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jueves, 1 de mayo de 2014

Las claves del éxito de 'Ocho apellidos vascos' y cómo aplicarlas a tu empresa


Apacible día internacional del trabajo con un maravilloso tiempo en buena parte de España.
He estado leyendo la revista Tiempo, atraído por su artículo de portada: “Las claves del éxito de ‘Ocho apellidos vascos’”. En él, Antonio Díaz escribe que en la sesión parlamentaria del pasado 23 de abril, el senador del PNV Jokin Bildarratz, hizo referencia a la película para pedirle al presidente Rajoy que hiciera gestos. Don Mariano demostró que no la había visto (ni ninguno de los asesores que le preparan las respuestas en las sesiones de control), pero es una excepción notable, porque se trata de la cinta española más vista de la historia: más de 7’5 M de espectadores, más de 45 M € de recaudación. Todo un fenómeno sociológico.
¿Cuáles son, a juicio del periodista de Tiempo, las claves del éxito? “La premisa fundamental es que los mecanismos de la comedia funcionan a la perfección, el público se divierte y lo difunde”. Después de siete semanas en el número uno, “el fenómeno parece no tener techo”. En España, a partir de 5 M de espectadores, muchos de ellos repiten (mi padre y mi hija, sin ir más lejos, la han visto dos veces y se rieron aun más la segunda vez que la primera). La comedia funciona especialmente bien: ‘Ocho apellidos vascos’ se declara hermana de ‘Vaya Semanita’ –su última temporada fue 2013- y heredera de la francesa ‘Bienvenidos al Norte’ y la italiana ‘Bienvenidos al Sur’, de ‘Los padres de ella’ y por supuesto de ‘Airbag’, también interpretada por Karra Elejalde.
Además, la promoción que ha hecho la productora, Mediaset (Telecinco), la difusión en columnas políticas (algo no habitual en el cine español) para bien (las únicas excepciones han sido Gara, que criticó que la película utilizaba los mismos clichés del franquismo propios del humorista Chomin del Regato, y Jon Juaristi). Baracaldo (una localidad con mucha inmigración andaluza) es proporcionalmente donde más se ha visto.
Los contenidos. El guión es de Borja Cobeaga (director de ‘Pagafantas’, que declara que “su punto fuerte  es lo vasco”), que tiene un proyecto propio que nadie se ha atrevido –hasta ahora- a producir: ‘Fe de etarras”, una comedia costumbrista sobre un grupo de terroristas en un piso franco. Y de Diego San José, que ha escrito también una teleserie, ‘Aupa Josu’, sobre un consejero vasco de agricultura.
Los protagonistas. Sobre todo el monologuista Dani Rovira, malagueño (que no sevillano) que empezó como cuentacuentos en una tetería de Málaga, ha triunfado en televisión y es en la vida real tan natural como aparece en la película. Karra Elejalde, cuyo personaje de arrantxale (pescador) es un homenaje a su padre. La gran Carmen Macchi (Aída) y la también televisiva Clara Lago.
¿Hay una pauta en esto del éxito? Las diez películas españolas más taquilleras son 8AV (2014), Lo imposible (2012), Los otros (2001), El orfanato (2007), Mortadelo y Filemón (2003), Torrente 2 (2001), Ágora (2009), Mar Adentro (2004), Torrente 4 (2011) y Torrente 3 (2005). Tres Bayona, tres Segura, dos Amenábar, un Fésser (‘Camino’) y un Martínez-Lázaro (que ha hecho otras estupendas comedias, como ‘Amo tu cama rica’). Cinco comedias, cinco dramas/terror.
El éxito de ‘Ocho apellidos vascos’ ha sorprendido incluso a quienes la han hecho posible (el más optimista, Dani Rovira, pronosticaba 10 M € de recaudación). Sin embargo, a toro pasado, podemos extraer conclusiones y aplicarlas a nuestras organizaciones para vender más y mejor.
La película cumple sobradamente con todos los factores del libro ‘La fórmula del éxito’ (The Impact Equation) de Chris Brogan y Julien Smith, del que hablé elogiosamente en su día en este blog. “¿Haces simplemente ruido o realmente provocas que las cosas sucedan”, se preguntan –y nos preguntan- Chris y Julien.
La ecuación es IMPACT = CREATE. En castellano, I (Impacto) igual a Diferenciación (Contrast) multiplicada por la suma de Alcance (Reach), Exposición (Exposure), Articulación (Articulation), Confianza (Trust) y Eco (Echo).
Diferenciación: ¿Qué tenemos de especiales, en qué somos distintos? Si no marcamos la diferencia, nadie lo va a hacer por nosotros. En un cine que ha contado demasiadas veces la Guerra Civil y con frecuencia nos cuenta penas, ésta es una comedia divertida sobre andaluces y vascos. “Euskadi tiene un color especial” (gracias, Dani, por la genialidad). Para “pegar”, necesitamos una “estrategia de océano azul”, y por tanto una parrilla ERAC (qué eliminar, qué reducir, qué aumentar y qué crear), para actuar en consecuencia.
Alcance: ¿Cuál es tu plataforma para llegar más lejos? Si nadie conoce tu producto/servicio, olvídate (sorprende, por ejemplo, que el 20% de la ciudadanía desconoce quién es el exministro y candidato Arias Cañete). 8AV cuenta con la inestimable labor de Mediaset, que difunde el producto con eficacia. Y de un tráiler que anima mucho a verla. Paulo Coelho, escritor de enorme éxito, no se pierde el World Economic Forum de Davos. ¿Y tu empresa, cómo “alcanza” a su público potencial?
Exposición: ¿Dónde ponemos el foco? Hemos de ser claro, sencillos y directos (como El Celler de Can Roca, uno de los dos mejores restaurantes del mundo, como los cómics). De hecho, 8AV es como un episodio de ‘Vaya Semanita’ (con sketches entrelazados) o como un cómic de los que nos gustaban de pequeñ@s (y tal vez nos sigan gustando). Citando a Seth Godin: “Si no puedes definir tu posición en 8 palabras o menos, es que no tienes una posición”.
Articulación: Como dicen Chris y Julien, “una espada entre la niebla” (la niebla del ruido a nuestro alrededor). Hay tres técnicas para lograrlo: la suma de emoción e información (en el caso de 8AV, comedia y contraste cultural, como en la francesa ‘Intocable’ es humor + contraste socioeconómico), ser la X de la Y (comedia sobre un tema delicado, como es la kale borroka) y triangular, como hacen Karra, Dani y Carmen en la película en torno a Clara.
Confianza: Chris y Julien la definen como Credibilidad (Referencias, boca a oreja) por Fiabilidad (promesa, en este caso de que te vas a reír), Intimidad (Cercanía, actores/actrices de la tele) e Interés personal (“me conviene como cliente”: pasar un buen rato en la sala). Sí, la Calidad es un ingrediente básico de la confianza (en 8AV, buen director, buenos guionistas, buenos intérpretes).
Eco: ¿Cuál es tu tribu? Para empatizar con ella, emoción básica (el humor, la alegría), mensaje depurado (simple, sencillo) y repetición. El ejemplo que ponen Chris y Julien es la cantante británica Adele, especialmente en su actuación en el Royal Albert Hall. 8AV lo cumple a la perfección: vascos y andaluces han avalado ampliamente la película.
El éxito cuesta. Citando de nuevo a Seth Godin (¿Eres imprescindible?’): “Un trapecista tímido es un trapecista muerto”. O como el proverbio que nos recordada ayer Pablo Pastor (DRH de IBM) en el Foro del VUCA World: “No se puede cruzar un precipicio en dos saltos”.
Mi gratitud a Emilio, Borja, Antonio, Dani, Clara, Karra, Carmen y todo el equipo de ‘Ocho apellidos vascos’, a Chris Brogan y Julien Smith por escribir un libro “de cabecera” si quieres triunfar (a Roger Domingo por publicarlo en nuestro idioma) y a monstruos como Seth Godin o Guy Kawasaki que nos ayudan a alcanzar el éxito, si de verdad nos lo proponernos.