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miércoles, 13 de noviembre de 2013

La emoción en el punto de venta


¡Qué preciosa tarde-noche ayer en la Plaza de María Pita de A Coruña! Cena en La Penella (una de las tortillas de patatas más famosas del mundo) y hoy en Santiago, hablando en el Cluster do Produto Gráfico e do Libro Galego, sobre “La emoción en el punto de venta”. Un asunto que me apasiona.
Emocionarse es movilizarse, dinamizarse, actuar. He dividido la presentación en cuatro bloques:
A. Ya no estamos en Crisis, sino en un cambio de era. Crisis es un término médico, que designa el momento en el que el enfermo puede sanar o puede morir. En este caso, “no estamos ante una época de cambios, sino ante un cambio de época”, como señaló en su momento Leonardo da Vinci. Se trata de una era conceptual (si no eres un concepto, una marca, no eres nada), conductual (el cerebro emocional, el sistema límbico, nos define a través de las conductas) y de generosidad. El valor está en los intangibles: capital humano, marca, capital clientes y expectativas de futuro. Los cuatro puntos cardinales (imprescindibles para emocionar en el punto de venta) son la Confianza, la Excelencia, la Innovación y el Talento.
B. ¿Somos alfabetos o analfabetos emocionales? Somos alfabetos si sabemos distinguir una emoción de un sentimiento, si sabemos cuántas emociones hay, qué impacto tóxico tienen las emociones negativas y cómo superar una emoción no deseada. El 90% del liderazgo es pura inteligencia emocional.
C. Claves y hábitos en el punto de venta. Hay hasta 16 hábitos a evitar:
1.  Fracasar por no estar presente. Manifestaciones repetidas y molestas de comportamiento que indican que preferimos estar en otro lugar, en otro momento o con otra persona. Silva Gonçalves, psicóloga brasileña: “90-9 y 1”. 90% sintonizar el presente, 9% planificar el futuro y 1% revisar el pasado. “No puede haber multitareas en la relación personal”.
2.  Muletillas: repetir frases y palabras sin sentido. El uso excesivo de calificadores verbales sin sentido e innecesarios. Un generador de apatía sutil pero mortal, que distancia al cliente. Por ejemplo, el “pero”, que quiere decir “haga caso omiso de la información previa”. Detén ese comportamiento que ofende.
3.  Vender después de lograr el negocio.  La necesidad irresistible de verbalizar y ejecutar cada movimiento posible en el proceso de venta. Es “añadir demasiado valor”. Después de que el cliente ha dicho que sí, el vendedor sigue hablando.
4.  Ser selectivo al escuchar. La ausencia de una escucha activa en presencia del cliente. Es el mayor asesino de empatía: la incapacidad de prestar atención. La escucha no es una habilidad natural, sino adquirida.
5.  Establecer contacto sin propósito. Una comunicación repetida de forma deliberada sin ninguna razón comercial válida (que no esa querer vender algo). Hay que establecer de 4 a 6 contactos antes de que el cliente muestre disposición de comprar. Establecer contacto sin propósito es un asesino de la empatía. El propósito recompensa a nuestros clientes y nos premia a nosotr@s mism@s.
6.  Clasificar según la apariencia. La tendencia de juzgar la motivación y los ingresos de los posibles clientes de forma superficial desde una perspectiva distante. Como Pretty Woman (Julia Roberts) cuando va a comprar a Rodeo Drive: “¡Tengo dinero, de verdad!”
7.  Usar la ansiedad como herramienta. Es “las ventas se cierran el sábado”. Con la ansiedad está el poder coercitivo. Es lo de “me queda el último”. Una variante es tratar de vender cuando el comercial está enfadado.
8.  Usted está ahí – Yo estoy por encima. La necesidad constante de superar a nuestro interlocutor es un esfuerzo por mostrarle al mundo lo inteligentes que somos. En el intento de impresionar a nuestros clientes con nuestra experiencia, se pierde la venta.
 9.  Exceder la confianza. El uso de gestos íntimos inadecuados. Saludos demasiados familiares, excesiva familiaridad… Hemos de ser cautelos@s con la formalidad.
10. Ocultar la pasión y la energía. La tendencia a olvidar que las personas deciden sobre la base de la emoción  y más tarde justifican esa emoción con la lógica. La pasión es deseo poderoso, entusiasmo ilimitado, ardor, creer en lo que un@ representa. El 95% de nuestra motivación es inconsciente, y por tanto emocional.
11. Explicar el fracaso. Comportarse bajo la creencia equivocada de que ser capaz realmente de culpar a otros, mencionar los fallos o hacerse el culpable es suficiente para satisfacer al cliente. No existen excusas en las ventas, y hay una tendencia molesta a explicar mecánicamente por qué se decepcionó al cliente.
12. Evitar decir “lo siento”. La incapacidad personal de pedir disculpas o aceptar la responsabilidad por una equivocación o daño de la organización o persona. Lo único que podemos controlar es lo que hacemos ahora y lo que haremos la próxima vez.
13. Lanzar a otro al agua. Sacrificar a un colega, a menudo anónimo, vulnerable y normalmente inocente, al culparlo por un fallo funcional en la que tienes responsabilidad. Se trata de construir una relación personal entre el/la comercial y su cliente.
14. Hacer propaganda. Exceso de confianza en los temas y en la retórica de la organización. Una cosa es un mensaje deseado, comunicado por la organización, y otra es la intrusión personal y el “insulto” de repetir (literalmente, leer) unas líneas de instrucciones que el/la comercial no cree.
15. Desperdiciar energía. Tomar parte en discursos autocompasivos y conversaciones para culpar a otros. Son actividades no solo improductivas sino contraproducentes. Se disipa energía emocional y espacio mental.
16. Obsesionarse por las cifras. Lograr beneficios, margen, productividad está enfocado a expensas de ser promovid@. La obsesión por los números puede dar lugar a dos errores: lo que nosotr@s queremos de la vida y lo que otr@s quieren de nosotr@s. Las cifras deben estar en la planificación, no en la obsesión en el trato (ansiedad). Por ejemplo, podemos atropellar a nuestr@s compañer@s por detalles de poca importancia.    
Se trata de un nuevo AIDA (Atención, Interés, Decisión, Acción):
- Atención: Para promover la atención, estar presente (1), establecer contacto con un propósito (5), ser cauteloso con la formalidad (9), jamás “hacer propaganda” (14).      
- Interés: Para generar el interés, hablar sin muletillas (2), escuchar plenamente (4), evitar la soberbia (8), mostrar pasión y energía (10).   
- Decisión: Para lograr la decisión, evitar dejarse llevar por la apariencia (6), dejar de lado la ansiedad (7), hacer equipo respecto a los errores (11), nunca sacrificar a un colega (13).
- Acción: Para conseguir la acción, no vender después de cerrar el trato (3), saber decir “lo siento” (12), nada de discursos autocompasivos (15), evitar obsesionarse con las cifras (16).
 Y siguiendo los conceptos de Daniel Pink en su reciente libro Vender es humano, cuya edición en castellano he tenido el honor de prologar, El mundo comercial estaba basado en la asimetría de la información (el vendedor la tenía; el comprador, no). Pero ya no. En lugar de ser agresiv@, el nuevo ABC es Attunement (Ajuste, sintonización), Buyoyancy (Flotabilidad, optimismo) y Clarity (Claridad, lucidez). Y por ello las tres capacidades clave son Pitch (Arrojar, argumentar; la iniciativa), Improvise (Improvisar; la naturalidad, la autoconfianza) y Serve (Servir; la orientación a los demás, el altruismo, la generosidad).
D. Talento Comercial. El Talento es “inteligencia triunfante” (José Antonio Marina), convertir conocimientos en comportamiento. Es poner en valor lo que sabemos, queremos y podemos hacer. El talento comercial, como todo talento, no es innato ni exclusivamente aprendido si un@ no quiere. Necesita de voluntad (que te guste vender, aportar, relacionarte con l@s demás) y de 10.000 horas de práctica deliberada.
Mi gratitud a los integrantes del Cluster, y a mis socios Mar, Enrique y Julio. Me encanta sentirme en casa cuando estoy en Galicia.