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viernes, 21 de febrero de 2014

Los cinco niveles del Marketing del permiso


Jornada en Mil, ﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽aneo es del marketing del permisoán, trabajando con los DG y los presidentes de ManpowerGroup de Italia, España y Portugal. Hemos compartido numerosas buenas prácticas en clientes y una estrategia común para aportar valor al cliente desde el talento. Vuelo de Iberia a las 7 desde Milán Malpensa hacia Barajas, muy puntual. Y llegada a Madrid a las 9,15 horas para iniciar el fin de semana.
He estado releyendo “El Marketing del permiso”, el clásico de Seth Godin de 1999 en una nueva edición. Se trata de uno de los textos más relevantes del marketing actual y Seth, autor de 15 best-sellers internacionales, uno de los gurús más influyentes de esta ciencia. Sus conceptos son muy poderosos.
En el prólogo, Don Peppers (autor del “One-to-One: el marketing del siglo XXI”) nos recuerda que “nuestra atención es un recurso cada vez más escaso” y a ello da respuesta el nuevo marketing. El Nuevo Mundo (Talentismo) está eclipsando al Viejo (el capitalismo trasnochado).
Es lo que Seth Godin llama “La crisis del marketing que el dinero no resolverá”. No queda sitio para tantos anuncios (el marketing de la interrupción, la estrategia tradicional) y los medios de comunicación de masas al parecer están acabados. Sí, el marketing directo elimina el ruido (al menos temporalmente), pero el marketing de interrupción sufre un círculo vicioso: atención limitada de los clientes potenciales, cantidad limitada de dinero de los mismos, cuantos más productos se ofrecen menos dinero circula, mayores gastos en marketing de interrupción, exposición que cuesta cada vez más dinero, cuanto más dinero gasta menos funciona…
El marketing del permiso ofrece al consumidor “la oportunidad de elegir voluntariamente ser objeto de marketing”. Es voluntario, y por ello los clientes potenciales prestan atención al mensaje. “El marketing del permiso es como tener una relación de pareja. Convierte a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes vitalicios. En él se aplican muchas de las reglas que rigen las citas y también se obtienen muchos de sus beneficios”, nos cuenta Godin.
Para “citarse” con un cliente, hay cinco pasos (siempre según el autor):
- Ofrecer al posible cliente un incentivo para hacerse voluntario
- Utilizando la atención que le proporciona el posible cliente, presentar un currículo a lo largo del tiempo, que instruya al consumidor sobre tu producto/servicio.
- Reforzar los incentivos para garantizar que el posible cliente siga concediéndote su permiso.
- Ofrecer incentivos tradicionales para obtener todavía más permiso de los consumidores.
- Con el tiempo, aprovechar el permiso para cambiar el comportamiento del consumidor hacia los beneficios.
Sí, el permiso es una inversión y el marketing del permiso ha de ser esperado (las personas han de desear escucharte), personal (individualmente) y pertinente (que interese al cliente). El concepto no es precisamente nuevo, pero la relevancia es total en el Talentismo.
Tenemos que concentrarnos en la cuota de cliente, no en la cuota de mercado. “Despide al 70% de los clientes, y observa cómo aumentan tus beneficios”, nos recomienda Seth Godin. La clave está en cuatro puntos del “marketing one-to-one” de Peppers y Rogers: aumentar la “cuota de cartera”, prolongar la duración de la relación con el cliente, aumentar la oferta de productos a los clientes, crear una relación interactiva que permita satisfacer más necesidades del cliente.
La frecuencia genera confianza y el permiso facilita la frecuencia. La familiaridad es la plataforma de lanzamiento de la confianza. La frecuencia y la confianza superan el alcance y su glamour. “Emitir anuncios con frecuencia resulta aburrido”. El permiso fortalece la frecuencia: “la marca más confiable también es la más rentable”.
Lo más interesante del libro, en mi opinión, son los cinco niveles de permiso:
1. Intravenoso (y modelo de “compra con aprobación”).
2. Puntos (modelo de responsabilidad y modelo de probabilidad).
3. Relaciones personales.
4. Confianza en la marca.
5. Situación.
El punto cero es el “spam”: aquí no existe el permiso. Como bien dice Godin, el spam no solo no es esperado, sino temido.
El permiso no es transferible, es egoísta, es un proceso (no un momento) y es frágil (se puede cancelar en cualquier momento).
Tras explicar varios casos, Godin nos ofrece una lista de chequeo para evaluar un programa de marketing de permiso:
1.     ¿Cuál es el cebo?
2.     ¿Cuánto cuesta un permiso incremental?
3.     ¿Qué profundidad tiene el permiso que se concede?
4.     ¿Cuánto cuesta la frecuencia incremental?
5.     ¿Cuál es el índice de respuesta activa a las comunicaciones?
6.     ¿Cuáles son las cuestiones relacionadas con la comprensión?
7.     ¿La compañía trata el permiso como si fuera un activo?
8.     ¿Cómo se debe aprovechar el permiso?
9.     ¿Cuál es el nivel de permiso?
10.  ¿Cuál es la vida útil que se espera de un permiso?
El permiso “no va” de páginas web, sino de diálogo; funciona con consumidores individuales y en el “business to business”; refuerza la marca (que es, recordémoslo, la “promesa de valor” que nos da acceso a los clientes). El marketing de interrupción es un cazador; el marketing de permiso, un agricultor.
Si el marketing de permiso es tan eficaz, ¿por qué se siguen poniendo tantos anuncios en televisión, en radio, en las publicaciones, en las vallas publicitarias? Por hábito. Es el problema de la inercia.
El marketing del permiso es un gran concepto, y debemos ponerlo en práctica. Merece mucho la pena en términos prácticos.
Mi gratitud a Stefano y su equipo, y a mi buen amigo Raúl Baltar, presidente del Banco Exterior en Venezuela, que ha escrito en su blog “El arte de ser humano” una preciosa entrada: “Entre la emoción y la rutina”. Bellísima.