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miércoles, 22 de mayo de 2013

La reputación de una buena empresa


Justo Villafañe es catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, director de Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa), presidente ejecutivo de Villafañe & Asociados y autor de varios libros sumamente interesantes: La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Quiero trabajar aquí, Imagen positiva y La gestión profesional de la imagen corporativa. Admiro mucho al Dr. Villafañe, es el referente de la Reputación Corporativa y he tenido el privilegio de realizar actividades con él y con su equipo.
Su libro más reciente es La buena empresa. Propuesta para una teoría de la Reputación Corporativa. En el prólogo, Isidro Fainé, presidente de La Caixa, comenta: “En el contexto actual, escribir un libro sobre la reputación empresarial como paradigma de la buena empresa supone un ejercicio valiente para mirar más allá de los resultados cortoplacistas y las modas corporativas”. Ciertamente; lo que ocurre es que “la fortuna ayuda a los audaces”. La propuesta del autor, según Isidro Fainé, es un salto de la parálisis depresiva a la acción constructiva, lo que le agradecemos los lectores. Para ello, la Confianza, que se basa en la interdependencia. El prologuista cita al romano Juvenal, “la integridad de un hombre se mide solo por su conducta”, para trasponerlo a la reputación corporativa, su conducta y la integridad de sus gestores.
1. La reputación como paradigma de la buena empresa. En el MERCO 2012, en la reputación corporativa pesan la calidad de la oferta comercial (2803%), resultados económico-financieros (21’5%), dimensión internacional (15’6%), Ética y RSC (10’8%) e Innovación (10’8%). Para diferenciar reputación de imagen, Justo Villafañe utiliza una frase de Abarham Lincoln: “La reputación es como un árbol y la imagen como su sombra. La imagen es lo que percibimos, el árbol es la realidad”.
2. La gestión de la reputación corporativa. Reputación = Realidad corporativa + Reconocimiento. El Dr. Villafañe pone como ejemplos de PERCO (Plan Estratégico de Reputación Corporativa) Mercadona, Iberdrola y Repsol (el 1º PERCO es del BBV, 1999).
3. La gobernanza de la empresa. “La crisis actual es una crisis de gobernanza”. Los valores para superar la crisis son Seguridad, Ética y transparencia, Confianza e Innovación.
4. El enfoque reputacional de la marca. La marca incluye identidad corporativa (SER), el comportamiento corporativo (HACER), la cultura corporativa (PENSAR), la marca en sí (PROMETER) y la reputación (SER RECONOCIDOS). Para construir marcas con reputación hacen falta beneficios funcionales (calidad percibida, garantía), sociales (perfil ético, RSC) y emocionales (relevancia, simpatía) con variables secundarias en cada caso.
5. La reputación interna. Es la intersección de la dimensión axiológica (cultura corporativa) y la estratégica (proyecto estratégico). Según el MERCO Personas, una buena empresa para trabajar aúna calidad laboral (salario, desarrollo profesional, motivación y reconocimiento, relación con los mandos inmediatos, conciliación de la vida personal y laboral), marca empleador (imagen en la sociedad, atracción del talento, recomendación, éxito empresarial, sector atractivo) y la reputación interna (valores éticos y profesionales, igualdad y diversidad, liderazgo de la alta dirección, identificación con el proyecto empresarial, orgullo de pertenencia).
6. La gestión reputacional del liderazgo (GRL). Es una exigencia actual. El libro nos presenta el círculo virtuoso entre líder y empresa en Inditex, Santander, Mercadona, Repsol, Telefónica, Iberdrola, Caixabank o El Corte Inglés. Prolíder es el programa de Villafañe para la reputación de los líderes empresariales, que se elabora ininterrumpidamente desde 2005 (mi enhorabuena a Sandra Sotillo, directora de Prolíder).
7. El riesgo reputacional. El libro nos presenta una taxonomía de riesgos reputacionales y el método de las “escalas de riesgo”.
8. Monitores de reputación e intangibles. Entre ellos, el MERCO, las Most Admired Companies (Fortune), BEst Global Brands (Interbrand), Best place to work, etc.

Un libro muy completo, a la última en lo que a la reputación corporativa se refiere. En este cambio de época, necesitamos una hoja de ruta como ésta para que nuestras empresas salgan fortalecidas. Gracias a Justo y a todo el equipo por ello.