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sábado, 26 de julio de 2014

8 consejos de Kawasaki sobre el arte de la Marca y 50 eventos de hace 50 años



Mi hija Zoe se ha marcado como objetivo visitar la mayoría de los museos de Madrid. Esta mañana de sábado hemos ido al MUNCYT (Museo Nacional de Ciencia y Tecnología), pero estaba cerrado. Se reabrirá en otoño en Alcobendas. En su lugar, hemos ido al Museo del Ferrocarril, en la antigua estación de Delicias. Un Museo encantador, con trenes del siglo pasado, maquetas, infraestructuras… La última vez que estuve, me invitó Juan Luis Galiardo porque estaba grabando allí ‘Martes de Carnaval’ de Valle-Inclán. Un bello recuerdo.
Como probablemente sepas, el pasado día 3 cumplí 50 años. La revista WISH en el número de julio, de la que comentaba ayer en este blog a propósito de Simeone, ha publicado ‘50 que cumplen 50’. Son éstos:
- Personajes: Mafalda, Sandra Bullock, Bret Easton Ellis (‘American Psycho’), Mary Poppins, GI Joe, Jeff Bezos, Keanu Reeves, Rocco Sifredi (1.300 películas), Nicholas Cage, Michelle Obama, Russell Crowe, Courtney Love.      
- Música: Los Beatles en el show de Ed Sullivan (73 M de espectadores), The times they are changin’ (Bob Dylan), The Rolling Stones, Michael Jackson, Beach Boys, You really got me (The Kinks).  
- Innovaciones: La pantalla de plasma, Diet Pepsi, Moog (sintetizador), el Ratón de ordenador, la minifalda, la videoconferencia, los drones, el Ford mustang, el láser de argón, buffalo wings, la fregona (Manuel Jalón Corominas), el casete, el IBM 360, el lenguaje BASIC, las pilas Duracell.    
- Series/Películas: Peyton Place, Goldfinger, Teléfono rojo. Volamos hacia Moscú, Matrimonio a la italiana, Por un puñado de dólares, La familia Adams, The Munsters.       
- Sociedad: Independencia de Zambia, Ley de derechos civiles en EE UU, protestas raciales en Harlem, protestas en Berkeley (contra la guerra de Vietnam).
- Marcas: Chupa Chups, Daredevil, Fumar mata (en las cajetillas), Nike.
- Libros: Charlie y la fábrica de chocolate (Roald Dahl), El árbol generoso (Shel Silverstein).
Se ve que pasa cada 25 años: 1914, 1939, 1964, 1989, 2014…          
También he estado leyendo un artículo de Guy Kawasaki sobre el arte de hacer Branding, que publicó el pasado 10 de junio, con 8 consejos muy valiosos:
1. Apunta a lo más alto
“Posiciona tu marca con condiciones positivas: "dar sentido", "hacer el bien", "cambiar el mundo"  o "hacer feliz a la gente". Piensa en esto: ¿cuándo fue la última vez que compraste un producto para herir a tu competencia? Si quieres vencer a tu competencia, establece una marca edificante, pero no trates de establecer una marca basada en tu deseo tonto de vencer a tu competencia.” Una MARCA EDIFICANTE.
2. Crea un mensaje
“Ya es bastante difícil crear y comunicar un único mensaje de la marca. Sin embargo, muchas empresas tratan de establecer más de una porque ya que tienen miedo a ser nichos y quieren "todo" el mercado. "Nuestro ordenador es para las compañías Fortune 500. Ah, y también es para que los consumidores lo utilicen en sus  hogares”. Acéptalo, Volvo no puede ser igual respecto a la seguridad y a la sensualidad y Toyota no puede ser igual de económico y lujoso. Tú puedes escoger un mensaje, te atas a él durante al menos un año si parece prometedor, y después tratas de establecer otro. Pero no se pueden tratar varios a la vez o cambiar cada pocos meses.” ÚNICO MENSAJE.
3. Habla cristiano
“Si tu mensaje utiliza iniciales, las probabilidades son de que (a), la mayoría de la gente no vaya a entender tu imagen de marca y (b) que tu imagen de marca no va a durar mucho tiempo. Por ejemplo, "el mejor decodificador MP3" presupone que la gente entiende lo que significa "MP3" y "decodificador". Dentro de diez años, ¿quién sabe si MP3 va interesar? Una buena prueba es preguntar a tus padres si entienden tu posicionamiento, suponiendo que tus padres no son profesores de informática.” CLARIDAD, NO INICIALES.
4. Prueba lo contrario
“¿Cuántas veces has leído una descripción de producto como ésta? "Nuestro software es escalable, seguro, fácil de usar y rápido". Las empresas utilizan estos adjetivos como si ninguna otra compañía más afirma que su producto es escalable, seguro, fácil de usar y rápido. Mira si tu competencia utiliza los antónimos de los adjetivos que se utilizan. Si no lo hace, tu descripción es inútil. Por ejemplo, yo nunca he visto una compañía que dice que su producto es limitado, lleno de goteras, difícil de usar y lento.” DESCRIPCIÓN ESPECIAL.
5. Muestra el mensaje a toda la empresa
“Digamos que vamos a diseñar el mensaje de la marca perfecta. Ahora muestra el mensaje a toda tu empresa, de arriba a abajo. Los departamentos de marketing de muchas empresas asumen que una vez que han puesto el comunicado de prensa, todo el mundo entiende el mensaje. Es muy poco probable que toda la empresa entienda. Empieza por tu consejo de administración y acaba en la recepción asegurándote de que cada empleado entiende la marca.” MENSAJE INTELIGIBLE.
6. Examina el rebote
“Conoces todos los mensajes que envías, pero realmente no conoces los que la gente recibe. He aquí un concepto: Debes preguntarles a ellos para que hagan rebotar el mensaje que has enviado de manera que puedas aprender cómo realmente se interpreta tu mensaje. Al final, no es tanto lo que dices sino lo que la gente escucha.” MENSAJE CONTAGIOSO.
7. Focalízate en las relaciones públicas, no en la publicidad.
“Muchas empresas se gastan millones de dólares tratando de posicionar sus marcas con la publicidad. Demasiado dinero es peor que demasiado poco, porque cuando se tiene una gran cantidad de dinero, puedes gastar un montón de dinero en cosas estúpidas como en publicidad en la Super Bowl. Las marcas se construyen sobre lo que dice la gente sobre ti, no lo que dices tú acerca de ti mismo. La gente dice cosas buenas sobre ti cuando (a) tú tienes un gran producto y (b), consigues que la gente haga correr la voz sobre el tema.” CORRE LA VOZ.
8 Lucha por lo humano
“Grandes marcas han alcanzado un alto nivel respecto a lo humano. Te hablan como un individuo, no como parte de un mercado. "Mi iPod", "mi Mac", "mi Harley Davidson", "mi botella de Coca-Cola." Por el contrario, nunca se piensa: "Mi Windows Vista" o "mi Microsoft Office", por lo que no etiqueto a Microsoft como una gran marca aunque los niños piensen en "Mi Xbox". Por desgracia para Microsoft, "Xbox" y "Microsoft" no están estrechamente vinculados entre sí.” MARCA HUMANA.
El gran Guy Kawasaki concluye: “Ahora da paso atrás y pregúntate a ti mismo: “¿Si no gastamos un centavo en marketing, la gente será consciente de nuestra marca y entenderá lo que significa?" En el mundo real ocurre lo siguiente: Tú no dispones de un gran presupuesto de marketing, así que tienes que depender de la gente para que crean tu marca para ti.” Es absolutamente cierto. El Mundo es de las marcas (comerciales, profesionales, personales) edificantes, únicas, claras, bien descritas, inteligibles, contagiosas, con las que se corre la voz y humanas (estas 8 cualidades se concretan en 3: sobresalientes, relevantes y diferentes).
Mi gratitud a Guy y a quienes tanto nos enseñáis sobre las marcas, sobre esas promesas de valor que marcan la diferencia.