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domingo, 8 de junio de 2014

La curva paretiana y los modelos de negocio. De los freeloaders (gratis) a los superfans


Tristezas y alegrías en este sábado y domingo. He lamentado mucho la desaparición del chef Darío Barrio, a quien tenía mucho aprecio (durante casi una década, la empresa en la que trabajaba, Eurotalent, tenía su sede en la calle Villalar, junto al restaurante Dassa Bassa). Me he aburrido bastante con el juego de nuestra selección en Washington, en el último amistoso antes del Mundial de Brasil. Y he disfrutado de la victoria de Rafael Nadal ante Nolan Djiokovic en la Final de Roland Garros. Noveno título de nuestro compatriota (quinto consecutivo), que mantiene el nº 1 del mundo. Uno de los mejores deportistas de todos los tiempos.
De la prensa de hoy, me quedo con las entrevistas al presidente de México Peña Nieto (reformas, liberalización, energía) y al de SEAT, Jürgen Stackman (“Combinamos el espíritu germano con la creatividad y alma española”), además del artículo de Ignacio Amestoy (periodista y dramaturgo, autor de ‘Violetas para un Borbón’) que analiza ‘El Rey Lear’ de Shakespeare para abordar el ocaso de un monarca (vale para un CEO, como contaba un servidor en el libro ‘Shakespeare y el Desarrollo del Liderazgo’).
He estado leyendo ‘La curva’ del escritor y consultor residente en Londres Nicholas Lovell. “La curva es una forma nueva de hacer negocio, de crear arte y de dirigir una organización sin ánimo de lucro. Se centra en construir relaciones con personas reales y en encontrar maneras de animarles o permitirles gastar dinero en productos, servicios y experiencias que valoren”. La curva se divide en 3 fases: encontrar un público, usar todos los instrumentos a su disposición para descubrir qué es importante para ell@s y conseguir que gasten mucho en lo que realmente valoren. La tecnología es el pegamento que mantiene todo unido.
El valor está disociado del precio. El valor depende de su utilidad y de cómo el producto o el servicio nos hace sentir. La curva (paretiana) tiene, en el eje de abscisas, a toda la humanidad clasificada en lo que está dispuesto a invertir; en el de ordenadas, lo que está dispuesto a invertir una persona. A partir de un punto, hay una oportunidad de rentabilidad, y después una oportunidad de marketing.
El autor nos recuerda que Darwin hablaba de la selección natural y la selección sexual. El valor no radica en la escasez o los costes, sino en las emociones que se generan. Como caso de éxito, Lady Gaga, un estrella del siglo XXI. La persona más seguida en Twitter (41’5 M). En 2011, Forbes calculó sus ingresos en casi 100 M €; el 24%, fruto de sus CDs, el 7% de patrocinio y el 69% de giras y merchandising. “Lady Gaga impulsa a sus fans por la curva”. “En un mundo rico en información, la riqueza informativa supone la falta de algo más: la escasez de aquello que consume la información. Lo que consume la información es bastante evidente: consume la atención de los receptores. Por lo tanto, la riqueza informativa crea la pobreza de atención” (Herbert Simon, premio Nobel de Economía, 1971).
Apple (que ha vendido más de 300 M de iPhones en los primeros cinco años desde su lanzamiento) es la compañía más valiosa del mundo. Es la cuarta parte de los smartphones en el planeta, que son el 17% de todos los móviles. El margen con el que trabaja la compañía de la manzana es del 43’9%.
Lovell nos habla de la ley de la competencia de Cournot (economista francés del XIX): “el factor clave que impulsa los beneficios es la cantidad de bienes que se produzcan”. Y del modelo de Joseph Bertrand (1822-1900): “En un mercado competitivo, el precio tiende hacia el coste marginal”. En el mundo de internet, hacia cero. “En los mercados abundantes, Bertrand tiende a ganar” (Chris Anderson). El precio lo fijan los consumidores y las expectativas del consumidor.
La curva paretiana es la de los mercados de la larga cola (Kevin Kelly, fundador de Wired). Es el fin de los mercados de masas y el auge de los medios sociales. “El nicho va a más, y los mercados de masas también crecen”. Ejemplos: los Juegos Olímpicos de 2012, el coreano Psy (Gangnam Style), Grand Theft Auto IV.
Es también el fin de la tiranía de lo material (y de los intermediarios que no se reinventen, porque tod@s somos minoristas). En la curva están los freeloaders, que reciben algo gratuito (deben ser conversos potenciales, como fuerza poderosa de marketing): “gratis” es un precio muy distinto  “barato”; los fisgones; los superfans (quienes compran lo que hacemos). “El baremo del éxito en las primeras fases de una empresa de éxito es el aprendizaje refrendado. Las compañías que triunfan en condiciones de extrema incertidumbre son las que averiguan cómo aprender más rápido que su competencia, y no dejar nunca de aprender.”
Para dominar la curva, Nicholas Lovell nos propone ejemplos en la música, los libros, el derecho y la contabilidad, los eventos, el cine y la televisión, el fútbol, la beneficencia, los servicios, la prensa, los formadores y entrenadores, los restaurantes, el arte, el transporte, el comercio al por menor o la moda.
Gran libro. El autor reconoce las aportaciones de Chris Anderson (Gratis, La larga cola, la impresora 3D), Seth Godin (Tribus, La vaca púrpura), Michael Masnick (la fórmula del éxito de los artistas para conectar con su público: CwF + Rtb, Conectar con los clientes más Razones para comprar), Kevin Kelly (el principio de los 1.000 fans verdaderos), Nassim Taleb (Cisne negro), Tim Hartford, Eric Ries, Dan Ariely (economía conductual) y Sheeny Iyengar.
Ya sabes, la curva paretiana es al Talentismo lo que la gaussiana (la distribución normal) fue al Capitalismo.
Un excelente ejemplo de exitosa utilización de la curva es el Rubius, youtuber con más de 7 millones de seguidores (fans), que acaba de publicar ‘El libro del Troll’, ya en segunda edición. Zoe se lo compró ayer. Es un libro de retos, y mi hija ha elegido diez de ellos:
- Dibújale una cara a un plátano y llévatelo contigo a todos lados durante 24 horas. Al final, tienes que comértelo.
- Da vueltas sobre ti mism@ y cuando ya estás maread@, intenta dibujar un Pokemon.
- Draw your day (Dibuja, al terminar el día, lo que te ha pasado).
- Ponte un calzoncillo o braga por fuera de los pantalones, un colador en la cabeza e intenta ayudar a una viejecita a cruzar la calle. Graba las reacciones de la gente.
- Recorta estas caras de Doge (un perro) y colócalas sobre las de famosos que salgan en periódicos y revistas.
- Empieza a hablar con alguien que tengas cerca e intercala cada 3 segundos un Uhhh. Después continúa la conversación como si nada.
- Al despertar por la mañana, grita ¡Gol! por toda la casa y expresa tu alegría con un dibujo.
- El reto del desayuno. Combina canela, cacao, leche, cereales, galletas, zumo de naranja, magdalenas, pimienta y café. Mójate los labios y haz una foto de la cara que pones.
- Ve a comprar el pan con el pelo enjabonado y con una barba hecha de espuma de afeitar.
- Coge una salchicha u otro alimento que tengas por casa, ponle una correa y paséala por el centro comercial.
  Vaya con el Rubius. Un tipo del que se puede aprender mucho. Gracias por ello.