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domingo, 7 de octubre de 2012

La estrategia empresarial del Clásico


Esta mañana he ido a ver con Zoe Venganza: conexión Estambul, producida por Luc Bresson y protagonizada por Liam Neeson (un servidor quisiera haber vista El artista y la modelo de Fernando Trueba, pero no ha podido ser). La secuela de Venganza es un tostón sin interés alguno; una historia maniquea (los albano-kosovares son malvados y estúpidos; los yanquis son perfectos en todo).

Para “celebrar” el Clásico, además de ver el partido he leído el libro Barça-Real Madrid. Compitiendo por liderar el negocio del fútbol, del consultor financiero (ex ABN Amro, Citibank y Urquijo) Alfedo Gatius y de José María Huch, VP de Estrategia y Desarrollo Corporativo del BBVA, Director de Catalana de Iniciatives y fundador de Gurusblog.com
Para darnos cuenta de hasta qué punto son hoy los mejores equipos del mundo, los autores nos recuerdan que en el Equipo UEFA 2011, ocho de los once jugadores eran culés (5: Alves, Piqué, Xavi, Iniesta y Messi) o merengues (3: Casillas, Pepe, Cristiano Ronaldo), además del coach (Guardiola).
Partamos de que el fútbol es una ruina: “el conjunto de los 738 equipos de primera que juegan en las 55 ligas nacionales que se celebran a lo largo y ancho del continente europeo, ha cosechado en la temporada 2010-2011 unas pérdidas de más de 1.600 millones de euros, que multiplican por dos veces y media las que se registraron en la 2008-2009.” 1.600 M € de pérdidas, 12.800 M € de ingresos. Sí, el fútbol es el deporte más practicado del planeta: 38 millones de futbolistas, 5 millones de árbitros federados y 265 millones de jugadores amateurs. Los 20 clubes con mayores ingresos del mundo participan en cinco ligas: Alemania, España, Francia, Inglaterra e Italia. Más de un tercio de los ingresos del fútbol europeo procede de las televisiones (crecimiento del 12% anual); los ingresos por publicidad y patrocinio son el 25%; los ingresos comerciales (merchandising) son el 19%; algo menos, las entradas y abonos. Respecto a los costes, los jugadores suponen el 71% (ha crecido un 70% en los últimos cuatro años). Por ello, el 56% de los clubes europeos, el 65% de los 80 primeros y el 75% de los Top (más de 50 M € de facturación) está en números rojos. Solo se explica desde propietarios provenientes del ladrillo, del petróleo o las comunicaciones que desean notoriedad social.
¿Quién financia este desaguisado? Los bancos suponen el 25% del pasivo; los fondos propios no son ni el 10% de la financiación. Respecto a los activos, es un negocio intensivo en activos de baja rotación: la mitad de las instalaciones son municipales, las plantillas (inmovilizado intangible) son la cantidad más importante, aunque por ejemplo los jugadores de la cantera no están reflejados en valor de mercado.
Los 12.800 M € de ingresos del fútbol europeo son más que la NFL (6.900 M, 32 equipos), el beisbol USA (5.500 M, 30 equipos) y la NBA (3.150 M, también 30). La Premier son unos 2.500 M, la Bundesliga 1.664 M, la Liga BBVA 1.622 M, el Calcio 1.522 M y la liga francesa 1.072 M €. Los autores nos recuerdan que Dinosol (empresa 100ª española) factura el triple que el Real Madrid, y la división de Viajes de El Corte Inglés (nº 50), cinco veces más ingresos que cualquier club de fútbol. Los 738 equipos europeos, juntos, facturan menos que Mercadona. A nivel mundial, la facturación del fútbol no supera los 20.000 M €.
“Es evidente desde hace años que la tentación de invertir en talento de juego para mejorar el rendimiento en el campo ha tenido más peso que la necesidad de mantener equilibrado el presupuesto” (Deloitte).
Gotius y Huch comentan que en la temporada 2010-2011, el Real Madrid fue por 7º año consecutivo el club con mayores ingresos (en la 2011-2012, alcanzó los 514 M €, con un crecimiento del 7%, igualando el récord del Manchester United, de la 96-97 a la 2003-4). El traspaso de David Beckham marcó un punto de inflexión. El FC Barcelona es 2º y el United, 3º. Hace 10 años, el Real Madrid estaba el quinto (138 M) y el Barça no estaba ni en el Top 10 (110 M).
Ingresos y talento van de la mano. Los 20 mayores equipos de Europa, menos del 3% de los clubes europeos, facturan el 34% del total. Y la diferencia se va ampliando. Esos 20, en 5 ligas, han ganado más del 90% de los campeonatos. En el fútbol inglés, la correlación entre inversión en plantilla y éxitos deportivos es superior al 90%.
A principios del siglo XXI, el Real Madrid y el FC Barcelona estaban prácticamente en quiebra.
En esta última década, el RM ha multiplicado sus ingresos por 4 y el FCB por 3,8. ¿Qué han hecho?  El modelo de negocio de Florentino Pérez se materializó en la contratación de Figo, Zidane, Ronaldo y Beckham; el de Laporta, en el fichaje de Ronaldinho y la eclosión de Messi. De 2000 a 2003, los ingresos del Real Madrid crecieron en 75 M € y los del Barça solo en 4 M €. Durante ese periodo, el Madrid se alza con dos Champions Leagues, dos Ligas y una Intercontinental. Con la llegada de Ronaldinho al FCB, la situación cambia de signo. De 2003 a 2006, ningún título blanco y dos Ligas y una Champions para el Barça. El RM trató de que Owen fuera jugador franquicia, pero no fue.
De 2006 a 2008, ni Madrid ni Barça cuentan con jugador franquicia destacado: Ramón Calderón (trayendo holandeses) rompe con el modelo de Florentino y Thierry Henry  no fue jugador franquicia. El Madrid gana dos Ligas y el Barça, ninguna.
De 2008 a 2011 (podemos ampliarlo a 2012), con Pep Guardiola como entrenador, los ingresos del Barça se amplían como nunca antes (+143 M). Títulos y resultados económicos. Florentino llega por segunda vez a un club sin títulos y sin jugadores franquicia de referencia. Contrata a CR7, Kaká, Benzemá y a Jose Mourinho como “coach”: +114 M €. “¿Qué pasará con Neymar?”, se preguntan los autores.
¿Cómo ganan dinero el Real Madrid y el Barcelona? Florentino, “exprimiendo el Santiago Bernabéu”. 47 M por abonos y entradas (límite de abonos de 50.000; los aficionados ocasionales pagan más y gastan más en merchandising). En la 2010-2011, un abono de tribuna en el Bernabéu costó 2.152 € anuales (72 € por partido); en el Camp Nou, 984 € (32 €). El FCB, “més que un club”, reparte una especie de “dividendo fantasma” entre sus socios. El estadio del Madrid es un gran centro comercial (se han invertido 184 M € en diez años), con 4 restaurantes, zonas VIP y explotación de palcos por 97 M € anuales. La reforma del estadio incluirá un hotel de cinco estrellas con acceso exclusivo al estadio. Como buen constructor, Florentino sabe que la clave está en aprovechar 24 horas al día las instalaciones (“la regla de oro inmobiliaria”). Es “un parque temático Disney, pero para adultos y centrado en el fútbol”. El Barça ingresa tres millones más por socios y abonos (51-48 M), pero 18 menos por estadio (79-97 M).
Los ingresos por derechos de televisión, publicidad y merchandising representan el 60% en el RM (283 M) y el FCB (261 M). Los 22 M de diferencia se conjugan con el patrocinio de Qatar Foundation por el Barça (30 M anuales). “Manchar” la camiseta. Gatius y Huch nos hablan del “gafe” de la blanca; desde 1981, solo Teka se ha librado del mal fario (a Bwin, Codere le ha demandado por competencia desleal al no pagar impuestos en España; BenQ quebró en septiembre de 2006; Siemens Mobile fue adquirida por BenQ; Zanussi cerró la mitad de sus plantas; Parmalat quebró, Otaysa entró en suspensión de pagos y Kelme “sobrevive gracias a la respiración asistida de la Generalitat Valenciana”).
En realidad, el Barcelona y el Real Madrid compiten con gigantes de la industria del ocio y del entretenimiento, como Disney o Warner (y también con Facebook, Lady Gaga o Ryanair). Pensemos en Disney: personajes, películas, canal de TV, libros, parques, incluso cómics (Marvel). El Real Madrid Resort island estará pronto en los Emiratos Árabes Unidos.
Los diez jugadores mejor pagados son Cristiano Ronaldo (12 M anuales), Messi (10’5), Torres, Touré (10), Rooney, Kaká, Ibra (9), Adebayor (8’5), Tévez y Eto’o (8). Solo un español, que además juega en la Premier (Casillas, Xavi, Iniesta y Villa, campeones del mundo, están en 7’5 M). Incluyendo primas y publicidad, Kaká es 4º, Beckham es 5º y Ronaldinho es 6º. Por cada euro de incremento de ingresos del FCB, un 40% se ha ido a los jugadores; en el RM, el 20%.
¿Cantera o cartera? En 2001 y 2011, el Madrid ha invertido 1.095 M en fichajes; el Barça, 684 M €. La venta blanca ha sido de 371 M y la culé de 239 M (inversión neta: 724-444 M). Ebitda generado en 10 años: 475 M en el FCB, 638 en el RM (la entidad blanca, en 2012, ha alcanzado un Ebitda de 153’9 M). “El modelo de negocio ideado por Florentino empieza no solo a ser sostenible, sino a desplegar todo su potencial”.
Oportunidades de mejora: ambos clubes han realizado fichajes ruina (Gago, Drenthe, Gary, Diarra, Heinze y Schneijder costaron casi 100 M € y han supuesto una pérdida de 70 M € a la casa blanca; en el Barça, la venta de Henry costó 8’2 M €, Baena, Ibra, etc). El baloncesto les cuesta a los blancos 22 M y a los azulgranas 28 M; las otras secciones culés cuestan 12’5 M €.
¿Cuánto valen el Barça y el Madrid? Lo normal en el mundo empresarial es un valor de 6 veces Ebidta; el Manchester United alcanzó los 13’6 en su compra por los Glazer. Disney cotiza a 8’5 veces Ebidta. Las plantillas de mabos clubes valen más de 420 M €. Disney tiene una rentabilidad por Ebidta del 19%, el FCB del 20% y el RM del 31%. El Real Madrid vale más de 1.532 M € (como Indra, la empresa 31º del IBEX). El Manchester United, 1.427 M. El FC Barcelona, 843 M €.
¿Qué puede aprender España de los dos protagonistas del clásico? En junio de 2001, tanto uno como otro rozaban la catástrofe económica, como España hoy. El Real Madrid tenía una deuda total de 203 M (bancaria de 156 M; 47 M a otros clubes por compra de jugadores). Ebidta negativo de 33 M €. El Barcelona, 68 M de deuda total, 46 de deuda neta y 1 M de Ebidta. En ese momento, podían optar por dos vías:
- concurso de acreedores (el rescate), llegar a un acuerdo para pagar en más años
- inyectar dinero en el negocio para tener recursos y tiempo que le permitieran dar la vuelta a la cuenta de resultados y generar un Ebidta suficiente para devolver las deudas o al menos reducirlas a un nivel aceptable.
Evidentemente, hicieron lo segundo. Florentino Pérez vendió en 2001 a Sogecable (Prisa) y Caja Madrid (hoy Bankia) el 30% de sus derechos de merchandising por 11 años a cambio de 117 M €. En mayo del mismo año, recalificó 30.000 m2 de la Ciudad Deportiva que hoy son los cuatro rascacielos (Torre Espacio, Repsol, Vallehermoso y Mutua Madrileña); fue denunciada por CiU ante la Comisión Europea y a finales de 2004, Mario Monti, entonces comisario de la competencia y hoy primer ministro italiano, le dio carpetazo. Recibió 500 M, que dedicó a fichar galácticos.
La historia de éxito de los dos mejores equipos del mundo durante la última década revela lo importante que es apostar de verdad por el talento (por jugadores franquicia, por cantera), por el desarrollo (con dos grandes coaches), por los intangibles: capital humano, marca, clientes, expectativas de futuro… Es por lo que debería apostar nuestro país: por el talento de sus profesionales, por la formación y el desarrollo (y especialmente por el coaching), por las mejores empresas, por la marca España, por difundir relatos de confianza y de fe en el futuro.
Si funcionó con el Real Madrid y con el FC Barcelona, ¿por qué no va a funcionar con un país entero?