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martes, 18 de septiembre de 2012

Neuromarketing: Estamos ciegos


Jürgen Klaric está considerado como uno de los tres principales conferenciantes de marketing e innovación del mundo. El pasado 24 de julio presentó en Lima su libro Estamos ciegos, publicado por el Grupo Planeta. El experto nº 1 en neuroinnovación nos promete que a partir de él nos veremos igual al consumidor.
El texto empieza con una cita del guionista Tom Stoppard: “Esta es la mejor época para vivir, donde casi todo lo que sabíamos está equivocado” y otra del gran José Saramago: “Creo que no nos quedamos ciegos, creo que estamos ciegos, ciegos que ven, ciegos que, viendo, no ven”. ¿Por qué ciegos? Según Klaric porque, aunque nos cueste aceptarlo (así es el ego) “los publicistas, comunicólogos y mercadólogos somos el sector más ineficiente de todos”. ¿Pruebas? Los directores de marketing no suelen durar más de 18 meses. ¿Pruebas? “De cada diez campañas publicitarias, solo cuatro cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez promociones, solo cinco cumplen las metas, y de cada diez lanzamientos en los EE UU, solamente dos cumplen con el plan establecido”. “El 94% de los procesos de innovación en el mundo fracasan”. ¿Ejemplos? En el libro se habla de Kodak, Mattel, McDonald’s, Motorola, Kmart, American Airlines, Sony, Powerade, Tropicana, Marlboro, MTV, GAP, IBM, MySpace…
APRENDER ES MUY FÁCIL, DESAPRENDER ES MUY DIFÍCIL. “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras” (Steve Jobs). “Resistirse al cambio es la norma, no la excepción” (Guy Kawasaki). Y eso que “jamás habíamos tenido un consumidor más inteligente y complejo que el consumidor de hoy”. Es decir, “hoy la fiera es más veloz e inteligente, pero seguimos cazando con lanzas antiguas e ineficaces”.
Neuromarketing: “La emoción le gana a la razón, el instinto le gana a ambos”. “Hoy debemos mercadear menos para las emociones y más para el instinto”. “El reptil siempre gana” (Dr. Rapaille Clouthier, antropólogo y psicólogo). ¿Qué debemos vender? Alegría (como Abercrombie & Fitch, como Axe). Se trata de Insights: “En los 80 hablábamos un idioma funcional y servía, en el 2000 hablábamos de emociones y también servía. Hoy si no trabajas con mensajes subconscientes instintivos simbólicos, es muy difícil lograr la atención del consumidor”.
10 principios básicos para interpretar de forma efectiva, diferente y productiva la mente del consumidor:
1.    La Humildad (“Di: ¡No sé nada!”).
2.    Objetivo: Entiende la problemática y ten un objetivo claro.
3.    Investiga bajo un modelo científico: más del 85% del proceso de decisión es subconsciente.
4.    Genera hipótesis (lógicas, emocionales y simbólicas).
5.    Genera preguntas (ligadas a “¿qué sientes?”).
6.    Utiliza el “laddering” (preguntas y contrapreguntas, a alta velocidad).
7.    Trata de leer entre líneas (interpreta lo que la gente dice, “pero no dice”). “La mentira es un amortiguador social”.  “Las personas se preocupan más por construir una respuesta inteligente y que los haga quedar bien socialmente que por responder”.
8.     Discrimina la información bajo principios neurobiológicos (el 80% es naturaleza, el 20% es cultura) para descubrir las improntas (el “top 10” de los motivadores reptilianos son Reconocimiento; Placer y satisfacción; Control y orden; Pertenencia y aceptación social; Protección y seguridad; Autonomía y libertad; Exploración y descubrimiento; Familia, herencia y resguardo; Trascendencia y supervivencia del gen; Poder y dominación).
9.    Depura y jerarquiza los insights: lo atractivo + lo relevante = trascendente; ni atractivo ni relevante = invisible; atractivo pero no relevante = lejano; relevante pero no atractivo = incomprensible.
10.Sintetiza, codifica e implementa. Código cultural + código biológico  = código simbólico. Es el valor simbólico del oro, del fútbol, del anillo de compromiso, del agua, de los ordenadores personales, del automóvil.

Libro importante. Imagino que pronto Ed. Planeta lo publicará en España.

Te recomiendo el programa de Pensamiento positivo, que dirige Sergio Fernández, del próximo sábado 22 en ABC Punto Radio de 12 a 13 h. Trata de LA ILUSIÓN. En él, María Jesús Álava, una de las mejores psicólogas de nuestro país (autora de La inutilidad del sufrimiento y Recuperar la ilusión) y Fernando Botella, gran experto en gestión empresarial (autor de La fuerza de la ilusión, con Jorge Blass, y ¡Atrévete!). En “la propuesta” (de películas sobre la ilusión), Juanma Roca (que ha escrito, entre otro, El líder que llevas dentro). Gracias a Mª Jesús, Fernando y Juanma, a Sergio y todo el equipo del programa (Cris Serrato, Mónica, Hada y compañía). Si puedes, no te lo pierdas. Vas a aprender un montón…     

3 comentarios:

Salomón Alvarez V dijo...

Esta muy bueno Gracias

jr loma dijo...

Hablando de talento, la fusión perfecta "arquitectura y mercadeo" = neuromarketing.

Tengo una tienda orgánica en Antigua Guatemala PACHAMAMA y el éxito ha sido el diseño y el modelo del negocio, tienen que conocerla. Saludos.

jr loma dijo...

Hablando de talento, la fusión perfecta "arquitectura y mercadeo" = neuromarketing.

Tengo una tienda orgánica en Antigua Guatemala PACHAMAMA y el éxito ha sido el diseño y el modelo del negocio, tienen que conocerla. Saludos.