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jueves, 12 de junio de 2014

Bajo la influencia del Branded Content. Marca y Publicidad en niños y jóvenes


Jueves muy madrileño, de visitas comerciales, almuerzo de trabajo con un compañero del Comité de Dirección de Grupo y reuniones de proyecto. Esta semana, a diferencia de lo habitual, estoy viajando mucho menos y se nota.
He estado leyendo ‘Bajo la influencia del Branded Content. Efectos de los contenidos de Marca en niños y jóvenes’, coordinado por Rodrigo Ron, Antón Álvarez y Patricia Núñez, que recoge las principales ponencias del IX Festival Internacional de Comunicación Infantil “El Chupete”, publicado por ESIC Editorial. En la portada, una escena de Blancanieves con una manzana, un cocodrilo, un conejo con un tambor, un tigre, una vaca púrpura… Un bosque de marcas, y la pregunta: ¿Publicidad o entretenimiento?
En el prólogo, Luis Casadevall (que ha realizado campañas inolvidables para Danone, Cruz Roja, Renault, ONCE, Vileda o Movistar) nos recuerda aquel “Aprende de tus hijos” de una prestigiosa marca de yogur con música de Frank Sinatra (“Let me try again”). Uno de los mejores anuncios de la publicidad española. www.youtube.com/watch?v=oW9tAUq8rOA El libro incluye un “prólogo gráfico” de Francisco Ibáñez, con Mortadelo y Filemón (“¡Vamos a conocer los listos que son los niños cuando quieren conseguir algo!”).
Antón Álvarez, planner estratégico y profesor de la UCM, nos aporta una perspectiva sobre el contenido de marca. El “product placement” está en ‘Parque Jurásico’ (1993), en ‘La guerra de las galaxias’, etc. Se considera que la primera acción significativa de “branded content” son ‘Las aventuras de Popeye’ (1929) con las espinacas. “Hay que definir bien la Marca antes de transformarla en contenido”.
Javier Regueira, Doctor en Branded Content y socio de Pop Up Música, viaja “De Popeye a Red Bull”. El nuevo statu quo de la publicidad se caracteriza por la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria, la autoprogramación y las tecnologías de bloqueo de la publicidad. El modelo de creación de valor (pull) es complementario al de interrupción (push). “Los valores de entretenimiento favorecen la implicación del público”. La estrategia de Marca es más importante que nunca.
“Bebé a bordo”, el primer programa de “coaching” para primerizos. Roberto Herránz, Director de Unidad de Negocio de Calidad Pascual (una compañía a la que tengo particular cariño) nos cuenta esta campaña. “El primer hijo fideliza la marca de agua mineral de toda la familia”. Eligieron la “doula” (persona que asiste a la madre antes, durante y después del parto) y en torno a ella (Montse Cob), en el canal adecuado (Divinity) montaron la estrategia. Una audiencia acumulada de 4 millones de espectadores, más de 350.000 visualizaciones de contenidos, más de 7.500 seguidores en Twitter y más de 15.000 fans en Facebook, 22.000 descargas de app de los nuevos padres.
Marisol Piñero, Directora de la revista Clan, comenta el “branded content” educativo. Es llegar al niño conociendo sus gustos, desarrollar contenidos de calidad, convertir la publicidad en un juego (‘El gato con botas’, ‘Los Croods’, ‘Madagascar’).
Marc Ros, CEO de Aftershare.com, nos habla de la eficacia del “branded content” en un mundo de comunicación “transmedia”. El “branded content” ya estaba hace 40 años, en los balones de playa de Nivea. Los contenidos son más sofisticados (La carta a los reyes Magos de El Corte Inglés; Nike en ‘Space Jam’, 1993; la puerta para niños de Imaginarium); los cromos de la Liga BBVA, 2007). Para gestar y rentabilizar un contenido: aduéñate de tu territorio, ten algo que sea de tu propiedad, busca un buen socio con quien trabajar los contenidos.
María Ferreras, Directora de Alianzas Estratégicas de Youtube, nos presenta “los 7 hábitos de la Generación C”: estar siempre conectad@, romper con las etiquetas pero no con las reglas, pertenecer a un círculo, diferenciarse como individuo, crear tendencia, capacidad de emocionarse y divertirse.
Jaime Lobera, Director internacional de Marketing y Ventas de Campofrío, aplica el “branded content” a una gran marca de alimentación: firme creencia de que el espectador posee el control sobre la Marca, apego creciente a las mismas, casi todo lo que hace una Marca es generar contenidos (“branded content”). Cita ‘Lovemarks’ de Kevin Roberts y la campaña ‘Cómicos’, rodada por Álex de la Iglesia. “Contar historias a través de personajes”.
La comunicación de Danone, por Carles Bosch (su Director de Medios) y Víctor Gutiérrez de Tena (Director de Planificación Estratégica de Havas Media). “Alimentando sonrisas”, un compromiso de ayuda a la sociedad. La campaña “Mis primeras veces”, el primer “branded content” de Danone, mejoró la calidad percibida 10 puntos, la recomendación del producto 6 puntos y la opinión “Mi hijo está feliz cuando lo toma” 13 puntos.
Las profesoras Mª Esther del Moral y Laura Carlota Fernández (Universidad de Oviedo) escriben sobre con-jugar entretenimiento y publicidad en escenarios lúdicos y emocionales. El “advertainment”, los videojuegos (“advergames”), el “advergaming” emocional… Victoria Tur-Viñes y Jesús Segarra-Saavedra (ambos, profesores de la Universidad de Alicante) conectan el “branded content” con el “storytelling”. De la imagen de Marca a la historia de Marca. Las “webseries” como nuevo formato de entretenimiento: microrelatos de bajo presupuesto, difundidos por internet (‘Días de Shopping’, ‘Are you app?’, ‘Probando, probando’). El investigador Enrique Morales (UCM) aplica el “branded content” a los videojuegos (España es el 4º país europeo en la industria), con un DAFO sobre su relación. Sumando talentos.
Juguetes y niños. Una reflexión de Esther Martínez (Universidad Rey Juan Carlos), Miguel Ángel Nicolás Ojeda (Universidad Católica San Antonio, Murcia) y Marta Pacheco (Universidad de Valladolid). Las experiencias de Barbie (1959), Transformers (Hasbro, 1983), Lego (1000.000 AFOLs, fans adultos) o Monster High (Mattel, 2010).
El caso Coca-Cola de conexión con el público joven, por Araceli Castelló (Universidad de Alicante) y Cristina del Pino (Universidad Carlos III). Es el “diálogo posmoderno con las audiencias”. ‘Vodafone Yu’, ‘ExtraTiernos’ (Campofrío), el concepto de Felicidad de Coca-Cola (“Destapa la felicidad”). “Estás aquí para ser feliz”, “Razones para creer”, “Volvámonos locos”, “Positividad”, “Comparte una Coca-Cola con”… “Branded content”, “transmedialidad” y público joven son la combinación perfecta. La eficacia del contador/a de historias (El lector de las tabaquerías de La Habana, creado por Don Jaime Partagaz en el XIX, disminuyó el absentismo laboral del 70% a menos del 10%).
Finalmente, Alejandro Perales, Presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, trata el marco legal del “branded content”. Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo, Real Decreto 21/2014 de 17 de enero.
Un libro muy útil, para quienes no pudimos ir al IX Festival “El Chupete” y para quienes deseen recordarlo y tenerlo por escrito. Muchas gracias a todos los autores.
Como el Talento es poner en valor lo que hacemos, el marketing y el talento están indisolublemente unidos. Si no tienes Marca (Profesional, en una persona; Comercial, para una empresa) no tienes Valor, porque la Marca es una “promesa de Valor”. Havas nos recuerda que si el 80% de las empresas desapareciera, la sociedad no las echaría de menos. Lo mismo ocurre (la regla paretiana) con la Marca Profesional. Ya sabes: o te distingues o te extingues. O eres atractiv@ (como Marca) o, inconscientemente, estás siendo repulsiv@, en un mundo VUCA. Tú decides cada día.