Estupenda la jornada ayer en Galicia, entre A
Corúña (sonde tuve reuniones con l@s compañer@s de IDEO y preparando los
contenidos de los próximos números de Konekto) y Ferrol (delicioso almuerzo
allí). Vuelo de vuelta a las 21,05 y hoy AVE en Barcelona, para participar en
el Cine Fórum Empresarial APD con la película JOBS. Allí han estado mis buenos
amigos venezolanos Nelson y Myrna, que están de visita por nuestro país y a quienes agradezco mucho que se hayan acercado por aquí. Me
encanta que a ellos España les parezca tan chévere.
He estado leyendo MARCAS que sueñan de Xavier Oliver Conti (profesor del IESE,
consultor estratégico) y Elisenda Serra Masip (consultora de marca, que ha sido
directora de comunicación de Planeta).
En el prólogo, Josep Santacreu, CEO de DKV
(un directivo al que admiro especialmente y con el que he disfrutado de muy
buenos momentos) nos presenta un texto “ameno, intenso y didáctico” para
“diferenciarnos y dirigirnos al alma de las empresas”. Josep y un servidor
sintonizamos al considerar el Talento como capacidad y compromiso en un entorno
de confianza. Y cita finalmente a Sanit-Exupéry: “Si quieres construir un barco
no empieces por cortar maderas y distribuir el trabajo, sino que primero has de
saber evocar en los hombres el anhelo del mar libre y abierto”.
Xavier y Elisenda dividen el libro en tres
partes:
A. Las sorpresas (“la sorpresa es hija de la
curiosidad, de la búsqueda, del cuestionamiento continuo”). Seis sorpresas:
Diferenciarse o morir (“Si las marcas quieren destacar, tienen que
diferenciarse”), El camino hacia la diferenciación es una escalera de cuatro
peldaños (orientarse al producto, al mercado, al consumidor y al alma), Aquello
que quieres es más difícil de sustituir (el alma es donde situamos nuestras
emociones), No tenemos un cerebro, sino tres (reptil, paleomamífero,
intelectual), la revolución low cost (como ejemplos, los autores proponen
Swatch, Zara, algunas aerolíneas) y Acumular no es tener más, es colapsarnos
(“el arte de simplificar”).
B. El sueño. “Quien no sueña no sobresale”.
Un sueño generoso, colectivo, no medible, no impuesto, no limitante, no
cortoplacista, no fácil, que no es una quimera. ¿Empresas que sueñan? Apple,
Mercadona, DKV, Semco, Ikea, Inditex, Planeta. Valores: los instrumentales nos
interesan, los emocionales nos implican, los centrales nos involucran. La
“punta de lanza” es lo que la empresa hace mejor que nadie. El relato de la
marca (explicar el sueño), que debe expandirse en círculos concéntricos, como una
piedra lanzada a un lago (embajadores de la marca).
C. Epílogo: “Si una empresa aspira a vender
más, debe empezar por querer a las personas”.
Los autores comparten con los lectores “los
libros que amamos”. Y entre ellos, La
sensación de fluidez, algo que les agradezco.
Un enfoque humanista de la marca comercial es
algo muy necesario. Bienvenido sea, por tanto, este libro de Xavier y Elisenda.