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domingo, 30 de septiembre de 2012

El deterioro de la Marca España y nuestra maldita leyenda negra


Septiembre acaba (el veranillo de San Miguel no ha sido ayer, sino hoy; espléndido domingo) y con él, un cierto reencuentro con el cine. El pasado viernes fui con Zoe y su amigo José a ver Diario de Greg 3: Días de perros, entretenida para niños de 10-12 años. Y tengo previstos para octubre Si de verdad quieres… con Meryl Streep, Tommy Lee Jones y Steve Carrel, el Blancanieves de Pablo Berger, El artista y la modelo de Fernando Trueba, Lo imposible de Jota Bayona, Cosmópolis de David Cronenberg, El fraude con Richard Gere y Susan Sarandon… Variedad, por fin.

Spain. Paremos el castigo a nuestra marca. Es la portada de Capital, revista de la que soy asiduo (como de Emprendedores y de Actualidad Económica). Juan Llobell, el director de Capital, pide en su editorial: “Please, no nos linchen más”. Es cierto que nos atizan de forma indiscriminada. “No todo lo Spanish es ladrillo sin vender, o cajas de ahorros podridas. Aquí hay mucha gente que trabaja bien, que tiene ideas y que las materializa”. Sí, Juan, aquí hay talento; individual y colectivo. No merece que se les/nos deprecie.
Alfonso Pérez y Amaia Arteta analizan la situación: “Hay una tendencia en los mercados a deshacerse y a rechazar todo lo que suena a español” (Michael Story, del fondo Legg Mason). “El deterioro de la imagen de España está costando millones a las empresas españolas de forma injustificada” (José Manuel Velasco, presidente de Dircom). En dos años, la Marca España se ha depreciado un 37,8%, de casi un billón de euros a unos 591.000 M € (del puesto 12º al 16º según el Reputation Institute).
Ya no se habla del milagro español (“España va bien”), sino de un país de indolentes despilfarradores y poco eficaces. “Nuestros vecinos nos ven como un país poco competitivo, que no tiene capacidad de innovación, que está atrasado a nivel tecnológico, que carece de conocimientos y que no cuenta con empresas exitosas” (Fernando Prado, Reputation Institute). En EE UU “nuestra imagen es irrelevante y nos meten en el saco de lo hispano” (Ignacio Linares, FutureBrand). En los países emergentes (China, India), el desconocimiento es total: “Antes nos conocían por los toros y ahora por el Real Madrid y el Barcelona”. En Iberoamérica se percibe a España como “distante, arrogante, hostil, no fiable y poco servicial. Y se mantiene el sambenito de nuevos conquistadores que nos colgaron a raíz del desembarco de multinacionales españolas”. A diferencia del made in Germany de Volkswagen o Siemens, a Inditex no le aporta nada el pasaporte español. “Lamentablemente, España ha hecho muy poco por contrarrestar la propaganda negativa sobre nuestro país o nuestra banca. Nunca hemos tenido una política de Estado para defender nuestra imagen” (Javier Noya, Instituto Elcano).
El gobierno designó a un Alto comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros (Madrid, 1944). Juan Llobell y Alfonso Pérez le entrevistan: “El deterioro tiene repercusión sobre toda nuestra vida”. “Hay bastante consenso sobre la imagen que queremos transmitir (…) Queremos ser percibidos como un país joven, abierto al cambio, que es capaz de transformarse en un tiempo bastante rápido desde esquemas antiguos políticos, económicos y de infraestructuras”. “Queremos estar lo más cerca posible de Alemania y lo más alejado posible de Grecia”. “En España lo que falta básicamente es un sentimiento nacional de nuestro propio país, de nuestras propias realizaciones, nuestra historia y nuestra cultura. Es una carencia que está muy relacionada con nuestro sistema educativo. No estamos orgullosos de nuestras propias cosas”. “Una de las cosas que queremos hacer desde la Marca España es una documentación de liderazgo”.
“Todos los españoles vendemos Marca España”, opina CEM. “Las percepciones no se cambian en dos meses ni en dos años”. “No creo que la nacionalidad de la sede social afecte al rating sino dónde tienes el negocio y dónde vas a generar el beneficio”. Amaia y Alfonso analizan también las marcas poderosas (Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, Francia), los pequeños países con grandes marcas (Nueva Zelanda, Suiza, Suecia). Este septiembre, antes del partido Colombia-Uruguay, el país anfitrión lanzó la imagen La respuesta es Colombia. “Chile, Corea del Sur y México están dando pasos de gigante. Y Perú está dando la campanada”. Me consta en el caso de los países iberoamericanos. Perú ha desbancado a Argentina tras Brasil en Reputación y el PIB colombiano ya supera al argentino. En el otro lado, Grecia ha caído 17 puestos en su Reputación Internacional. “Construir una Marca lleva tiempo, pero es un formidable escudo ante la crisis”.
Ay, nuestra marca deteriorada y nuestra leyenda negra. He estado leyendo Vamos a contar mentiras. Un repaso por nuestros complejos históricos, del emprendedor Juan (Linares, 1967) y el periodista José María (Madrid, 1976) Sánchez Galera. Comienzan el texto con una cita de Julián Marías: “La vitalidad da sus latidos poderosos en cada vida individual, y por eso España es un país divertido, atractivo, en el que a pesar de todo, es grato y estimulante vivir”. Los autores nos recuerdan que aparte de la Atenas de Pericles y la Roma de César, no ha existido en toda la historia de la humanidad una ciudad culturalmente tan brillante como el Madrid de los siglos XVI y XVII: Calderón, Lope, Velázquez, cervantes, Quevedo y Góngora entre otros.
La leyenda negra parte de la España de Felipe II (Antonio Pérez, Guillermo de Orange), pasa por la colonización en América y llega a nuestros días (utilizar el término “expolio”, por ejemplo). Los hermanos Sánchez Galera lo repasan: el legado andalusí, la expulsión de los judíos, la Inquisición, la conquista de América, los nacionalismos… “País de frailes y curas”, “martillo de herejes”, “vuelva usted mañana”, “que inventen otros”, “muera la inteligencia” o “vivan las cadenas” son algunas de las expresiones que han identificado a España con el atraso, la incultura, la barbarie, la mezquindad, el fundamentalismo o la vileza.
En un mundo en el que lo intangible (marca, capital humano, clientes y expectativas de futuro) es más del 95% del valor, hemos de trabajar para que la Marca España esté donde merece. De momento, un servidor no va a permitir que se deteriore más, ni en sus productos ni en sus servicios ni en los comentarios que inconscientemente hacemos nosotros mismos.
Mi agradecimiento hacia las personas que levantan una marca nacional tan valiosa. Repito las palabras del maestro Julián Marías: "España es un país divertido, atractivo, en el que a pesar de todo, es grato y estimulante vivir”.