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sábado, 31 de marzo de 2012

La filosofía de Guardiola, las exportaciones, el localismo y el sentido de urgencia

Esta mañana hemos paseado mi hija Zoe y un servidor en la Gran Vía de Madrid. Una delicia. Hemos desayunado en Starbucks (a Zoe le encanta), hemos estado en la tienda de Vans de Montera, en La Casa del Libro, en la FNAC, en El Corte Inglés, en la Nike Store… La centenaria Gran Vía es una gozada, llena de vida y de diversidad. De Madrid al Cielo.

Hemos almorzado en Tommy Mel’s (Zoe, su amigo José María y yo), después hemos ido a ver Lorax en 3D (una fábula ecológica basada en un relato del Dr. Seuss, que a los niños les ha gustado mucho) y a casa, a jugar con la Wifi y al fútbol en la calle.

De las lecturas de hoy, destaco la entrevista a mi buena amiga Susanna Griso en El Mundo. Su programa, Espejo público, es líder de las mañanas. “Me molesta pensar que por un día o por una semana en el primer puesto ya has conseguido algo. Utilizo mucho la filosofía Guardiola, soy muy culé y de las que dicen que las temporadas empiezan en cada partido. No me gusta pensar que está todo hecho o algo ganado”. Susanna acumula más de 5.000 tuits (como ella dice, “con mis deditos y en muchas ocasiones lo hago mientras me maquillan. Durante las pausas publicitarias también tuiteo”. Lleva años durmiendo pocas horas, sigue siendo “más búho que alondra” y concilia porque es cosa de dos. Un Premio Ondas muy merecido el suyo. Susanna, eres una de las mejores periodistas que tenemos. Sigue desarrollando tu Talento.

En Emprendedores, una buena noticia: en 2011 las exportaciones españolas crecieron un 15’4% (en 2009, un 16’8%). De los más de 200.000 M € en exportaciones, 68.078 M € son tecnología industrial, 26.215 M en productos químicos, 21.483 M en productos químicos, 16.928 M € en auxiliar mecánica, 16.393 M € en energía, 16.162 M € en moda y 11.834 M € en productos hortofrutícolas.

En EE UU, donde se ponen en marcha 750.000 nuevos proyectos al año, el 85% fracasa. Emprendedores resume los mensajes de Álvaro González-Alorda en The talking manager. Estados Unidos “se despereza”: crecerá este año un 1’8% y en 2013 un 2’5%.

¿Qué podemos hacer en nuestras empresas? Esta publicación mensual nos da pistas valiosas para Reestructurar la propuesta de valor, para torear en las ventas, para apostar por el precio, para la estrategia de RRHH, para ingresar por otras vías… Gracias a Alejandro Vesga y a su equipo de Emprendedores.

Está a punto de comenzar el mes de abril y, como cinéfilo, he repasado la revista Fotogramas para elegir lo que veré el mes entrante. En principio, me gustaría ver El Bulli: Cooking in progress, Grupo 7, La pesca del salmón en Yemen, Tres veces 20 años y tal vez De Nicolás a Sarkozy. Y Zoe querrá ver Los vengadores y posiblemente Titanic en 3D y Los juegos del hambre. Veremos.

Por cierto, en abril tendremos en DVD Margin call, El Havre, Verbo, La voz dormida, Eva, Pina, Anonymous…

He estado leyendo All business is local (Todo negocio es local) de John A. Quelch y Katherine E. Jocz. El profesor Quelch es el actual decano del CEIBS en Shanghai, ha sido vicedecano en Harvard y decano de la London Business School. Suelo citarle en los temas de Creación de Valor (Talento es “poner en valor…”). En este libro nos demuestra que los lugares, en una economía global y virtual, son más importantes que nunca. Pone como primer ejemplo, precisamente, al Real Madrid, el club nº 1 en ingresos (por quinto año consecutivo), con sus 91.526 socios. El portavoz del Congreso en EE UU Thomas P. O’Neill dijo en su día qie “toda la política es local”. Pues lo mismo ocurre en el mundo de los negocios. Lugar (Place es una de las 4 P del Marketing Mix desde que las enunciara Jerome McCarthy en 1960): Lugar psicológico, lugar físico, lugar virtual, lugar geográfico, lugar global. “Vivimos en un mundo plano y puntiagudo, gobalizado… y local”. El Real Madrid combina las tradiciones de la ciudad (la Cibeles) con la moderna tecnología y por eso es “inteligentemente local”, un gran ejemplo del Nuevo localismo (Joel Kotkin, 2009).

¿Cómo gestionar el “espacio psicológico”? El lugar es parte de uno. Es intrínseco a la experiencia humana. Por eso, hemos de posicionar la marca en el espacio mental, con herramientas como el “Mapa de concepto de marca” (Deborah Roedder John). ¿Y el espacio físico? Los autores nos recuerdan el comienzo de la película Desayuno con diamantes (Tiffany’s). Y pone el ejemplo de las tiendas de Apple, un gran negocio (en 2010, 2.400 M $ de beneficios, con 34’1 M $ de ingresos por tienda). ¿El espacio virtual? Está demostrado que vender “on line” refuerza el punto de venta físico. Y potencia la conexión con los clientes (Adidas ha descubierto que las redes sociales son cinco veces más rentables que los anuncios de televisión). Y respecto al marketing geográfico, cita a Richard Florida y su libro Who’s your city? Elegimos de una manera u otra dónde vivir.

Quelch nos recuerda que “la globalización de los mercados” es un concepto de Theodore Levitt de 1983 (han pasado 30 años). Hoy el marketing es global y local: HSBC, “el anco local del mundo”. Caben dos estrategias de expansión de mercados: simultánea o en cascada, y ambas son válidas. El CMO (Chief marketing officer, marketinero en jefe) debe cultivar el talento local y global.

Sentido común, pero no siempre práctica común. Best Buy ha cerrado sus 9 tiendas en China en 2011, Home Depot ha abandonado sus establecimientos de Beijing. En 2006, Walmart dejó Alemania y Corea del Sur, y está muy atrás respecto a Carrefour en China. Tal vez, al hablar de “nuevo localismo” estemos tratando seriamente el tema de la empatía (esto lo dice un servidor, no mi admirado Dr. Quelch). Por eso, el lugar (la cultura, la mentalidad local) importan más que nunca en la aldea global.

Y no podemos perdernos el blog Liderando personas de Guillermo Rey-Ardid (http://guillermotomasreyardid.blogspot.com.es/) Un blog magnífico, muy práctico. Impresionante lo que podemos aprender (en siete entradas) sobre el Sentido de Urgencia en el Liderazgo, paso a paso, o sobre los Intangibles del Liderazgo. Gracias, Guillermo, por tu generosidad y tu talento.

Como 1.800 M de personas en el mundo, en 5.251 ciudades de 135 países del globo, he participado en "la hora del planeta" de 20.30 a 21.30 (he dejado de ver el partido Osasuna-Real Madrid y me he ido a dar un largo paseo). Podemos cambiar este mundo a mejor.

Esta madrugada, a eso de las 2, salgo hacia Bucarest para trabajar en Rumanía en un tema precioso de Desarrollo del Liderazgo, formando a profesores de management rumanos. Una iniciativa de la Unión Europea, con mis amigos Carlos Ongallo y Raúl de Tena (EBS). Ya te iré contando.