificar es fácil, pero inclinar la balanza es difícil”, Michael Luca, de Harvard, descubrió que hay una fuerte correlación entre la opinión de los expertos y la de los cosnumidores).
La segunda parte es ‘Cómo el marketing cambia para siempre’. Las marcas (aquéllas que no mantienen la calidad) significan menos, son más volátiles (es la V del VUCA World). Por ejemplo, Nokia poseía el 40% de los móviles en el Q4 de 2009 y era la empresa más admirada del sector. Hace un año estaba en el 17’9% y cayendo. Es el declive de otros factores de calidad, como el país de origen (Suiza, Alemania), del precio, del pasado. Es un mundo de oportunidades, en el que David Aaker, gurú de las marcas, confiesa comprar un PC de marca blanca (en su blog, 15 de diciembre de 2011).
La tercera parte del libro trata de ‘Un nuevo paradigma’. Se trata del concepto de “Mezcla de Influencia”. Una decisión de compra es una combinación de P (preferencias, creencias y experiencias Previas de la persona), O (Otras personas y servicios de información) y M (profesionales del Marketing). P es impreciso e inestable; O es diverso y de influencia creciente; M son los “sospechosos habituales”. Sí, una Marca fuerte puede controlar parcialmente el impacto de O, pero no debe bajar la guardia. La Comunicación es encajar con la Mezcla de Influencia de nuestros clientes. “Hace unos años, las tres principales tareas de la comunicación del marketing eran: generar interés, crear preferencias para el producto y fomentar las compras”. Ahora están limitados a generar interés en las categorías que no son dependientes de O porque los consumidores están concentrados en O.
Un libro muy interesante, de vanguardia. Mi agradecimiento a Itamar y Emanuel (y a Tim Brown, CEO de IDEO y Chip Heath, profesor de Stanford y autor de libros de éxito, que lo recomendaban en la contraportada y me impulsaron a comprarlo).

Mi hija, devota de Apple, se ha pasado del último iPhone5 al Samsung Galaxy S5. En una revista especializada y en las webs, le han contado que tiene más prestaciones (la batería dura más, monitor de ritmo cardiaco, sensor dactilar, resistencia al agua, pantalla de 5’1 pulgadas, cámara de 16 megapíxels con flash LED y captura de video Ultra HD, 2GB de RAM, 16GB de almacenamiento interno). Y lo avalan Cristiano Ronaldo y Casillas (sus ídolos), Messi, Götze, Rooney, Falcao, Morata y Óscar.