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jueves, 17 de abril de 2014

El talento de Wally Olins, genio de las Marcas


Ayer me llegó la noticia del fallecimiento de Wally Olins. Wally Olins, cofundador de Wolff Olins y chairman de Saffron Brand Consultants, nos ha dejado a los 83 años. El Financial Times lo describió en su día como “el líder mundial en la práctica del branding y la identidad”. Wally no solo no lo negó, sino que lo incluyó en su propia web (eso es predicar con el ejemplo en lo que a Marca Profesional se refiere).
¿Cómo se refería a sí mismo el propio Wally Olins? "Trato de ser directo y claro. Simplemente, les digo a mis clientes la verdad tal como la veo, sin darle demasiadas vueltas, porque para eso estoy. Está muy bien ser simpático, por supuesto, pero también está bien ser directo. No aguanto a la gente que no responde a las llamadas y es blandita, pero dicen de mí que soy razonable. Y me gusta el sentido del humor”.
Directo, inteligente e irónico, disfrutaba de la vida y siempre tenía una opinión valiosa, además de un enorme encanto.
Wally Olins comenzó su vida laboral en el mundo de la publicidad. En la década de los 60, dirigió Ogilvy & Mather en Bombay, donde vivió cinco años. Amaba la India y deja allí grandes amigos. En 1965, cofundó Wolff Ollins con su socio Michael Wolff.  Ambos cambiarían el sector, introduciendo el concepto de “Marca” en las empresas del Reino Unido. La relación entre Wolff y Olins fue como un matrimonio, y como tal se rompió cuando Wolff dejó la consultoría en 1983. En 2001, Wally fundó Saffron (Azafrán) con un antiguo colega de Wolff Olins, Jacob Benbunan. Allí continuó su labor en el diseño y la creación de marcas. Entre sus clientes, 3i, Azko, Repsol, BT, Renault, Volkswagen, Tata, Lloyd’s, Londres, Mauricio, Polonia, Portugal, Irlanda del Norte o Lituania.
Wally ha escrito ocho libros sumamente interesantes: “The Corporate Personality: an inquirí into the nature of corporate identity” (1978), “Corporate identity” (1989), “The new guide to identity” (1995), “Trading identities” (1999), “Wally Olins – On Brand” (2003), “Wally Olins – The Brand Handbook” (2008) y el último, que salió el 7 de abril, es “Brand New – The shape of brands to come”.
“Brand New” es un bonito juego de palabras entre “lo absolutamente nuevo” y la palabra Marca (“Brand”). Lo nuevo de verdad es el impacto de la globalización, que genera una intensa competición entre empresas, ciudades, estados. Crea homogenización y el sentimiento de que algo/alguien no se sabe de dónde previene. Las grandes marcas no están comprendiendo las nuevas reglas del juego. “Cuanto más global sea el mundo, más valoraremos lo local”. Entre sus apuestas, las marcas Square, Zipcar, Whitelines o GiffGaff. Las reglas sobre el futuro de las marcas son: serán más divertidas, habrá más grandes marcas y muchísimas más pequeñas, las marcas de los mercados emergentes capitalizarán sus orígenes en lugar de huir de ellos.  El propio Wally Olins nos lo cuenta en el vídeo http://vimeo.com/88746236  
Mi Top Ten de citas favoritas de WO es el siguiente:
-       “Como el branding está basado en crear y mantener la confianza, significa ante todo cumplir las promesas. Las marcas de más éxito son absolutamente coherentes. Cualquier detalle de lo que hacen y de lo que son refuerza todo lo demás”.
-       “El único requisito de un símbolo es que tenga sustancia por debajo. Lo primero que hay que hacer es establecer la sustancia. El estilo viene después. Solo entonces el estilo apoya a la sustancia, y viceversa”.
-       “Fundamentalmente, el branding es una profunda manifestación de la condición humana, sea la pertenencia a una tribu, a una religión o a una familia. La Marca demuestra ese orgullo de pertenencia”.
-       “Las Marcas cumplen dos papeles: persuadir a los externos y hacer que los propios crean”.
-       “Saber lo que las personas sienten sobre las cosas hoy resulta muy útil. Tratar de que la gente te diga lo que funcionará mañana es irrelevante”.
-       “Los programas de identidad corporativa deben verse como parte de un proceso en el que la empresa se explica y se diferencia a sí misma”.
-       “La publicidad nunca más dominará de la forma que lo hizo”.
-       “La Marca representa la claridad, la seguridad, la consistencia, el estatus, la membresía que permite a los seres humanos ayudarse a sí mismos. La Marca representa la identidad”.
-       La gente quiere cifras aunque carezcan de significado. Demuéstrelo, te piden… Shakespeare, Tolstoi o Cervantes no necesitaron Focus Group. Inspiración, intuición, tripas. Esa es la cuestión”.
-       “Las Marcas son tan poderosas como parecen. Son particularmente vulnerables a nosotr@s, l@s client@s. Cuando nos gustan, las compramos. Cuando no, nos vamos”.

Además, te recomiendo su vídeo sobre “La Nación como Marca”: www.youtube.com/watch?v=ta9Es6MNrbI

Mi profundo agradecimiento a Wally Olins por todo lo que nos ha enseñado sobre las Marcas, corporativas, territoriales, personales y profesionales.