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sábado, 16 de noviembre de 2013

Lady Gaga, coach: Cómo convertir seguidores en fans


Fin de semana de cine. Ayer viernes tarde, después de llegar de A Coruña, me fui a ver en versión original Pacto de silencio (The company you keep), dirigida y producida por Robert Redford, con el propio Redford, Shia LaBeouf, Julie Christie, Susan Sarandon, Nick Nolte, Chris Cooper, Terrence Howard, Anna Kendrick, Stanley Tucci, Sam Elliot y Brendan Gleeson. Un reparto impresionante para una historia de exmilitantes antiVietnam en los 70 que cometieron un atraco aún no resulto. Una reflexión sobre el sistema, el periodismo y los ideales muy interesante. Mis frases favoritas de la película: “¿Por qué causa estarías dispuesto a arriesgarte?”, “El azar es el apodo de la providencia”, “Tienes que descubrir lo que te motiva a ti”.
Y esta tarde, con mi padre (una gozada que a sus casi 80 años esté tan bien), hemos ido a ver la última de Woody Allen, Blue Jasmine, con Cate Blanchett, Alec Baldwin y Peter Sarsgaard. No es precisamente una comedia, sino una historia cruel (esposa de un embaucador financiero, que lo pierde todo, y debe ir de Manhattan a San Francisco a vivir a casa de su hermana –las dos son adoptadas- que es cajera en un supermercado) sobre perdedores que se conforman con poco y amantes de la buena vida que no tienen el nivel cultural para merecerla. Mi frase favorita: “Cuando llega la persona idónea, se sabe inmediatamente”.
He estado leyendo Lealtad total. Cómo LADY GAGA convierte a sus seguidores en fanáticos, y qué lecciones puedes sacar de ello de Jackie Huba. Según la autora, la artista más llamativa de lo que va de siglo XXI nos aporta siete lecciones para nuestra Marca Profesional.
Primero, un poco de historia. Nacida Stefani Joanne Angelina Germanotta un 28 de marzo de 1986, creció en Nueva York con sus padres italoamericanos. Empezó a tocar el piano a los 4 años, compuso su primera balada a los 13 y empezó a actura en veladas a los 14. Tres años después, fue admitida en el conservatorio Collaborative Arts Project 21 (NYU). Un talento musical (“Es muy difícil, por no decir casi imposible edificar la fidelidad sobre un talento de mala calidad”, escribe Jackie Huba). Dejó a su familia (su padre, Joe, aceptó pagarle el alquiler un año a condición de que si no tenía éxito en su proyecto retomara sus estudios), contacto con un productor musical, Rob Fusari (el nombre viene de “Radio Gaga”, canción de Queen, que en un mensaje de texto Rob cambió por el corrector autómatico por “lady Gaga” y a ella le encantó), hizo tándem con la artista del performance Colleen Martin, alias Lady Starlight y en 2007 firmó con Sony un acuerdo de publicidad musical (escribió canciones para Britney Spears, New Kids on the block, etc). Fascinada por la cultura pop, estudió a Andy Warhol (“donde aprendió cómo el estrellato puede constituir una forma artística propia”). El arte comercial tomado tan en serio como el arte tradicional. Su primer álbum es de agosto de 2008, The Fame, y sus cuatro primeros sencillos llegaron al nº 1. La gira Monster Ball Tour fue de año y medio (202 shows, 28 países, 2’4 M espectadores). En cinco años, 23 M de álbumes vendidos, 64 M de sencillos, 5 Grammy, 13 Video Music Awards de la MTV, Mejor artista de 2010 del Billboard y celebridad nº 1 de Forbes en 2011.
Siete lecciones para tod@s nosotr@s:
1. Céntrate en tu 1%. Hemos de tomarnos muy serio a Pareto (20/80) e ir más allá, al uno por ciento más leal de los miembros de una comunidad. Según la investigación de Jackie Huba en su libro Citizen Marketers (2007), el 1% de los seguidores es el más c1. Céntrate en tu 1%. Hemos de tomarnos muy serio a Pareto (20/80) e ir más allá, al uno por ciento más leal de los miembros de una comunidad. Según la investigación de Jackie Huba en su libro Citizen Marketers (2007), el 1% de los seguidores es el más leal; otro 10% hace comentarios y evaluaciones; el 89% restante, se limita a leer. Ese 1% recomienda, cree en la compañía y sus profesionales, compra para regalar, elogia sin que nadi de algo más grande. La red social de Gaga se llama Littlemonsters.com y gira en torno a los superfans. Lady Gaga tiene 55 M de “me gusta” en Facebook y 500.000 usuarios en Littlemonsters.com Sí, el 1%.
2. Dirige con valores: Guy Kawasaki nos ha enseñado “las cinco dimensiones de una causa”: Encarnar una visión, mejorar a las personas, producir grandes efectos, catalizar actos altruistas y polarizar a las personas. Lady Gaga los cumple a rajatabla. Tiene valores claros, reconocibles, y hace mejores personas a sus fans. Simo Sinek habla de “las tres capas del círculo de oro”: Por qué – Cómo – Qué. Las empresas con valores, que empiezan con el por qué (las Stengel 50) en diez años han sido un 400% más rentables que la media de las Standard & Poors 500, según Milward Brown. “Como seres humanos, todos queremos formar parte de algo más grande de quiénes y qué somos. Cuando usted estructura un ideal y crea una causa, da a las personas, y me incluyo entre ellas, la capacidad de hacer muchísimo más (…) Este ideal y esta misión son una motivación para todo el mundo: fundadores, empleados, socios con los que trabajamos, consumidores”.
3. Construye comunidad. Para forjar comunidades, hay cinco maneras esenciales: Conectar con personas que piensan igual que tú, Ser auténtico, Crear una experiencia colectiva, Celebrar los hitos y Fomentar la colaboración. En el caso de Lady Gaga, las comunidades de gays y lesbianas o los jóvenes marginados. Con su web personal, conecta con ell@s, crea una experiencia colectiva (sus conciertos son “fiestas de amor”), celebra hitos como los 1.000 millones de visualizaciones de sus vídeos en Youtube (24 de octubre de 2011) y anima a los fans a colaborar entre sí y con la “querida Mamá Monstruo”.
4. Pon nombre a los fans. Crear un nombre para tus clientes del 1% les asigna una identidad. Los suyos de llaman “Little monsters” (el nombre proviene del álbum “Fame Monster”).
5. Aprovecha los símbolos compartidos. Lady Gaga tiene su logo, su “garra del monstruo”, el unicornio como ser mágico (inadaptado en el mundo de los sementales), y todo lo que se pone lo convierte en símbolo.
6. Haz que se sientan estrellas del rock. Gaga telefonea a algunos de “sus monstruos”, les da las llaves del “Monster Pit”, hace como Bruce Springsteen (cuando en el vídeo de “Dancing in the dark” hacía subir a Courtney Cox) y exhibe sus regalos. “Hacer que sus clientes se sientan estrellas del rock es algo difícil de olvidar”.
7. Haz cosas que den que hablar. Tres ejemplos de Lady Gaga: el vestido de carne, su línea de perfume y salir de un huevo (estaba “incubándose”). “Lo que provoca la imaginación y la creatividad de los fans es la combinación de dar algo de qué hablar y el contenido del mensaje”.
Me gustan estas siete lecciones: encontrar a tu 1%, dirigir con valores, construir comunidad, poner nombre a los fans, aprovechar los símbolos compartidos, hacer que se sientan estrellas del rock y hacer algo que dé que hablar. Leeré los otros libros de esta experta en marketing on-line, Citizen Marketers y Creating Customer Evangelists, así como su blog, Church of the Customer.
Mi gratitud a Lady Gaga, a su equipo (el “Haus of Gaga”) y a Jackie Huba por compartir sus reflexiones para fidelizar seguidores.