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martes, 11 de septiembre de 2012

16 hábitos -a evitar- para ser un/a gran comercial


11-S, y con el inicio de septiembre muchos libros interesantes: Entrénate para la vida, de Patricia Ramírez, una de las mejores psicólogas deportivas y de la salud de nuestro país; Neuromanagement, del gran Carlos Herreros, co-presidente (con un servidor) de AECOP, la Asociación Española de Coaching y consultoría de procesos: Por qué fracasan los países, de Acemoglu y Robinson; Las finanzas en una sociedad justa, de Robert Shiller. Y  las ediciones en Booklet de Liderazgo Guardiola y de Por qué necesitas un coach. Grandes contenidos para una nueva temporada, la del cambio de ciclo.

En Perú, compré Lo que logró hasta aquí no lo llevará al siguiente nivel… en ventas, de Marshall Goldsmith, Don Brown y Bill Hawkins. El título está basado en un libro anterior de Goldsmith, uno de los gurús de EE UU en el mundo del coaching (que, por cierto, participará en el Anual HR Conference 2012, el 9 de octubre en Chile y el 11 de octubre en Colombia): Lo que logró hasta aquí no lo llevará al siguiente nivel, de 2007 (en España se llamó Un nuevo impulso) y si en aquella ocasión eran 20 hábitos a evitar, aquí son 16 hábitos comerciales a eliminar para siempre.
Hablaba de esos hábitos destructivos (en siete bloques, como pecados capitales) durante una conferencia de APD en la Universidad de Deusto hace cinco años, con estas palabras:
“1º Nos encontramos con “perder el control en las situaciones que me sacan de quicio”, “utilizar la visceralidad como una forma habitual de dirigir”, “matar al mensajero de manera frecuente”. Son tentaciones de la Ira, que es una excitación excesiva ante la adversidad. Confucio nos enseñó que “quien domina su ira, domina a su peor enemigo”.
2º Hábitos como “añadir un comentario personal en cualquier discusión o aportación de otro”, “decirle constantemente al mundo lo listo que soy” o “no practicar el reconocimiento a los colegas o colaboradores”. Son tentaciones de la Soberbia, una estima sobrepasada que busca la atención constante. Conviene recordar al directivo, por mucho éxito que tenga, que es mortal; que sea humilde y humano.
3º Se sitúan peligrosos hábitos como el de “evaluar constantemente a los demás”, el de la negatividad (“déjame explicarte por qué no funcionará”) y el de no expresar gratitud en momento alguno. Son sutiles formas de Envidia, el rencor o tristeza por las cualidades del otro. En un equipo de alto rendimiento, los logros son de todos. Napoleón decía que “la envidia es una declaración de inferioridad”.
4º Corresponde a “querer ganar a toda costa, aun machacando al otro”, “hacer comentarios despectivos, abusando del sarcasmo” y “no escuchar apenas a los demás”. Son tentaciones de Lujuria, entendida ésta no como falta de castidad sino como falta de respeto. Hemos de desterrar la idea de tratar al otro como un “recurso”, sustituir ese terrible pensamiento de Hobbes (“el lobo es un lobo para el hombre”) por el más práctico de nuestro compatriota Séneca (“la persona es un ser sagrado para otra persona”).
5º Hábitos como “ocultar información para parecer más importante”, “empezar cada comentario con un no o un pero” (porque yo soy siempre el que tiene razón) o “apuntarme los tantos de los demás (hacer el robamedallas)”. Son sutiles variantes de la Avaricia, un deseo desordenado de posesiones (no exclusivamente dinero: información, logros, opiniones acertadas). Gandhi dijo que “en la Tierra hay suficiente para satisfacer las necesidades de todos, pero no tanto como para satisfacer la codicia de algunos”.
6º Hábitos perniciosos como “obsesionarse con alcanzar los objetivos constantemente”, abusar de filias y fobias (“estás conmigo o contra mí”) o “no asumir jamás la culpa de mis errores”. Son las nuevas formas de Gula, deseo desordenado de “comer” no exclusivamente ligado al alimento o la bebida, sino a los objetivos, las relaciones o los fallos. Fernando Savater ha escrito que “la gula se convierte en pecado cuando ofende al derecho o las expectativas del otro al comer lo de los demás, acaparar y dejarlo con poco o nada”.
7º Hábitos como pensar que “soy como soy y ya no puedo cambiar”, “excusarme o justificarme constantemente” o “añorar el pasado, esperando que vuelva”, tentaciones de la Pereza.
En definitiva, la Inteligencia Social (la parte de la Inteligencia Emocional relativa a las interrelaciones con los demás) consiste en buena medida en evitar esas “bajas pasiones”, señaladas por Gregorio I el Magno en el año 600 y concretadas por Tomás de Aquino (1225-1274), el principal filósofo escolástico.
¿Qué puede hacer el/la líder? Recurrir a la reflexión, al descubrimiento y a un plan de acción para cambiar de hábitos. Precisamente lo que busca (y logra) el coaching estratégico.”

Pero vayamos a los hábitos comerciales. Son “16 hábitos que sus clientes quieren que tú abandones”. Y parten de que en toda venta hay dos partes: una funcional (el propósito, la práctica y la utilidad) y una humana (conformada por personas). “La parte humana del trabajo comercial es crear –provocar, generar y desarrollar- la disposición para comprar”. Según dice en el libro, si escribimos “coaching de ventas” en Google, aparecen 166.000 resultados. Están las cinco escuelas de ventas: venta basada en las relaciones (Dale Carnegie), los pasos para vender (AIDA: Atención, Interés, Decisión, Acción), la negociación (poder/información), la venta estratégica (en los 80 y 90; el poder del contexto) y los métodos de diagnóstico (la influencia “situacional”: DISC, PNL, MBTI). “Creemos que las dinámicas de compra y venta en la segunda década del nuevo milenio exigen un nuevo paradigma, un nuevo marco de referencia  y una nueva forma de comprender y mantener la disposición de compra de los clientes”. Así es, porque en el Talentismo, que sustituye al Capitalismo, “no hay tiempo para pensar”  (David M. Levy, Universidad de Washington).
Estamos en la “era de la empatía” (acción de comprender, ser consciente o sensible a algo, e incluso experimentar los sentimientos, pensamientos y la vivencia del otro). Paradójicamente, según el Instituto de Investigación Social de la Universidad de Michigan, los jóvenes de hoy son un 40% menos empáticos que en 1979. “La empatía tiende a caer, el narcisismo tiende a subir”. Por el avance tecnológico, la sensación de urgencia y el exceso de pensar en nosotros mismos. En definitiva, los 16 malos hábitos comerciales a desterrar son:
1.  Fracasar por no estar presente. Manifestaciones repetidas y molestas de comportamiento que indican que preferimos estar en otro lugar, en otro momento o con otra persona. Silva Gonçalves, psicóloga brasileña: “90-9 y 1”. 90% sintonizar el presente, 9% planificar el futuro y 1% revisar el pasado. “No puede haber multitareas en la relación personal”.
2.  Muletillas: repetir frases y palabras sin sentido. El uso excesivo de calificadores verbales sin sentido e innecesarios. Un generador de apatía sutil pero mortal, que distancia al cliente. Por ejemplo, el “pero”, que quiere decir “haga caso omiso de la información previa”. Detén ese comportamiento que ofende.
3.  Vender después de lograr el negocio.  La necesidad irresistible de verbalizar y ejecutar cada movimiento posible en el proceso de venta. Es “añadir demasiado valor”. Después de que el cliente ha dicho que sí, el vendedor sigue hablando.
4.  Ser selectivo al escuchar. La ausencia de una escucha activa en presencia del cliente. Es el mayor asesino de empatía: la incapacidad de prestar atención. La escucha no es una habilidad natural, sino adquirida.
5.  Establecer contacto sin propósito. Una comunicación repetida de forma deliberada sin ninguna razón comercial válida (que no esa querer vender algo). Hay que establecer de 4 a 6 contactos antes de que el cliente muestre disposición de comprar. Establecer contacto sin propósito es un asesino de la empatía. El propósito recompensa a nuestros clientes y nos premia a nosotr@s mism@s.
6.  Clasificar según la apariencia. La tendencia de juzgar la motivación y los ingresos de los posibles clientes de forma superficial desde una perspectiva distante. Como Pretty Woman (Julia Roberts) cuando va a comprar a Rodeo Drive: “¡Tengo dinero, de verdad!”
7.  Usar la ansiedad como herramienta. Es “las ventas se cierran el sábado”. Con la ansiedad está el poder coercitivo. Es lo de “me queda el último”. Una variante es tratar de vender cuando el comercial está enfadado.
8.  Usted está ahí – Yo estoy por encima. La necesidad constante de superar a nuestro interlocutor es un esfuerzo por mostrarle al mundo lo inteligentes que somos. En el intento de impresionar a nuestros clientes con nuestra experiencia, se pierde la venta.
9.  Exceder la confianza. El uso de gestos íntimos inadecuados. Saludos demasiados familiares, excesiva familiaridad… Hemos de ser cautelos@s con la formalidad.
10.                 Ocultar la pasión y la energía. La tendencia a olvidar que las personas deciden sobre la base de la emoción  y más tarde justifican esa emoción con la lógica. La pasión es deseo poderoso, entusiasmo ilimitado, ardor, creer en lo que un@ representa. El 95% de nuestra motivación es inconsciente, y por tanto emocional-
11.                 Explicar el fracaso. Comportarse bajo la creencia equivocada de que ser capaz realmente de culpar a otros, mencionar los fallos o hacerse el culpable es suficiente para satisfacer al cliente. No existen excusas en las ventas, y hay una tendencia molesta a explicar mecánicamente por qué se decepcionó al cliente.
12.                 Evitar decir “lo siento”. La incapacidad personal de pedir disculpas o aceptar la responsabilidad por una equivocación o daño de la organización o persona. Lo único que podemos controlar es lo que hacemos ahora y lo que haremos la próxima vez.
13.                 Lanzar a otro al agua. Sacrificar a un colega, a menudo anónimo, vulnerable y normalmente inocente, al culparlo por un fallo funcional en la que tienes responsabilidad. Se trata de construir una relación personal entre el/la comercial y su cliente.
14.                 Hacer propaganda. Exceso de confianza en los temas y en la retórica de la organización. Una cosa es un mensaje deseado, comunicado por la organización, y otra es la intrusión personal y el “insulto” de repetir (literalmente, leer) unas líneas de instrucciones que el/la comercial no cree.
15.                 Desperdiciar energía. Tomar parte en discursos autocompasivos y conversaciones para culpar a otros. Son actividades no solo improductivas sino contraproducentes. Se disipa energía emocional y espacio mental.
16.                 Obsesionarse por las cifras. Lograr beneficios, margen, productividad está enfocado a expensas de ser promovid@. La obsesión por los números puede dar lugar a dos errores: lo que nosotr@s queremos de la vida y lo que otr@s quieren de nosotr@s. Las cifras deben estar en la planificación, no en la obsesión en el trato (ansiedad). Por ejemplo, podemos atropellar a nuestr@s compañer@s por detalles de poca importancia.    

Como es muy difícil recordar 16 hábitos, te propongo reordenarlos (y ponerlos en positivo) precisamente utilizando el modelo AIDA:
-       Atención: Para promover la atención, estar presente (1), establecer contacto con un propósito (5), ser cauteloso con la formalidad (9), jamás “hacer propaganda” (14).      
-       Interés: Para generar el interés, hablar sin muletillas (2), escuchar plenamente (4), evitar la soberbia (8), mostrar pasión y energía (10).   
-       Decisión: Para lograr la decisión, evitar dejarse llevar por la apariencia (6), dejar de lado la ansiedad (7), hacer equipo respecto a los errores (11), nunca sacrificar a un colega (13).
-       Acción: Para conseguir la acción, no vender después de cerrar el trato (3), saber decir “lo siento” (12), nada de discursos autocompasivos (15), evitar obsesionarse con las cifras (16).

Lo ideal con el equipo comercial es conocer los 16 hábitos dañinos, hacer un sano ejercicio de autocrítica, establecer cada un@ tres objetivos de mejora (no más de tres para empezar) y que el/la líder dé proalimentación (“feedforward”, en lugar de “feedback”, retroalimentación).
Ojalá nuestr@s comerciales vendan mejor cada día. Lo necesitamos. Mi agradecimiento y admiración a l@s que tienen espíritu de mejora.       

   

1 comentario:

Juma Portolés dijo...

Hola Juan Carlos,
recuerdo que nos presento A. Roca en la presentación de uno de tus libros en Madrid, por ese motivo a veces me tomo un descanso leyendo alguno de tus artículos, que al igual que el que nos ocupa, me parecen de una redacción exquisita y deliciosos al paladar. Gracias.
Sobre este en particular te cuento que, debido a mi coincidente profesión, he disfrutado si cabe, un nivel más.
De nuevo gracias, un saludo.