Lunes de preparación
de la semana (Barcelona, Alicante, INSERTA-Fundación ONCE y sesiones de
coahcing) y comida con mis socios y grandes amigos Mar Delgado y Enrique Ulloa,
dos profesionales del más alto nivel y dos personas de la mayor calidad humana
imaginable. Hemos almorzado en La Vaca
Picada de Diego de León con el DG de una asociación muy importante. Un
sitio que no conocía (la carne, excelente; el diseño, innovador) y un alto
directivo muy interesante.
He estado leyendo Tu Dinero y tu Cerebro. Por qué tomamos
decisiones erróneas y cómo evitarlo según la Neuroeconomía, de Pedro
Bermejo (neurólogo, doctor en neurociencias, máster en biología del
comportamiento) y Ricardo Izquierdo (consultor, máster en seguridad
informática). Pedro y Ricardo son cofundadores y presidente y vicepresidente,
respectivamente, de la Asociación Española de Neuroeconomía.
Los autores dividen
el texto en doce capítulos:
1. ¿Por qué pensamos
una cosa y hacemos otra? Sí, el cerebro es la estructura más compleja del
universo conocido. La última del siglo XX fue llamada “la década del cerebro”.
En 1994 Antonio Damasio publicó El Error
de Descartes, en el que subrayaba el papel de las emociones en la toma de
decisiones. En 1998, la neurociencia surgió como línea de investigacion con
Paul Zak. Un año después apareció el primer artículo científico sobre
neuroeconomía, en Nature. Gerald
Zaltman, de Harvard, publicó How
customers think en 2003 y Daniel Kahneman (padre de la Neuroeconomía) recibió
el premio Nobel de Economía en 2002 por su “teoría de las perspectivas”. Con la
Neuroeconomía han nacido las ciencias afines: neurofinanzas, neuromarketing y
neuromanagement.
2. Los métodos
cognitivo y emocional, bases de la neuroeconomía. El primero es una forma
objetiva y reproducible; el segundo, una forma subjetiva, inexacta y rápida.
Utilizamos el método emocional e intuitivo por rapidez y porque se ha
desencadenado alguna emoción. Los autores ponen como ejemplo la “burbuja de los
tulipanes” de finales del XVI en Holanda.
3. Neuroanatomía de
las decisiones económicas: sistema de recompensa y de aversión al riesgo. La
dopamina actúa a través de tres niveles en el sistema de recompensa cerebral:
motivando las acciones necesarias para conseguir la recompensa, facilitando el
aprendizaje para lograrla y fijando la atención en dicha recompensa. El sistema
de recompensa actúa en la corteza prefrontal (manejo de las emociones), sistema
límbico y núcleo accumbens (centro cerebral del placer y del deseo). En el
sistema de aversión al riesgo intervienen la amígdala, la ínsula, el locus
ceruleus y el hipotálamo. Como ejemplo, jugar en el casino.
4. Burbujas
financieras y cracks bursátiles: ya en 1916, Clement Juglar demostró que las
crisis son cíclicas. Sus fases son reactivación (optimismo, excitación), auge
(euforia), crisis/recesión (miedo, desesperación), depresión (pánico) y de
nuevo reactivación (alivio, optimismo). La serotonina es la sustancia cerebral
implicada en la adquisición de numerosos comportamientos sociales.
5. Neuromarketing:
“Para manipular eficazmente a la gente, es necesario hacer creer a todos que
nadie les mannipula” (J. K. Galbraith). El marketing lo definió Drucker en 1954
como “la visión de negocio desde la perspectiva del cliente”, y 45 años después
en Harvard se iniciaron las investigaciones con técnicas neurocientíficas
(resonancia magnética funcional, electroencefalograma). En los principales
resultados de esta disciplina: la ganancia o pérdida produce un cambio
biológico con efectos directos en el cerebro y el organismo; ante la repetición
de estímulos, nuestro cerebro piensa inconscientemente que el estímulo va a
volver a repetirse; la consecución de una recompensa provoca una actividad
neuronal similar a la cocaína o morfina; las pérdidas económicas se registran
en el mismo área cerebral que el dolor o el riesgo de muerte; las expectativas
de acontecimientos producen emociones más intensas que los acontecimientos
reales. Efectos “google” (activar el núcleo accumbens mediante dinero, relaciones
sexuales, regalos, tabaco, alcohol), halo (todo bueno), diablo (todo malo),
manada (a donde va la gente), miedo (es menor si otros también lo sufren) y
otros errores de percepción.
6. Factores que
determinan procesos de compra: los colores (el rojo es poder y pasión, el verde
es juventud, el azul es confianza, el púrpura es lujo, el negro es
sofisticación, el amarillo es afabilidad, el naranja es confort, el rosa es
dulzura, el marrón es calidez, el blanco es sobriedad) sonido (música romántica,
rock, pop), los olores (dispara la compra de los contemplativos en un 14% y
nada la de los impulsivos), el tacto… Publicidad multisensorial.
7. Neuromarketing
aplicado a las necesidades del cliente y el posicionamiento de marcas. La
pirámide de Maslow nos sirve para detectar las necesidades de los consumidores.
La probabilidad de que un cliente detecte el vino más caro es del 50% (puro
azar). Ejemplo: el “desafío Pepsi” (que es un triunfo de Coca-Cola como marca).
8. Neuromarketing
aplicado a las estrategias de precios: sentido de justicia y equidad. Nos
formamos percepciones de “precio caro”, “precio inaceptable”, “precio injusto”,
y también precio óptimo, mágico, esperado, habitual y de prestigio (lo más caro
es lo mejor). Ejemplo: Nespresso (10 cápsulas con 50 g de café, 3’30 €; el Kg,
a 66 €. El de Illy es a 17’25 €. Una cápsula de 0’33 € nos parece
insignificante).
9. Neuromanagement.
El principio de Peter o de la incompetencia (promoción lineal), las
expectativas (efecto Pigmalión). La confianza en los demás tiene que ver con la
oxitocina. Los guapos ganan un 12% más que los feos.
10. Diferencias
entre cerebro masculino y femenino. En 2001 se realizó un estudio sobre
operaciones bursátiles: los varones hacían un 45% más, con una rentabilidad
anual 1’4% menor. En los solteros, un 67% más operaciones con una rentabilidad
2’3% menor respecto a las solteras. La edad no influye en la toma de
decisiones, excepto en las financieras (menores, por menor dopamina).
11. Influencias
ambientales en la toma de decisiones. “Nadie recordaría al buen samaritano si
solo hubiera tenido buenas intenciones; también tenía dinero” (Margaret
Thatcher). La intensidad lumínica hace subir los precios (2003) y reduce
nuestra memoria. No dormir afecta a nuestra toma de decisiones (Universidad de
Duke).
12. Inversiones y
compras basadas en la Neurociencia. Cinco premisas, nadie es capaz de predecir
el futuro, las compañías con altas expectativas son especialmente peligrosas, “el
secreto para ganar dinero en bolsa consiste en comprar cuando todo el mundo
vende y vender cuando todo el mundo compra” (Warren Buffet), cuidado con
nuestras expectativas.
La Neuroeconomía es
fascinante y este Tu dinero y tu cerebro,
una buena aproximación a lo que nos enseña. Gracias, Pedro y Ricardo, por
compartir con nosotr@s vuestro conocimiento. He entrado en la web de la
Asociación Española de Neuroeconomía (www.asocene.com)
para apuntarme.
Y por supuesto,
gracias a Mar y a Enrique por el día de hoy.