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martes, 20 de noviembre de 2012

El arte de molestar para ganar dinero


He decidido “celebrar” el 20-N (como casi todo el mundo sabe, hace un año que ganó Rajoy las elecciones generales, hace 37 que murió –en el hospital- Franco y hace 73 que fue asesinado José Antonio Primo de Rivera) leyendo el último libro de Risto Mejide, Annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero. Confieso que me parece un tipo brillante, que ha sabido convertirse en un personaje televisivo y a quien le estoy agradecido por ser el prologuista de Código Mourinho, de Leonor Gallardo y un servidor. Me he leído El pensamiento negativo y El sentimiento negativo, pero no su novela, cuyo nombre no recuerdo.
El libro comienza sorprendiéndome, con un prólogo del entrañable Leopoldo Abadía, en el que declara que es amigo del autor, que hay que molestar bien (el final del texto), que como jurado de OT el exprofesor del IESE sería una calamidad (nadie lo duda) y que tomos somos como somos y a la vez una pose. Un prólogo que no pasará a la posteridad, la verdad.
Ya Risto, en primera persona, cita a Frank Sinatra: “Para tener éxito hay que tener amigos. Para tener MUCHO éxito hay que tener enemigos”. Después enuncia lo que considera una “ley universal”: la gente es idiota (en realidad, idiota es quien no aprende, y es cierto que la gran mayoría aprendemos muy poco), nos educan para convivir con idiotas y la tele es una gran fábrica de ídolos para idiotas. El autor diferencia a la gente famosa y a la gente prestigiosa (cada vez menos en televisión). “Vivimos en un cambio de paradigma”, en el que “la influencia sustituye a la notoriedad, y el ingenio a la inversión en medios”. Porque este libro “es una invitación a una fiesta que se llama “diferencia”.” El mundo de la molestia, a través de la forja de su personaje televisivo, en tres partes.
La primera, De qué habla Risto cuando se refiere a molestar. “Si tu estilo no le dice nada a nadie, es que estás perdido” (Patrick LeQuement, VP de Renault). ¿No estaremos confundiendo molestia con identidad? Y otros ejemplos: Federico Jiménez Losantos, Calvin Klein, La última tentación de Cristo…
Una molestia que no necesita insultar (una lección de etimología sobre los vocablos molestar e insultar), que es de baja densidad (como el colesterol bueno), que nos proporciona placer (al parecer, “todos llevamos un masoquista dentro”, es lo que el psicólogo Paul Rozin llama reverso hedónico), inevitable (otra cita valiosa: “Hasta que no luchas por algo, no te conviertes en quien eres”), rentable (Risto da la cita “No conozco la clave del éxito, pero sé que la clave del fracaso es  tratar de complacer a todo el mundo” a Woody Allen; creo que es de Bill Cosby, pero da igual),que genera interés (lo que Mejide llama “El teorema de (Michael Crichton)”: “Si dices algo, molestas a alguien y si nadie se queja, es que no has dicho absolutamente nada), fiable (prestamos más atención a lo negativo que a lo positivo), viral (redes sociales), escandalosa (por el sexo, la religión, la violencia y la honestidad) y optativa (al cerebro le gusta mantenerse en su zona de confort).
La segunda parte es el “Método Annoyomics”. El nombre es muy poco comercial (al menos en España). “¿Por qué “Método Annoyomics”?”, se pregunta Risto. “Porque “Método Para Tocar Los Cojones” ya estaba patentado por nuestro presidente del gobierno.” Un método en cinco pasos:
1. Descubre tu rareza (en el mundo del talento sería tu vocación, tu pasión, tu misión). Ejemplo: Michael Moore. La rareza que más polarice, que más gente esté dispuesta a evitar, que no posea nadie más (escasez, valor), la más novedosa.
2. Identifica al enemigo (“todo cliente es una causa”, Joaquín Llorente). Ejemplo: Al Gore y La verdad incómoda. El enemigo es tu competidor, tu cliente, la madre que te parió, tu pareja, tu expareja, tu vecino, tu mascota, tú mismo. Tu enemigo no es alguien, sino algo.
3. Formatea tu molestia: el cómo. La molestia es un producto, un servicio, una campaña, una obra de arte, un personaje. Ejemplo: José Mourinho, “un personaje que ha hecho de la molestia su estrategia de comunicación”.
4. Gradúa tu molestia: el cuánto. Intensidad, implicación, extensión. Ejemplo: el Ecce homo de Borja.  
Todo este modelo, aderezado por su paso por un programa de televisión llamado El invento del siglo (en el que hacían de “poli buena y poli malo” Pilar Jericó y Risto Mejide, y que solo duró un programa) y después por las tres ediciones de Operación Triunfo en las que se hizo famoso.
El autor habla de “un estudio que confirma lo que ya nos temíamos: que los jefes simpáticos NO son buenos líderes”. El estudio en cuestión, de Robert Livingston y Nir Halevy, carece de todo fundamento. L@s mejores líderes son quienes marcan la pauta, hacen equipo e infunden energía; molestando a sus colaboradores (comportándose como tóxic@s) logran pésimos resultados. Cabrearse no beneficia la relaciones con el entorno (Risto, que es culé, sabe que el vestuario es esencial para los partidos).
Lo que me ha parecido más interesante del libro es por qué Risto lleva gafas oscuras: porque “ocultan mi cara de buena persona, disimulan mi falta de expresividad facial, reducen drásticamente mi timidez, apoyan la frialdad de la mirada del personaje y un día, en un futuro no muy lejano, me permitirán volver al anonimato simplemente despojándome de ellas”. Vamos, como el lunar de Peppi Miller en The Artist: para distinguirse.
El libro se venderá de maravilla (sus anteriores han superado todos las cinco ediciones) y sus fans disfrutarán. Sin embargo, no me molestado, no me ha emocionado, ni tampoco me ha hecho reflexionar demasiado… En fin, todo posicionamiento tiene su segmento.
Es curiosa la calidad como percepción, como contraste entre la expectativa y la entrega. Respecto al libro de Àngel Llàcer, Parece difícil, ¡pero no lo es! no tenía una expectativa fundada y, claramente, la superó. Como expliqué en este blog, es un texto sin pretensiones, claro y didáctico. Chapeau! Sobre éste,  tenía una expectativa tal vez demasiado alta.
En la economía de la atención hay que saber distinguirse y, si un@ quiere ser famos@ (aunque no necesariamente prestigios@), salir en la tele. Eso me ha quedado muy claro. Los personajes mediáticos se están convirtiendo en autores de libros, y eso me parece una buena noticia. Para que la gente compre libros, toda iniciativa es insuficiente.

1 comentario:

Machete dijo...

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