11-S, y con el
inicio de septiembre muchos libros interesantes: Entrénate para la vida, de
Patricia Ramírez, una de las mejores psicólogas deportivas y de la salud de
nuestro país; Neuromanagement, del gran Carlos Herreros, co-presidente (con
un servidor) de AECOP, la Asociación Española de Coaching y consultoría de
procesos: Por qué fracasan los países, de Acemoglu y Robinson; Las finanzas en una sociedad justa, de Robert Shiller. Y las ediciones en Booklet de Liderazgo
Guardiola y de Por qué necesitas un coach. Grandes contenidos para una nueva temporada, la del cambio de ciclo.
En Perú, compré Lo que logró hasta aquí no lo llevará al
siguiente nivel… en ventas, de Marshall Goldsmith, Don Brown y Bill
Hawkins. El título está basado en un libro anterior de Goldsmith, uno de los
gurús de EE UU en el mundo del coaching (que, por cierto, participará en el
Anual HR Conference 2012, el 9 de octubre en Chile y el 11 de octubre en
Colombia): Lo que logró hasta aquí no lo
llevará al siguiente nivel, de 2007 (en
España se llamó Un nuevo impulso) y
si en aquella ocasión eran 20 hábitos a evitar, aquí son 16 hábitos comerciales
a eliminar para siempre.
Hablaba de esos hábitos
destructivos (en siete bloques, como pecados capitales) durante una conferencia
de APD en la Universidad de Deusto hace cinco años, con estas palabras:
“1º Nos encontramos con
“perder el control en las situaciones que me sacan de quicio”, “utilizar la
visceralidad como una forma habitual de dirigir”, “matar al mensajero de manera
frecuente”. Son tentaciones de la Ira,
que es una excitación excesiva ante la adversidad. Confucio nos enseñó que
“quien domina su ira, domina a su peor enemigo”.
2º Hábitos como “añadir un
comentario personal en cualquier discusión o aportación de otro”, “decirle
constantemente al mundo lo listo que soy” o “no practicar el reconocimiento a
los colegas o colaboradores”. Son tentaciones de la Soberbia, una estima sobrepasada que busca la atención
constante. Conviene recordar al directivo, por mucho éxito que tenga, que es mortal;
que sea humilde y humano.
3º Se sitúan peligrosos
hábitos como el de “evaluar constantemente a los demás”, el de la negatividad
(“déjame explicarte por qué no funcionará”) y el de no expresar gratitud en
momento alguno. Son sutiles formas de Envidia,
el rencor o tristeza por las cualidades del otro. En un equipo de alto
rendimiento, los logros son de todos. Napoleón decía que “la envidia es una
declaración de inferioridad”.
4º Corresponde a “querer
ganar a toda costa, aun machacando al otro”, “hacer comentarios despectivos,
abusando del sarcasmo” y “no escuchar apenas a los demás”. Son tentaciones de Lujuria, entendida ésta no como falta de
castidad sino como falta de respeto. Hemos de desterrar la idea de tratar al
otro como un “recurso”, sustituir ese terrible pensamiento de Hobbes (“el lobo
es un lobo para el hombre”) por el más práctico de nuestro compatriota Séneca
(“la persona es un ser sagrado para otra persona”).
5º Hábitos como “ocultar
información para parecer más importante”, “empezar cada comentario con un no o
un pero” (porque yo soy siempre el que tiene razón) o “apuntarme los tantos de
los demás (hacer el robamedallas)”. Son sutiles variantes de la Avaricia, un deseo desordenado de
posesiones (no exclusivamente dinero: información, logros, opiniones
acertadas). Gandhi dijo que “en la Tierra hay suficiente para satisfacer las
necesidades de todos, pero no tanto como para satisfacer la codicia de
algunos”.
6º Hábitos perniciosos como
“obsesionarse con alcanzar los objetivos constantemente”, abusar de filias y
fobias (“estás conmigo o contra mí”) o “no asumir jamás la culpa de mis
errores”. Son las nuevas formas de Gula,
deseo desordenado de “comer” no exclusivamente ligado al alimento o la bebida,
sino a los objetivos, las relaciones o los fallos. Fernando Savater ha escrito
que “la gula se convierte en pecado cuando ofende al derecho o las expectativas
del otro al comer lo de los demás, acaparar y dejarlo con poco o nada”.
7º Hábitos como pensar que
“soy como soy y ya no puedo cambiar”, “excusarme o justificarme constantemente”
o “añorar el pasado, esperando que vuelva”, tentaciones de la Pereza.
En definitiva, la
Inteligencia Social (la parte de la Inteligencia Emocional relativa a las
interrelaciones con los demás) consiste en buena medida en evitar esas “bajas
pasiones”, señaladas por Gregorio I el Magno en el año 600 y concretadas por
Tomás de Aquino (1225-1274), el principal filósofo escolástico.
¿Qué puede hacer el/la líder?
Recurrir a la reflexión, al descubrimiento y a un plan de acción para cambiar
de hábitos. Precisamente lo que busca (y logra) el coaching estratégico.”
Pero vayamos a los hábitos
comerciales. Son “16 hábitos que sus clientes quieren que tú abandones”. Y
parten de que en toda venta hay dos partes: una funcional (el propósito, la
práctica y la utilidad) y una humana (conformada por personas). “La parte
humana del trabajo comercial es crear –provocar, generar y desarrollar- la disposición para comprar”. Según dice en
el libro, si escribimos “coaching de ventas” en Google, aparecen 166.000
resultados. Están las cinco escuelas de ventas: venta basada en las relaciones
(Dale Carnegie), los pasos para vender (AIDA: Atención, Interés, Decisión,
Acción), la negociación (poder/información), la venta estratégica (en los 80 y
90; el poder del contexto) y los métodos de diagnóstico (la influencia
“situacional”: DISC, PNL, MBTI). “Creemos que las dinámicas de compra y venta
en la segunda década del nuevo milenio exigen un nuevo paradigma, un nuevo marco
de referencia y una nueva forma de comprender y mantener la disposición de compra de
los clientes”. Así es, porque en el Talentismo,
que sustituye al Capitalismo, “no hay tiempo para pensar” (David M. Levy, Universidad de Washington).
Estamos en la “era de la
empatía” (acción de comprender, ser consciente o sensible a algo, e incluso
experimentar los sentimientos, pensamientos y la vivencia del otro).
Paradójicamente, según el Instituto de Investigación Social de la Universidad
de Michigan, los jóvenes de hoy son un 40% menos empáticos que en 1979. “La
empatía tiende a caer, el narcisismo tiende a subir”. Por el avance
tecnológico, la sensación de urgencia y el exceso de pensar en nosotros mismos.
En definitiva, los 16 malos hábitos comerciales a desterrar son:
1. Fracasar
por no estar presente.
Manifestaciones repetidas y molestas de comportamiento que indican que
preferimos estar en otro lugar, en otro momento o con otra persona. Silva
Gonçalves, psicóloga brasileña: “90-9 y 1”. 90% sintonizar el presente, 9%
planificar el futuro y 1% revisar el pasado. “No puede haber multitareas en la
relación personal”.
2. Muletillas:
repetir frases y palabras sin sentido. El uso excesivo de calificadores verbales sin
sentido e innecesarios. Un generador de apatía sutil pero mortal, que distancia
al cliente. Por ejemplo, el “pero”, que quiere decir “haga caso omiso de la
información previa”. Detén ese comportamiento que ofende.
3. Vender
después de lograr el negocio. La necesidad irresistible de verbalizar y
ejecutar cada movimiento posible en el proceso de venta. Es “añadir demasiado
valor”. Después de que el cliente ha dicho que sí, el vendedor sigue hablando.
4. Ser
selectivo al escuchar. La
ausencia de una escucha activa en presencia del cliente. Es el mayor asesino de
empatía: la incapacidad de prestar atención. La escucha no es una habilidad
natural, sino adquirida.
5. Establecer
contacto sin propósito.
Una comunicación repetida de forma deliberada sin ninguna razón comercial
válida (que no esa querer vender algo). Hay que establecer de 4 a 6 contactos antes
de que el cliente muestre disposición de comprar. Establecer contacto sin
propósito es un asesino de la empatía. El propósito recompensa a nuestros
clientes y nos premia a nosotr@s mism@s.
6. Clasificar
según la apariencia. La
tendencia de juzgar la motivación y los ingresos de los posibles clientes de
forma superficial desde una perspectiva distante. Como Pretty Woman (Julia Roberts) cuando va a comprar a Rodeo Drive:
“¡Tengo dinero, de verdad!”
7. Usar
la ansiedad como herramienta. Es
“las ventas se cierran el sábado”. Con la ansiedad está el poder coercitivo. Es lo de “me queda el último”. Una variante es
tratar de vender cuando el comercial está enfadado.
8. Usted
está ahí – Yo estoy por encima. La
necesidad constante de superar a nuestro interlocutor es un esfuerzo por
mostrarle al mundo lo inteligentes que somos. En el intento de impresionar a
nuestros clientes con nuestra experiencia, se pierde la venta.
9. Exceder
la confianza. El uso de gestos
íntimos inadecuados. Saludos demasiados familiares, excesiva familiaridad…
Hemos de ser cautelos@s con la formalidad.
10.
Ocultar la pasión y la energía. La tendencia a olvidar que las personas deciden
sobre la base de la emoción y más tarde
justifican esa emoción con la lógica. La pasión es deseo poderoso, entusiasmo
ilimitado, ardor, creer en lo que un@ representa. El 95% de nuestra motivación
es inconsciente, y por tanto emocional-
11.
Explicar el fracaso. Comportarse bajo la creencia equivocada de que
ser capaz realmente de culpar a otros, mencionar los fallos o hacerse el
culpable es suficiente para satisfacer al cliente. No existen excusas en las
ventas, y hay una tendencia molesta a explicar mecánicamente por qué se
decepcionó al cliente.
12.
Evitar decir “lo siento”. La incapacidad personal de pedir disculpas o
aceptar la responsabilidad por una equivocación o daño de la organización o
persona. Lo único que podemos controlar es lo que hacemos ahora y lo que haremos la
próxima vez.
13.
Lanzar a otro al agua. Sacrificar a un colega, a menudo anónimo,
vulnerable y normalmente inocente, al culparlo por un fallo funcional en la que
tienes responsabilidad. Se trata de construir una relación personal entre el/la
comercial y su cliente.
14.
Hacer propaganda. Exceso de confianza en los temas y en la
retórica de la organización. Una cosa es un mensaje deseado, comunicado por la
organización, y otra es la intrusión personal y el “insulto” de repetir
(literalmente, leer) unas líneas de instrucciones que el/la comercial no cree.
15.
Desperdiciar energía. Tomar parte en discursos autocompasivos y conversaciones
para culpar a otros. Son actividades no solo improductivas sino
contraproducentes. Se disipa energía emocional y espacio mental.
16.
Obsesionarse por las cifras. Lograr beneficios, margen, productividad está
enfocado a expensas de ser promovid@. La obsesión por los números puede dar
lugar a dos errores: lo que nosotr@s queremos de la vida y lo que otr@s quieren
de nosotr@s. Las cifras deben estar en la planificación, no en la obsesión en
el trato (ansiedad). Por ejemplo, podemos atropellar a nuestr@s compañer@s por
detalles de poca importancia.
Como es muy difícil recordar
16 hábitos, te propongo reordenarlos (y ponerlos en positivo) precisamente
utilizando el modelo AIDA:
-
Atención: Para promover la atención, estar presente (1), establecer
contacto con un propósito (5), ser
cauteloso con la formalidad (9), jamás
“hacer propaganda” (14).
-
Interés: Para generar el interés, hablar sin muletillas (2), escuchar
plenamente (4), evitar la soberbia (8), mostrar
pasión y energía (10).
-
Decisión: Para lograr la decisión, evitar dejarse llevar por la apariencia (6), dejar de lado la ansiedad (7), hacer
equipo respecto a los errores (11), nunca
sacrificar a un colega (13).
-
Acción: Para conseguir la acción, no vender después de cerrar el trato (3), saber decir “lo siento” (12), nada
de discursos autocompasivos (15), evitar
obsesionarse con las cifras (16).
Lo ideal con el equipo
comercial es conocer los 16 hábitos dañinos, hacer un sano ejercicio de
autocrítica, establecer cada un@ tres objetivos de mejora (no más de tres para
empezar) y que el/la líder dé proalimentación
(“feedforward”, en lugar de “feedback”, retroalimentación).
Ojalá nuestr@s comerciales
vendan mejor cada día. Lo necesitamos. Mi agradecimiento y admiración a l@s que tienen espíritu de mejora.