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jueves, 3 de abril de 2014

El valor de los futbolistas como marca y el modelo laboral de estrella de Hollywood


Me gusta mucho la revista Executive Excellence, la publicación que dirige Federico Fernández de Santos con Aldara Barrientos como subdirectora y cuyo Consejo Editorial tengo el honor de compartir con figuras como José Aguilar, José Luis Álvarez, Santiago Álvarez de Mon, Ignacio Bel, Eduardo Bueno, José Manuel Casado, Luis Castejón, Nuria Chinchilla, Javier Fernández Aguado, Luis Huete, María García, Salvador García, Juan Mateo, Antonio Ruiz Va, Daniel Romero-Abreu, Joaquín Garralda, Alfonso Jiménez, Felipe Llano,  José Mª Ortiz, Covadonga O’Shea, Julián Peinador, Juan Carlos Pérez Espinosa, Alfonso Sauquet, Marcos Urarte, Mariano Vilallonga y Gustavo Zerbino.
De los 16 poderosos artículos de la edición mensual del pasado jueves, quiero destacar especialmente los siguientes:
“¿Cuánto debería cobrar un futbolista por ser la imagen de una marca comercial?” de Pablo J. López Tenorio (ESIC Business School). ESIC acaba de presentar un Modelo de Valoración de Futbolistas (una herramienta innovadora que aporta Ciencia al Deporte). A diferencia del valor de un futbolista por su traspaso (su valor “mediático”) en este Modelo se pone el énfasis en su valor como prescriptor (valor “objetivo de partida”): nivel de conocimiento del futbolista, imagen percibida por los aficionados y rendimiento deportivo. La notoriedad del jugador y la imagen percibida constituyen el “valor intangible”, que es el 80% del total. El 20% “tangible” es el rendimiento del jugador (Pareto en estado puro). El Modelo ha estimado el valor de 20 jugadores de nuestra Liga: “súper-estrellas” como Critiano Ronaldo (51 M € anuales en contratos publicitarios) o Messi (57 M €), Diego Costa, Bale, Neymar, Iker Casillas… Iker destaca como el jugador como mejor imagen: “respetuoso con el adversario”, “sabe ganar y sabe perder”, “resulta emocionante verle jugar” y “nunca se rinde”.  Muy interesante e innovador analizar la marca profesional de estos jugadores. El próximo día 10 de abril ESIC celebra su HOY ES MARKETING con el lema “Los grandes desafíos del management y el marketing. Retos y oportunidades”, en el que presentará este  MVF y el sistema MESÍAS de la Marca España.
Mi buen amigo José Manuel Casado escribe sobre “Un trabajo de cine” y nos recuerda que el modelo laboral de ocho horas al día, cinco días a la semana, con el finde libre, ha desaparecido. Cita a Jeremy Rifkin (“El fin del trabajo”) y nos propone un sistema de carreras profesionales cada vez más individualizadas, similar al de las estrellas de cine. ¿Las buenas noticias? “Se recuperará el concepto de emprendimiento y aventura que el trabajo siempre debió suponer”. Excelente artículo. En “Del Capitalismo al Talentismo” ya hablábamos del modelo de estrella de Hollywood, y particularmente prefiero no hablar de “trabajo” (trepalium: instrumento de tortura en el Imperio Romano) sino de “empleo” (pago por uso). Para el Talento (Capacidad por Compromiso en el Contexto adecuado), se trata de una nueva era fascinante, de reinvención de lo humano. Para quienes no han descubierto su talento, no se desarrollan, no se apasionan, no disfrutan con lo que hacen, será un tiempo muy duro, como no puede ser de otra manera.
Intangibles. José Manuel Velasco (presidente de DirCom) nos habla de la Visión desde los Intangibles. El Director de Comunicación como “abogado de las expectativas”, con unas métricas que abordan el presente y el futuro más que el pasado de los resultados del trimestre anterior.
Dos grandes ejemplos de Liderazgo: Vicente Ferrer (por Loreto Rubio, ESADE) y Julio César (por José Medina). Loreto comenta que en lugar del Premio Nóbel de la Paz (o “a más a más”, como dirían en Cataluña) deberían haberle concedido el de Economía. En términos del Informe IBM “Liderar en la Complejidad”, Vicente Ferrer encarna el Liderazgo Creativo, supo reinventar las relaciones con los clientes y creó destreza operativa. Para ello, visualizó el propósito, mostró fortaleza (mental/emocional) y mantuvo su convicción por encima de las dificultades. La profesora Rubio concluye: “Si además de las cualidades descritas, los líderes de nuestras organizaciones imprimen entusiasmo, pasión y humor, como era propio de Ferrer, no me cabe duda de que podremos afrontar grandes y positivas transformaciones, aunque estemos rodeados de complejidad. Porque como decía Vicente: “La historia es un proceso de millones de años en los que la sociedad aspira a convertirse en humanidad”. ¡Gran artículo, Loreto! Te recomiendo el DVD sobre Vicente Ferrer, interpretado por Imanol Arias.
Cayo Julio César (100 - 44 a.C.) es un extraordinario personaje, del que José Medina destaca como general, político, legislador y estadista. Fue indulgente con los defectos ajenos (él era calvo y poco agraciado, mujeriego, desde joven padeció de jaquecas, epilepsia y depresiones). Lástima que la prepotencia le llevara a un final tan trágico.
El último Executive Excellence nos presenta varios casos empresariales interesantes: Correos (por David Muntañola, su Director Comercial y de Marketing), Havas (David Colomer, CEO: “Cuando cliente y emplead@ están contentos, suele suceder por pura simbiosis que el accionista también lo está”), el servicio de restauración de IFEMA (Fermín Lucas, DG, y Ana Oceja, Eurest), CEVA (Marco Galbusera, DG),  
Norman Daniels y Mary Saltonstall (catedráticos ambos de Harvard) nos hablan de una sociedad que envejece a un ritmo acelerado: de 4’5 emplead@s por jubilad@ hace 8 años a 2’2 en 2050. Héctor Valdés (especialista en cirugía plástica y reconstructiva), de la estética: “No hay nada tan antiguo como el valor de la belleza”. Juan Liquete (Club de Excelencia en Gestión) de “ver lo que otros no ven”. Anthony Podesta (Grupo Podesta) de la transparencia del lobby. El experto en marketing Juan Carlos Alcaide, de un Plan Nacional de Servicio al Cliente, con cinco pilares: Propiciar la Cultura del Servicio, Mejorar la Experiencia Cliente, Gestionar la Confianza, Mejorar el Sector Servicios (está demasiado atomizado) y Gestionar el Turismo de Calidad. Debemos ser percibidos como un país amable que ofrece calidad y calidez.
Uno de los mejores números de Executive Excellence que recuerdo. Gracias, Federico, Aldara y a todo el equipo; a Pablo, los dos José Manuel (Casado y Velasco), Loreto, Pepe, los dos David (Muntañola y Colomer), Fermín, Ana, Marco, Norman y Mary, Juan, Anthony y Juan Carlos. ¡Grandes aportaciones las vuestras!