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miércoles, 7 de mayo de 2014

16 ideas para poner en valor tu Marca y la de tu empresa


Foro Barcelona 2014 organizado por AEDIPE Catalunya, con Risto Mejido, Marcos Urarte y un servidor de ponentes, en el Auditorio AXA de la Diagonal. Unas 600 personas para compartir experiencias y aprendizaje. Me ha gustado mucho encontrarme con amig@s y compañer@s y el apoyo de ManpowerGroup, patrocinador del acto junto con Compensa.
Ha presentado el Foro Barcelona Ricard Alfaro como presidente de AEDIPE Catalunya, que ha resaltado la trayectoria de la Asociación, este evento como punto destacado y el plan estratégico 2014-2016, además del cambio de imagen. Después, Joan Angulo (fuimos compañeros en HayGroup en los 90), director de personal del Ajuntament de Barcelona, ha inaugurado el acto en nombre del Excmo. Alcalde de la ciudad condal, con datos muy interesantes sobre la Marca Barcelona (su capacidad de atracción, entre las cuatro primeras de Europa, tras París, Londres y Roma).
El publicista y televisivo Risto Mejido nos ha hablado de “Marca Personal e Intransferible”, desde su propia experiencia (su primera aparición en OT y el cambio a la semana siguiente, debido a la inspiración de Michael Chricton en una “contra” de La Vanguardia). La necesidad de polarizar (a partir del modelo de Paris Hilton). Frente al ADN convencional (Autenticidad, Diferenciación, Notoriedad), Risto nos ha propuesto las 3R: Relevancia, Reputación y Resonancia.
Relevancia: La media diaria de TV en España es 250’ por español. La relevancia se consigue en este medio, o con un nombre impactante (entre los divertidos ejemplos de Risto, “Chilly” o “Vin de Merde”, del Languedoc).
Reputación: la importancia de contar algo y de polarizar. “Qué sería de mí sin mi némesis”. “Puedes ir contra quien quieras” (por ejemplo, él contra Carlos Baute, a quien no conocer personalmente), “siempre que no sea contra tus clientes”.
Resonancia: convertir a tus consumidores en tu plan de ventas. Es clave el ingenio (sustituir algo que te falta por algo que te sobra). “Cada sonrisa es un escalón hacia la venta”. Hay una gran baza en el oportunismo: aprovechar la oportunidad. “Al cliente no le importaría que el 80% de los productos desapareciera” (Pareto, de nuevo).
Risto ha terminado citando al fundador de Honda (“Trabajemos para que la sociedad quiera que la empresa exista”) y a una joven canaria que actuó en ‘Tú sí que vales’ y cantó ‘Nessun Dorma’ como ejemplo de Talento.
Tras la pausa para el café y el networking, un servidor ha hablado de “Bienvenidos al Talentismo: pon en valor tu Marca personal y deja tu huella en un mundo Human Age”. Tres partes (inicio, nudo y desenlace) y mi pretensión de compartir 16 ideas (el número 8, el de la suerte para los chinos, por duplicado). Un ideario (como diría Joan Roca) para triunfar en los nuevos tiempos. Me he referido a mi nuevo libro, ‘Atrévete a motivarte’, coescrito con Jorge Carretero (portavoz de la Real Federación Española de Fútbol), con prólogo de José Antonio Marina y epílogo de Christian Gálvez, que está desde esta semana en librerías, si bien he recomendado a la audiencia que lea primero ‘Del No al Por qué no’ de Nekane Rodríguez de Galarza (entregado a los socios de AEDIPE Catalunya por Sant Jordi) y ‘Marca Profesional’ de Irene Martínez, dos libros estupendos (que he comentado en su día en este blog), sobre el tema de Marca que nos ocupa.
Seis ideas (que empiezan por E) tienen que ver con el primer bloque sobre el Talentismo, la nueva época en la que el Talento es más escaso –y valioso- que el Capital, si bien todavía much@s confunden el Talento (Capacidad por Compromiso en el Contexto adecuado) con la Persona (Rol: máscara, en griego) con el Ser Humano (de “Humo”, vulnerabilidad y aprendizaje permanente).
1. Empleabilidad: Hay un cambio de “contrato psicológico” entre profesional y empresa, del obsoleto “empleo para toda la vida a cambio de obediencia” a “innovación, servicio al cliente y trabajo en equipo por valor”. El/la profesional debe valer más en el mercado cuando salga de la empresa de lo que valía cuando entró.
2. Educación: es la inversión más rentable (Heckman, premio Nobel de Economía), con un ROI sostenido del 1.700% el tiempo y el dinero invertidos. Debemos preguntarnos cuánto invertimos en nuestra educación y mejorarlo.
3. Emprendimiento: se trata de sentirse “pres@” de un proyecto, por cuenta propia o ajena. Es la sensación de fluidez, como zona óptima (intermedia) entre la ansiedad y el aburrimiento.
4. Equipo: un grupo humano que genera sinergias. ¿Quién forma parte de tu equipo (profesional, familiar, de amistades)?
5. Entorno: capital organizativo. Cultura corporativa, clima laboral, compensación equitativa y colaboración. Los entornos “eu-tópicos” (un buen lugar) se definen como “top employers”, “empresas flexibles”, “most admired companies”, 400+ de EFQM, world most ethical companies. Tengo el honor de pertenecer a una compañía “Human Age” que está en los cinco ratings.
6. Estímulo. He hablado del paso de JEFES a GE-Fes (Generadores de Felicidad, en el ‘Motivulario’ de María Graciani) y como ejemplo, el programa de TV ‘El jefe infiltrado’ con la DG de Operaciones de Lizarrán. La Felicidad no se busca, se construye (Lyubomirsky), porque en un 10% es externa (salud, dinero, pareja), en el 50% referencial (primeros años, entorno familiar) y en un 40% puramente voluntaria.
Bloque B: Pon en valor tu Marca Personal. He puesto como ejemplo de éxito ‘Ocho apellidos vascos’ siguiendo el ‘Impact Equation’ de Chris Brogan y Julien Smith. Conseguir impacto de verdad, a lo grande, es cuestión de otros seis parámetros:
7. Diferenciación (Contrast): ¿En qué eres distinto, especial? Esta película de Emilio Martínez-Lázaro es una comedia que se atreve (atrevimiento, valentía) con un tema tabú. La mexicana ‘No se admiten devoluciones’, que no te puedes perder (más de 25 M de espectadores) trata la paternidad y la diferencia cultural. Ya sabes: o te distingues o te extingues.
8. Alcance: ¿Hasta dónde llegamos? 8AV tiene el alcance que le permite Mediaset. ¿Cuál es el nuestro? ¿Cuáles son nuestras plataformas?
9. Exposición: ¿Dónde ponemos el FOCO? Lo consciente es la millonésima parte de lo inconsciente. Para ser clar@s, hemos de describir nuestro posicionamiento, nuestra filosofía personal, lo que apreciamos en nuestra gente, nuestra peli favorita en muy pocas palabras.
10. Articulación: Hemos de ser una espada entre la niebla. 8AV es un cóctel de ‘Vaya Semanita’, ‘Bienvenidos al Norte’, ‘Bienvenidos al Sur’, ‘Los padres de ella’ y “Airbag’. ¿Cómo articulas tu mensaje?
11. Confianza: Credibilidad (Referencias) x Fiabilidad (Promesas cumplidas) x Intimidad / Interés personal. La Calidad (la Excelencia en lo que haces) es el fundamento de la Confianza.
12. Eco: Empatizar para influir. Es una cuestión de accesibilidad, de vulnerabilidad y de tribu. En definitiva, ¿qué concepto somos y qué concepto queremos ser?
Bloque C: Deja tu huella en el Human Age. Nos referimos a un estilo de empresas contrapuesto al taylorismo, que preconiza la desconfianza, el control, el supuesto de que las personas somos perezosas por naturaleza y que unos mandan y otr@s obedecen. Cuatro ideas adicionales:
13. Como tiene escrito Marshall Goldsmith, “lo que te trajo hasta aquí no te llevará más adelante”. En este auditorio AXA celebramos ‘Liderazgo Guardiola’ hace pocos años. Como decía Marléne Dietrich, “De lo sublime a lo ridículo no hay más que un paso”. Hemos de reinventarnos antes de que sea demasiado tarde.
14. Hemos de dejar nuestra huella (footprint) de una manera ágil en lo que hacemos.
15. La diferencia entre taylorismo y Human Age sobre todo está en el respeto a las personas, más allá de los discursos. Erich Fromm nos enseñó que “Respeto no significa temor y sumisa reverencia; denota, de acuerdo con la raíz de la palabra (respicere: mirar) la capacidad de ver a una persona tal cual es, tener conciencia de su individualidad única. Respetar significa preocuparse por que la otra persona crezca y se desarrolle tal como es. De ese modo, el respeto significa la ausencia de explotación”. Karl Marx dijo que “el obrero tiene más necesidad de respeto que de pan”.
16. Y finalmente (pero, por supuesto, ni mucho menos en último lugar), el Compromiso. Respecto al Talento, pensamos mucho en la Capacidad (en la inteligencia, en la aptitud, en la actitud) y minusvaloramos alcanzar el Compromiso, liberar esa energía. Como ejemplo, la alineación del Atlético de Madrid la semana pasada contra el Chelsea (1-3 en Stamford Bridge). Más de la mitad del equipo, hace 14 meses, fue eliminado por el Albacete en la Copa del Rey y se encontraba a 4 puntos del descenso en Liga. ¿Las mismas personas? Sí. ¿El mismo talento? Ni parecido. La diferencia está en el compromiso. ¿Estoy poniendo la carne en el asador?
Desgraciadamente, no he podido escuchar a Marcos Urarte, a quien admiro mucho, por una petición de un cliente. Por lo que me han dicho, ha estado excepcional.
Mi gratitud a Ricard y al equipo de AEDIPE Catalunya, al Consejo Nacional de AEDIPE (con Roberto como presidente) que ha estado en el Foro, a Montse y tod@s mis compañer@s de ManpowerGroup que lo han dado todo, a Sebastià y a todas las personas queridas que he vuelto a ver, a Joan, Risto y Marcos por una jornada muy muy especial.   

1 comentario:

Susana dijo...

Gracias, Juan Carlos, por motivarnos día tras día con tus entradas y enhorabuena!! Me encanta tu labor